营销管理与策划课程设计果蔬汁饮料进入市场的营销策划学生姓名： 侯春花 专业班级： 市场营销 0201 班营销管理与策划课程设计前 言我国的饮料行业经过近年来的发展，早已从最初的单一性汽水饮料品种少，口味单一到现在形成碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料几大领域激烈竞争的状态。我国的饮料工业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代。在饮料行业竞争中，却是外来品牌占据主导地位，我国的中小饮料企业要想在竞争中取得优势，就必须对市场进行细分，挖掘市场中未被满足的消费需求，创造引导消费，才能制胜。本文应用现代营销管理理论，根据营销策划理论与程序，通过实际调查和深入思考，结合目前国内饮料行业的特点，分析中小饮料企业的竞争优势，选择饮料市场新品种-果蔬汁饮料，作为某一国内中型饮料企业新产品，对其进入市场进行全程策划。1 市场现状分析1. 1 市场背景根据新生代 CMMS2003 调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业头榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。饮料行业竞争如此的激烈，国内的中小饮料企业要想在市场上取得一席之地，就必须创新，根据自身特点和优势开发销售适销对路的新饮料，来提高市场占有率，获得竞争优势。1. 2 果蔬汁饮料行业竞争态势分析目前国内蔬菜汁饮料尚属开发阶段。近年来，随着国内消费水平的不断提高，以及人们营养多元化与健康意识的增强，果蔬汁液从原来单一的品种发展到今天种类更加的丰富，口感多样化，花色品种繁多的多样化局面。各厂商开始纷纷研究果蔬汁饮品市场，探索新的发展方向和新的营销模式。1. 3 市场前景和潜在市场估计营销管理与策划课程设计现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有 10一 30，100纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。就整个行业分析，目前果蔬饮料市场还缺少强势的领导品牌。3 月底中国全国商业信息中心发布一份报告显示，果蔬汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过 20%，而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度则要高出很多，前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果蔬汁行业胜出，就可以获得绝对多数的市场份额。进入市场的机会点和进入市场的风险:新产品的市场机会点在于人们对传统的水果、蔬菜的营养保健功能的认同；而风险来自于企业的营销能力，即上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货决定着产品的盈利能力。1. 4 宏观市场环境分析从目前的市场情况来看，饮料市场竞争激烈，但需求量仍是非常可观，可以从以下国内外市场需求状况进行对比： （1） 饮料在国内外市场需求状况饮料及复合饮品在国外己广泛用于家庭、餐馆。国内近几年进入市场。较受欢迎。近期发现，饮料食品和饮料不仅美味可口，且营养保健、明目美容、抗辐射、防癌抗癌功能明显，极受营养学界和医疗保健学界推祟。胡萝卜食品和饮料在世界各国随之走俏，销量剧增。目前，日本市场胡萝卜食品独领风骚，倍受欢迎，饮料成为市场最畅销的饮料，国内胡萝卜饮料也已经进入超市。据中国食品报报道，我国科学家预测到，二十一世纪中国将成为国际上胡萝卜保健食品的重要生产国和出口大国并指出碳酸饮料时代即将结束，新世纪饮料(主要指果蔬饮料、茶饮料、植物蛋白饮料)的世纪即将到来。业内专家指出，日本市场出现和经历的事物 3-5 年后必将在中国出现。可以预料，今后几年我国胡萝卜复合饮品、原汁、饮料及其它类型胡萝卜食品产销量将成倍增长。表 3-1-1 反映出主要国家胡萝卜及其食品、饮料人均消费水平。表 1 部分国家胡萝卜及其食品消费水平统计资料营销管理与策划课程设计国别 人均消费量 (千克年) 人口 (万人) 总消费量 (吨年)日本 12 12520 1502200韩国 11 4485 493350泰国 5 5940 297000马来西亚 4 2010 80400印度尼西亚 4 19575 775000菲律宾 4 7022 880印度 3 93800 2814000巴基斯坦 3 13350 401400孟加拉国 3 12041 361200土尔其 8 6164 493120伊朗 6 6728 403680美国 9 26300 2367000加拿大 8 2970 237600法国 10 5819 581900英国 10 5880 588000德国 11 8164 898440意大利 11 5219 574090瑞士 11 704 78540西班牙 8 3921 313680中国 4 120000 480000合计 1826080注：摘自食品信息 2004 年 2 月 由表可以看出，我国胡萝卜消费水平与先进国家差距之大。我国人口绝对数量多，国内饮料及其食品饮料潜在市场巨大。由于国家近两年经济增长较快，胡萝卜饮料类消费额有所增加。随着国民经济形势好转和中国加入 WTO，以及对胡萝卜营养保健作用的宣传和提高，其饮料饮料存在巨大的潜在市场。营销管理与策划课程设计（2）国内饮料饮料生产能力调查从目前全国饮料饮料的生产情况看，能够形成规模生产的品牌厂家有云南宏达，年产量 5000 吨。新疆石河子 XX 公司年产 2500 吨。新疆 XX 生物制品有限公司年产 10000 吨，此外还有内蒙、河北、山东、黑龙江、浙江等省已有饮料饮料生产。但多数是引进的生产番茄汁、番茄酱、苹果汁等设备上生产的补充产品。另外还有宁夏、四川、山西、青海、深圳、上海等地正在计划建设的前期阶段或在建设中。总能力约 4-5 万吨左右。表 2 国内胡萝汁饮料生产能力统计表单位(吨)地区 胡萝卜浓缩汁 胡萝卜原汁 饮料饮料 备注内蒙 1000 2500 己投产河北 3000 3000 已投产黑龙江 1500 1500 计划建设中山东 10000 5000 己投产浙江 2000 己投产四川 1000 2000 计划建设中新疆 1500 12500 己投产云南 5000 已投产青海 5000 15000 计划建设中宁夏 4000 己投产山西 1000 已投产合计 15000 17500 44000 2 产品分析2. 1 产品概况由于果蔬中含有丰富的维生素和矿物质。果蔬汁饮料在国外非常的流行，产销量正逐年增长。我国果蔬资源极为丰富，随着生活水平的提高，人们对营养和健康也越来越重视。果蔬汁正是能够保持原果蔬的营养成分，经复配后，口味独特，品质上乘。在总结研究中国果蔬饮品消费群体的特征及果蔬汁市场的总体状况后，向全国市场大规模推出新产品果蔬汁等系列饮品。营销管理与策划课程设计2.2 产品定位研究在充分研究产品特点的基础上，企业策划人员对产品进行了全方位的产品定位（可结合试销后的情况进行准确定位） 。1确定品牌合意主要包括以下构成要素：新时尚、高营养、高科技、日本风情（从包装和臻替感觉上）2.从产品对消费者的利益承诺上，主要包括以下要点：1）16 种南北时令蔬菜一起唱，构成产品独特的销售主张；2）时尚性的心理满足；3）营养的全面、均衡吸收；4）独特的口味感受3核心目标消费群定位：年龄在 25-35 岁，白领，具有较高收入和教育水平，注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象。4由于果蔬汁产品特有的营养功效，它尤其适宜于偏食、厌食但又急需营养的成长期儿童、青少年（诉求对象应为他们的父母）以及特殊职业人群，这些群体又构成产品的又一重点市场。5. 消费者购买频率消费者在试用后，可能会将其作为家庭的日用消费品，购买频率会在 1 次/周左右；当然准确的购买频率还有待于本产品上市后进行准确的市场测试。6. 消费者使用习惯消费者习惯于在饭店中消费鲜扎榨饮料。因此，广告诉求要突出“鲜”的特点，这样才能迎合消费者的使用习惯。除此之外，根据消费者偏好品牌、包装、色泽、美容以及良好的口感，迎合消费者，会收到良好的市场效果。7. 产品主要特点（包装、价格、功能等）（1） 有玻璃装、利乐包装、易拉罐三种。（2） 出厂价、批发价、以及零售价格分别为 2.3 元、2.65 元以及 3.4 元；（3） 产品的功能主要为营养保健，该特点决定了该产品没有很强的季节性；同时也是一种清凉可口的饮品，体现了一定的休闲、解渴特点。2.3 同类产品竞争情况营销管理与策划课程设计目前已有的主要品牌：目前国内已有一些饮料企业涉足果蔬汁饮料：主要品牌包括：农夫果园的果蔬汁饮料、牵手新一代果蔬饮料以及其他一些小厂家生产的果汁饮料，如闽中、喜奥等品牌。下面主要针对这些小品牌进行比较。1）广告支出：（1） 闽中、喜奥的广告支出几乎没有。（2） 因此几乎没有消费者知道这些品牌； 2）价格比较（1） 喜奥玻璃瓶装饮料饮料的出厂价、批发价和商场零售价分别为1.45 元/瓶、2.08 元/瓶、以及 2.5 元/瓶； （2） 闽中的出厂价和零售价分别为 2.6 元/瓶、3.4 元/瓶。 3） 其他品牌的成功与失败因素（1） 通过对市场的调查分析，闽中在市场上没有走俏的原因在于没有强大的广告支持，同时产品的卖点也没有独到之处；另外，一个不容忽视的因素就是其价格定位过高；（2） 通过对市场的调查分析，喜奥在市场上没有走俏的原因在于没有强大的广告支持，同时产品的卖点也没有独到之处。4) 对手的广告与促销 主要竞争品牌的广告诉求分别是：人们传统认同的营养保健； 主要竞争品牌的品牌知名度：通过市场调查了解以上各品牌的知名度基本为 0.2. 4 消费者接受的可能性果蔬汁有它的“混合优势”：第一是营养互补的概念，一般人们都会认为，多种水果营养更全面，更符合人体对各类营养元素的需求，再加上胡萝卜、南瓜、芦笋、枸杞等绿色功能性果蔬复合汁加工工艺及配方，营养保健。其二就是口味。对于 PET 包装的果蔬汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果蔬汁能够作到各类水果风味互补，调制出独特的口感。同时可以推出有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴等多种混合口味的果蔬汁供消费者选择。新奇的混合口味可以吸引众多的消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。营销管理与策划课程设计主要产品卖点：营养保健、诱人的色泽、甘甜的口感、以及对女性的特殊美容作用，其中脂溶性的 -胡萝卜素能被人体吸收的专利；AA 绿色食品认证，以及独特的包装形式等等都可以作为产品独特的卖点。3 市场研究3. 1 产品市场定位及产品目标任何企业的产品，不管是新进入企业还是市场深度开发，都需要事前制定一系列的企划，工作才可能定性定量，分销效率才能不断提高。为达到这个目的，我们可以制定一份详细的作战计划，并以此作为实施市场拓展的纲要。3.1.1 产品目标-拓展果蔬市场在半年时间内，迅速提升本企业果蔬汁知名度和美誉度；塑造品牌形象，同时全力作用于终端销售，打开市场，并为全国的招商服务。3.1.2 产品市场定位结合上面对产品市场定位研究，对本企业果蔬汁定为如下：如可口可乐，果蔬汁面向广大群众，凡是喝饮料的均是企业潜在的消费对象。核心消费群则是这样一群人：年龄 20-35 岁的、具有一定文化素养的青年人，他们为忙碌的生活而奔波、为创业而拼搏、很难顾得上自身的营养协调，同时对口味的感知又十分敏锐。通过这样一群人的带动，延及到小孩老人两大层面。3.1.3 产品核心理念果蔬汁是综合了眼下果汁与蔬菜汁的各自优势而形成的全新一代的营养性饮料。它在保持了饮料良好口感的同时，科学解决了长期以来饮料自身所无法解决的营养配备问题。从