欧普灯具武汉市场操作策略一. 市场概况 武汉市是位于中国中部地区的湖北省的省会，中国六大城市之一，面积8467平方公里，人口728万，由于世界第三大河流长江和其最大支流汉江交汇于此，将武汉市区天然分成汉口、汉阳和武昌三镇。现行政划分为九个城区，两个郊区并辖二县。武汉交通便利，是中国少有的集铁路、水路、公路、航空、邮政、电信于一体的重要交通枢纽。随着长江沿岸的开放开发，武汉将建设成为集现代化钢铁、汽车、商贸金融和高新技术产业为一体的国际性城市。随着武汉城市建设的进一部完善，灯饰行业发展也日趋成熟，竞争也更激烈。经过数年的行业竞争，市场的集中化与专业化已基本形成，像汉口的天翔、武昌的小东门、汉阳的腰路堤和十里铺等几个大型灯具专业市场和汉来广场的批发集散地及全国连锁的好美家超市等已成为武汉灯具销售的主渠道。由于武汉地区普遍灯饰品消费水平较低，所以市场上到处充斥着像宝迪斯、欧美斯、耐得、GEG等价位偏低品牌的产品。武汉也是欧普公司最早设立销售办事处的城市。目前欧普公司武汉办事处在武汉地区共发展了1家代理商、4家专卖店、普通经销商30余家、一般零售商60余家，主要销售公司生产的欧普、绿明两个品牌的系列产品（以欧普品牌的吸顶灯为主），连续几个月销售回款均在40余万元左右（湖北省90万元左右）。二.调研目的1. 通过对武汉市场的调查,了解武汉地区销售的具体情况,制定出合理的营销策略并协助武汉办事处采取相应的措施,以打破武汉市场连续四个月销量比较平稳的状况,实现回款瓶颈的突破。2. 通过解决武汉市场的实际问题，使欧普公司管理人员积累一定的经验，形成能够在全国得到推广和复制的管理各个办事处实际运作的市场模板。3. 通过咨询公司和欧普调研小组的共同工作，达到培养欧普公司中层干部的目的,帮助欧普公司建立起一支强有力的营销队伍。三.现状与分析(一).目前经营渠道现状武汉市现有灯饰城5家、超市1家、五金装修灯饰店若干家作为灯具销售主要渠道，销售欧普灯具的代理商、经销商、专卖店、普通经销商主要分布在其中。具体分布为：武汉市内顺道街上天翔灯饰城内以沃尔玛店为主经销商，销量为4万元左右/月。另有10 余家普通经销商，销量共约 13-14万元左右/月。武汉市内自治街集中了五金、装修、灯饰店一条街,有 4 家普通经销商，销量共约 1.5万元左右/月。武昌以海尔店和小东门市场的民盛店为主，销量为3万元左右/月。另有6家普通经销商，销量约为5万元左右/月。另武昌还有一家全国连锁的“好美家”超市，以销售电器、灯饰等产品为主，有一个经销商在代理欧普产品与“好美家”合作。月销量为 1.5万 元左右/月。汉阳地区有腰路堤和十里铺两个灯饰城，目前各有一家经销商在经营欧普产品，月销量在1.5万元左右/月。（二）.产品销售现状与问题1.吸顶灯现状：吸顶灯客户数量和市场销量以及市场占有率处于领先地位，吸顶灯在行业中的知名度比较高，消费者比较认可。 问题：在终端没有统一的形象展示，而且许多款式欧普公司已经不再生产，新款没有及时跟进，许多客户投诉质量问题（26W方灯和40W灯管问题较多），售后服务承诺不能兑现。价格体系比较混乱，客户总怀疑自己的进货价格比别人高，造成客户经常和办事处讨价还价，影响客户的积极性。在渠道维护方面，客户有扯皮现象，统一价格管理对于求利润者有利，对于求量者无利。另外业务员回访不够，不能及时解决客户的问题。办事处对于员工的培训不够，导致客情关系有一些比较差。另外由于绿明吸顶灯退出武汉市场，该价位的吸顶灯竞争加剧，由于价位的悬殊，竞争品牌已夺走大部分市场，欧普很难再抢其份额 。欧美斯就是其中的一个品牌，其刚开始打市场，工作就做的比较细，既有展牌又注重精耕细作，已蚕食了我们的很多客户，另外这些品牌随时都可能做和我们一样档次的产品对我们造成威胁。2、节能灯：现状： 目前，节能灯的客户和销量都比较少，工程渠道不畅通。样板工程少。问题：节能灯价格比较透明，无利润，导致许多客户不愿意销售。另外办事处对节能灯客户没有控制，许多客户对节能灯没有信心。节能灯的价位相对与其他节能灯比较高，武汉市场消费不起。欧普节能灯的工程渠道没有完全打开，工程客户不多。节能灯的售后服务承诺与去年不符（包用两年），今年未出台统一的售后标准，客户不敢销售（今年换节能灯遇到了麻烦）。今年的节能灯质量不如去年，比较差3W、13W、26W，客户对销售没有信心。（三）.现实可能的选择。吸顶灯：由于武汉市场消费比较低，低档次的吸顶灯有很大的市场。如何把握这些客户使他们成为我们的消费者，成为我们的重点和难点。可能的选择：1：把欧普吸顶灯的滞销品从通路上收回，向公司申请后降价分销到有潜力的终端手里，凭借我们的品牌和质量赢得终端，扼制竞争对手的壮大。2：利用原欧普公司的积压资源生产外观与欧普相同的绿明产品，款式全为欧普好销的，价位与绿明相似，抢占部分市场份额，遏制对手的发展。节能灯：由于价位高，价格政策又比较透明，零售量比较小，与吸顶灯分开走专业的工程渠道成为重点和难点。可能的选择：1：通过现有的吸顶灯销售网络带动节能灯销售，使其民用；另外通过大型卖场或超市来实现节能灯的销售。2：专门招工程业务员跑工程渠道，与吸顶灯通路分开，重新制定新的价格体系。四.存在的问题 经过调查分析我们认为现在武汉办事处有以下几个问题：(一).价格体系不规范。武汉市场在前期运做时为了尽快占有市场，在价格体系及经销商控制上没有太严格把关，导致现在武汉市场欧普经销商价格体系不规范(目前执行4套价格政策)。有的经销商为了争取顾客，压低价格。影响了其他经销商的销售。时间久了形成恶性循环。(二).形象不突出。武汉消费水平偏低，低价竟争品牌遍布武汉市场，且形象上也很规范，产品展板展示也有到位的布置。在消费指引上，欧普与他们的视觉品牌效应差距不明显。（三）.服务体系不完善。 1、 前期运做时遗留下来的“完美”策略，如为了赢得消费者认同，打出“节能灯可保用两年”等承诺，但是后来操作，实际上无法兑现。造成经销商与顾客的不信任，影响经销商的推销热情，导致销量不能稳步增长。 2、业务人员少，无法保障巡回跟进，一些小问题不能及时沟通与解决。售后服务中的策略调整不能及时传达到终端，无法统一售后口径，时间久了，使消费者对产品质量及品牌产生怀疑,流失了部分老顾客。其他品牌此时也在侵蚀市场，更带走了这批顾客。 3、办事处人员水平不一，接电话时无法统一答复，细节问题没法给顾客一个满意说明，更谈不上引导经销商和消费者有明确的产品技术信息和使用指导，无法明确产品使用中出现的问题是质量问题还是使用问题。（四）.渠道管理不到位。 1、经销商是以赢利为目的，利润空间大他就愿意做生意，欧普刚开拓武汉市场时，市场空间大，竞争品牌少，利润空间也大，随着网络铺开，经销商多了，竞争对手多了，经销商的选择余地也大了，互相之间也开始内部价格战，一些小经销商压低价格，影响主经销商积极性。甚至出现吊顶灯销售时，附赠吸顶灯。 2、欧普公司整的策略是建立完善的通路网络，公司通过办事处管理主经销商、一级经销商和专卖店，由主经销商管理普通经销商，形成有序经营与产品流通。但是，现在主经销商因为价格低，受限于赢利思路，没意识到通过欧普一流的优质品牌建立自己的网络体系。这种思路就需要公司办事处来指导。现在办事处还没有做到位。当主经销商有这种意识时，就算不太赢利，也会努力去管理好下线。 3、渠道中样品积压普遍。大部分经销商没有及时销售样品的习惯。有许多样品已陈列了几个月，效果也不好，且无法销售出去了。又舍不得更换。消费者看样品不好，更不敢买这款产品，同样影响销售。4、客户仓库中有一部分花色不太好销的产品积压时间长，经销商也没有信心推销造成进新款产品时，进货量少，且付款不及时。这种情况多了，办事处整个应收款就多了。（五）、质量问题。1、灯具属于易耗品，陈列时间久了自然会损耗，渠道积压久了，外观也会陈旧。在新旧推动时，不及时销售掉，经销商就会把有些自然损耗的产品因质量问题退回。2、产品在更新过程中，的确出现质量不稳定的情况。如吸顶灯灯罩质量比起以前易碎，韧性不够；一个灯内两个灯管质量不一，亮度不同；镇流器质量不稳定。（六）、利润空间小。 1、对吸顶灯来讲，价格竞争激烈，市场上品牌增多，经销商越来越抱怨利润空间小，明显影响其销售高档品牌产品积极性。 2、节能灯进入市场早，前期控制不严谨，价位透明度高，造成利润较低。另外像飞利浦这种国际品牌价位也不高和其它相继出现的小品牌外观、包装、产品陈列也毫不逊色，价格又不高，使得欧普节能灯销量难以明显提高。五.建议对策（一）.规范与改善欧普的品牌形象。目前武汉市场，其他几个品牌如宝迪斯、欧美斯、耐得、GEG等在经销商的门头形象规范、店面展板陈列方面，整洁、有规模，通过即时贴指引，产品陈列大小分明，系列有序，整个形象展示与欧普相差不多。普通消费者从形象上无法辨别品牌档次高低。针对这种情况，我们做出如下举措：1、 帮助经销商处理旧样品。在武汉市内将经销商积压样品按进价金额50%回收，要求经销商按办事处规定及时将新产品规范陈列。办事处将回收的旧样品在公司特批后，集中处理。2、 样品系列展示指引。首先将办事处门店做为形象店。产品按系列、花色、大小、品种、展示。将展板根据实销经验确定主副板，在主板上陈列畅销款及主推款（有可能是指定某一款，据货品仓存及公司要求而定），在副展板上陈列有效款（不用主推就能销售好的款式）在边缘板上陈列特价款。通过用展板实际展示及文字说明，指导经销商店面展示与经营。3、 样品常新。指导经销商在销售过程中对样品观念的改变。保持样品常挂常新，尽量减少样品损耗与贬值。4、 形象统一。武汉办事处派出一名市场管理员对武汉市场各专卖店及经销商处定期进行产品清洁、系列陈列、导购、售后跟进等服务。（二）. 完善价格体系。基与武汉市场营销网络中经销商因价格不统一造成自己业内竞争情况做一个规范。1、 在武汉市内统一制定出货价。对主经销商及专卖店给予销售返利，鼓励经销商多销产品,同时帮助经销商进行市场维护，保证经销商有足够的利润空间及销售积极性。2、 小经销商在办事处零星提货给予适当控制(控制主销吸顶灯产品)，通过销售奖励政策鼓励其多销其它产品。3、 为了防止市内与邻近地级市串货，对地级市特制定一套低于市内的出货价。(三). 完善售后服务。 基于现有产品出现质量问题及以前开拓市场中遗留问题：1、 针对前期市场中出现的期望承诺（如节能灯保修2年）给予细致阐述，统一口径，再与经销商进行细致沟通。以文件形式规定承诺并通知所有经销商。2、 针对常出现的质量问题，及时书面呈交厂部。根据有关规定对经销商的货品可退换，使其损失控制在最小程度，保障经销商无后顾之忧。(四).加强渠道管理。（方案请公司审批）1.通过制定销售目标，给经销商分解任务,使经销商有适当经营压力，同时对武昌地区经销商进行适当调整，提高整个销售网络效率及形成良好销售链。2.建立市场管理员制度,由市场管理员通过跟踪服务，及时掌控并反馈客户仓存信息、销售信息、竞争品牌信息、市场（时尚）动向信息、促销建议，促使办事处及时做出调整对策。并及时传达武汉办事处产品销量排行、公司政策信息，促进办事处对经销商的有效管理，形成良好合作。3.通过吸顶灯与经销商形成良好合作基础，为节能灯进入有序经营埋下伏笔。4.掌控终端。鉴于武汉市场的“好美家”超市及几个大型专卖灯饰城经销商合作良好，又有促销需求，我们可派驻促销员到各销售终端，以便于信息反馈、总结和分析，提供规范化服务，以提高销量，了解经销商仓存（帮助盘活仓存，减少