梦娜企业五力模型分析报告一、梦娜企业简介 梦娜袜业坐落在中国小商品之都浙江义乌，是一家专业化、现代化、国际化的企业。义乌深厚的历史底蕴和现代的商业精神铸就了梦娜人“志存高远”的胸怀和“脚踏实地”的品质。自1994年创业以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，梦娜袜业取得了快速的发展。经过梦娜人数十年的不断拼搏，目前梦娜袜业下辖江西梦娜袜业、金华梦娜纺织、浙江梦融袜业4个子公司，公司总部占地16万多平方米，建筑面积23万平方米，员工超过4000名，资产总值超过17亿元。梦娜目前使用的机器是从意大利、韩国、台湾等国家和地区引进的先进的生产设备，是国内最大的袜类生产企业之一，也是全球规模最大的袜业生产基地之一，业务遍及欧洲、中南亚、拉美等十多个国家和地区。公司生产的“梦娜”系列袜子产品已荣获“中国名牌”、“国家免检产品”、“浙江省出口名牌”；“梦娜”商标荣获国家工商总局认定的“中国驰名商标”；“梦娜”还被认定为“中国行业标志性品牌”。企业在快速发展的同时，连年被金华市、义乌市政府评为“五十强企业”、“优秀企业”、“出口创汇先进单位”，“创品牌奖”和“经济贡献奖”；连续几年被评为“浙江省诚信企业”；“梦娜”商号被认定为“浙江省知名商号”；并连年被评定为浙江省“AAA级守合同重信用企业”；2008年，又荣获国家级“全国守合同重信用单位”。同时，还荣获了义乌市“十大关爱员工企业”、“优秀慈善贡献单位”等多项殊荣。2006年3月1日，梦娜袜业正式被北京奥组委认定为北京2008年奥运会袜类产品独家供应商，与奥运成功牵手，成为奥运史上第一家袜子企业的赞助商。同年，被认定为全国工业旅游示范点企业，平均月接待国内外宾客万人次以上，成为义乌市工业旅游又一新的亮点。2008年，梦娜荣膺2008年度义乌工业企业50强排名首位。 梦娜袜业下一步将从战略上强化提升梦娜强有力的设计团队，营销团队（网络），力争通过从重资产型企业向重品牌建设型企业的过度，把梦娜袜业从“全球最大”变成“全球最强”的袜业企业。我国主要袜子产区仍然集中在广东、浙江、江苏、福建、山东等沿海地区。近年来，一些沿海城市人均GDP快速提高、徒弟资源紧缺，用地成本飞涨、人力资源匮乏、劳动力成本不断攀升、水电供给不足、能源、原材料价格上涨，继续发展劳动密集型的加工产业困难重重，产业区域性和企业的梯度转移已见端倪。中国袜业已经走出高毛利，高增长的时期，迎来竞争激烈的微利时代，未来的中国袜业市场新一轮“洗牌”时代已经到来，而“洗牌”的孪生姐妹“市场细分”也将随行而至。2009年，中国袜业市场必然好戏来台，机遇和挑战并存。市场竞争细分时代到来，伴随着新一轮国内市场重新“洗牌”而来的品牌和市场细分不仅仅局限于品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分喂特点的深度细分。主要体现为品牌在市场中的横向细分，即同一品种或相档次产品层中通过“产品风格”和“消费群”进行的横向再细分。市场被拉平，占据各个市场位置的品牌个数将越来越集中。可以看出，新一轮细分的竞争焦点是“文化”、“创新”和“研发”，最终的目标是“销售收入”和“市场份额”，“差异化”之剑在这一时期格外锐利，缺乏科学的投入和市场研发的盲从行为，在这个市场机遇和挑战面前都将十分危险。 “梦娜”是义乌袜业的一大巨头。2000年开始，“梦娜”就一直在整合品牌，包括商标图形和广告传播等方面，具体表现为：一、“梦娜”的商标图形3年内换了3次，从最初的两个苹果加“梦娜”文字，到后来的飘逸飘带图形加“梦娜”中文和拼音，再到现在的一个大的“M”英文字母加“梦娜”中文和拼音，随着商标的变化，其广告传播也跟着在变。二、“梦娜”有一个男袜的商标(品牌)叫“原子弹”，是“中国广告界的第一策划人”叶茂中策划的，在2000年推出的时候，曾经在市场上引起一定的影响。“原子弹”整个品牌的创意是很不错的，幽默风趣的创意，非常能引起消费者的好奇和尝试购买的欲望。三、“梦娜”还推出了一个童袜品牌叫“比奇”。 在国际市场中，梦娜袜子比一般的袜子价格稍高却还是备受外商青睐，其独特之处在于梦娜袜业产品的目标客户群定位在发达国家的高档消费者，他们追求舒适、高雅、高品位，梦娜正是迎合了这一特定消费群体。多年来产品远销韩国、日本、俄罗斯、东南亚、中东、欧美等二十几个国家和地区，并在中国台湾、中国香港、韩国、莫斯科等国家和地区设有销售商或驻外办事处，销售网络遍布全球。在美国纽约、意大利米兰、德国杜塞多夫、英国伦敦、日本大阪、俄罗斯莫斯科等地均设有分公司或办事处。在国内各省市设有36个销售总代理，并拥有梦娜专卖店300余家。目前公司拥有一支专业素质能力较强的外销队伍，熟悉语种有英语，德语，韩语， 俄语，西班牙语，意大利语等。二、梦娜与竞争对手的比较分析 梦娜和浪莎之间的竞争是相当激烈，几乎到了短兵相接的火拼地步。但是，梦娜和浪莎的发展战略和运营策略，其实有着截然不同之处：在产品线方面，浪莎在丝袜上，较强势，梦娜在棉袜上，则略胜一筹；在品牌传播方面，浪莎采取的是“群星辉耀”的攻心策略，通过张柏芝、苏有朋、周华健等多个大牌明星，集体代言，号令天下粉丝；梦娜采取的则是“奥运赞助”的强势策略，通过成为2008年北京奥运会独家袜品供应商，携奥运雄威，君临天下，不战而胜；在扩张模式方面，浪莎采取的是“荷花”式横向扩张模式，以时尚为核心，把浪莎品牌从袜业，延伸到内衣、家纺、日化等行业；而梦娜采取的则是“毛竹”式纵深扩张方式，专注袜业，深度细分，多品牌渗透，用“梦娜”主打女袜，用“原子弹”主打男袜，用“比奇”主打童袜。孰优孰劣，谁能胜出，现在还很难下判断，最终还是市场说了算。 从“不仅仅是吸引”，到“中国有个浪莎红”，可见浪莎的品牌定位一直锚定“时尚”，宝娜斯的定位在“生态”，情怡的定位在“棉花”，而梦娜在品牌定位上还很模糊；隆力奇以“蛇”元素为独家“核武器”，跨越市场边界，从保健品行业，无障碍进入日用化学品行业，畅通无阻，让众多日化业的国际大牌不知如何接招；蒙牛用独有的“香浓”牛奶，整合乳品市场；农夫山泉用独有的千岛湖“甜”水，整合水市场；梦娜应该拿起什么“核武器”，才能从起点上就超越浪莎和其他袜业品牌，才能从根本上改变中国袜业的品牌格局，荣登中国袜业、乃至世界袜业老大的宝座呢？ 国人的一个普遍的消费心理就是崇洋了，很多小资可以三个月只吃方便面，也要买个LV包包挤公交；欧莱雅在不断提示女人，她来自巴黎，美宝莲也在不断提醒，她来自纽约；这两年，就连一种很难吃的法国小面包，也卖得很火爆；麦当劳、肯德基据说是世界上最难吃的垃圾食品了，为何众多人还是趋之若鹜呢？还不是为了体验一下美国人的生活方式吗？中国人崇洋的心理，特别是女性的这种心理，短期内还难以改变，很多商务女性更甚，几乎全身都是国际大牌，好像只有这样才显得有品位；很多中低收入白领女性都在期盼着国际大牌打折的时候，去捡个大便宜。 我们把美国花雨伞内衣定位为世界级彩棉品牌，为何？因为中国彩棉行业虽然有朵彩、顶呱呱等全国知名品牌，但统统都是国内品牌，将美国花雨伞定位为国际品牌，让那些崇洋媚外的消费者自然联想到，美国的就是高于国内的，后续我们围绕这个核心定位从原料、产地等方面找到了很多支撑点，很快铺遍全国。 同样，浪莎的品牌知名度再高，给人的感觉也只是国内品牌，如果梦娜定位为国际品牌，是不是让人感觉高人一等了呢？听听“梦娜洋袜，洋气十足”，是不是让人感觉有些洋味儿了？当然，要彻底改变梦娜的本土背景较难了，只能活化了，最好是收购或者代理一个专门针对女性的国际女袜品牌来，美国花雨伞就是广东小榄镇的安琪制衣厂代理的美国品牌；位列家纺行业第一品牌的罗莱家纺，也正在倾力打造它的“品牌联合国”，近年来成功代理了澳大利亚著名家纺品牌SHIRIDAN、法国时尚家纺品牌SaintMarc、意大利家纺品牌YOLANNA、美国知名品牌DISNEY和英国CHRISTY，与自有的罗莱品牌一起，聚焦家纺行业中高端市场；本来梦娜就以外销为主，正可近水楼台先得月。三、梦娜与供应商的关系分析梦娜袜业是第一家成为北京2008年奥运会独家供应商的民营企业。成为独家供应商后，梦娜袜业将在北京奥运会这一举世瞩目的平台上，充分展示形象、推广品牌、扩大合作、加速发展。为北京奥运会的成功举办提供支持，同时借助北京奥运会为企业发展开拓更加广阔的空间。目前，浙江梦娜袜业是整个浙江省内与奥运会达成合作的唯一一家企业。通过奥运会的洗礼，将充分锻炼企业的市场竞争能力。梦娜袜业的这一成功，不但证明了梦娜袜业在以上这些领域内的优势，更为浙江省的整体经济发展构建了一个腾飞的平台，促进了全浙江的工业经济发展。通过这一合作，浙江本土的快速消费品生产企业成功地走向世界，得到了企业接触更大市场的机会，扩展了企业本身，乃至整个浙江省经济的发展延伸面，实现了中国袜业的国际化，从这个角度来说，梦娜袜业此次成功进入奥运会服务范畴，将是中国袜业品牌走向世界的起点。成为北京奥运会袜类独家供应商，无疑将对梦娜袜业提升产品销量以及品牌形象起到相当大的推动作用。从2004年起，梦娜袜业连续三年出口量为中国织袜企业第一，是美国袜业市场上第一供应商。现在的企业，生产力不能提升，真正的原因不在于缺乏资源、技术，而在于缺乏企业人追求卓越的新观念-使命感、责任感和方向感。而在梦娜袜业正是拥有了这一点，才使她从一个名不见经传的小厂发展成为一个现代企业！四、梦娜与顾客的关系分析梦娜与顾客所形成是一种平等的、相互信任的、互惠互利的关系。梦娜以顾客满意和顾客价值为中心，通过管理顾客的终生价值获利。而顾客通过感知和欣赏双方持续关系中创造的价值而获得最大的满足感。这种价值的交互过程使得双方都能从中获益，形成利益互补的相互依赖关系与“双赢”模式，从而保证了双方关系的持续稳定。梦娜去了解、关爱、创造顾客，与顾客沟通，向顾客让渡新价值，把消费者从营销目标变为企业发展价值链上的一个组成部分，从局外人变为企业自己人而不是附属的赚钱工具，因而更能体现对“人”的关怀，迎合了数字化革命的要求。定制营销的满足消费者个性化需求，整合营销的企业内部各部门的协调配合协同作战，合作营销与内部营销的内外合作与沟通，绿色营销的社会责任与可持续发展等均可从关系营销的思想中得到体现。五、潜在进入者分析 潜在的进入者威胁。潜在的进入者威胁有两种形式，即行业中增加新的企业和行业中已有企业新增生产能力。新的入侵者会带来新的生产能力，促进获得市场占有率的愿望，并且带来了可观的财源。这种情况可能造成价格暴跌或行业内部企业费用的飞涨，由此减少了获利能力，更严重的甚至还会危及企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，即进入新领域的障碍大小和预期现有企业对进入者的反应情况。进入新领域的障碍主要有六个方面的来源，包括经济规模、产品差异、转换成本、资本需求、进入渠道、政府政策等；而预期现有企业对于进入者的反应情况，主要是其采取报复性行动的可能性大小，取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模以及行业增长速度等。六、代替品分析袜业没有什么替代品，其互补品就是鞋子了。袜子与鞋子同舟共济，相互配合脚的行动，让她们心爱的双脚能迈出风采，走得遥远！让脚无论出行、办公、旅行都能尽展现代时尚与个性。袜子与鞋子这对情敌配合默契的同时，为了得到脚更多的宠幸，争风吃醋的斗争一直都在进行着，她们尽显自己的才能，来展现自己的温柔与妩媚。两者没有谁威胁谁的地方，有的只是互相合作关系。七、总结（一）五力模型分析结果 梦娜袜业有着主要的竞争优势，其波特的五力模型主要影响其生产成本、渠道及竞争环境。1.供应商的议价能力 梦娜有这一定的生产规模，产品受原材料供应商的制约较小。但是当某些原材料只有为数不多的供应商可以提供时，出现浪莎等竞争对手，梦娜可能掌握不了主动议价权。2.购买者的议价能力 梦娜的购买人群，（