商派在线公开课，关注公众号（ shopex123）了解更多干货商派公开课第三期干货互联网第一白酒怎么炼成？每周一期的商派公开课，邀请的都是电商行业成功企业的操盘手，这其中不乏商派优质客户。8 月 21 日晚 8 点第三期公开课如约而至，演讲嘉宾是商派的重点服务客户燃点白酒 87 年 CEO 赵晓朴。以下是本期公开课 13 个干货看点。本期看点：1、 因政商消费限制而萎缩的传统白酒行业，燃点为什么能异军突起？2、 为什么将白酒定位为年轻人？3、 如何获得你的种子用户？4、 如何基于种子用户做产品开发和拓展？5、 怎么才能做小成本和大传播的营销策划？6、 关于摇滚圈、广告圈和互联网圈的人群是如何获取和影响的？7、 通过在地铁口发微博活动的传单，燃点一天送出了 300 瓶酒。8、 如何策划上百万关注度的撕 B 营销？如何“激怒”大牌互撕？9、 怎么与知名连锁品牌建立渠道合作？谈判的关键点是什么？ 10、 如何做纯扁平化的渠道布局？11、 如何获得互联网红利？并且运用这些红利与小米凡客建立合作？12、 创业团队如何管理？编制和职能如何划分？13、 结语：燃点的起名和燃点的未来。赵晓朴：不好意思，手机刚才喝了二两不太听话，各位久等。我先简单介绍一下自己，我叫赵晓朴，87 年，现在我们做的这件事叫燃点白酒，是通过互联网的方式做一款年轻人喜欢的白酒产品，这件事是从去年的春节开始做的，去年的 5 月 1 号开始上线，到现在差不多实现了 20 万瓶+的销售，大概七八百万的销售收入。今天我想和大家一起交流，如何用互联网的方式来操作一个传统行业，如何营销和运营。我也会分享一些案例，来跟大家探讨一下。创办燃点：14 年 2 月份开始确定做互联网白酒，从产品开模到与酒厂 OEM 的合作，到谈妥渠道，用了 3 个月的时间，去年的 5 月 1 号产品在酒仙网上线，全部售罄。接着 6 月份，我们做了一次众筹，两周获得 40 万，然后 10 月份时进入其他的电商平台，像也买洒，购酒网，包括京东、天猫的传统平台。12 月份时，我们参加了一个创业比赛，获得优胜。今年 1 月份的时候，我们开始进入线下，入驻7-11 这样的渠道，我们从上线到现在，实现了白酒品类的销售冠军。今年的 5 月份，我们和山西汾酒集团合作，开发出清香型白酒，上线首轮 5 万瓶差不多 3 天时间售罄，截止到现在，我们线上和线下差不多有 5000 家渠道，销售都还不错。我简单介绍一下我们的团队，我们这个团队都比较奇葩，虽然是做白酒，但是商派在线公开课，关注公众号（ shopex123）了解更多干货我们的核心团队实际上是没有传统白酒行业中的人，我们的几个主创合伙人几乎都是互联网行业出来的：金山，360，阿里巴巴，而我和时尚总监，是来自广告公司，当年主要服务的是一些消费品类的客户，也有像腾讯、百度这样的互联网客户。1、因政商消费限制而萎缩的传统白酒行业，燃点为什么能异军突起？A761 酒钩子赵晓朴：就是因为政商消费很严重，所以传统渠道就特别省事，他们只需要把酒铺向渠道，就能将酒卖出去。可是政商消费受限后，传统酒厂还沿用原来的定价策略和品牌定位，酒势必会积压卖不出去！所以我们做燃点白酒，首先就是一个平民化的产品，一个高性价比的产品，一个中低端的产品。我们是一个民用酒，而不是高端品牌。 2、为什么将白酒定位为年轻人？王晓勇+核桃树+平娃工艺赵晓朴：白酒拥有着价值 5 千亿的市场，虽然市场因为三公消费的限制有下降，但即便如此，白酒市场每年仍有 5%到 10%的增长。这就隐藏着这个市场转变方向：由三公消费组成的白酒市场已经转化为大众消费。通常一个行业从某一种特定渠道的消费属性转化成大众消费时，就一定会萌生不同的人群属性，我们就对这一细分人群做营销。同时，我们也发现中国真正的饮酒人群有 48.8%分布在 20 岁到 35 岁，也就是说半壁江山都是年轻人。所以我们目标用户就是年轻人。当然了白酒的主要消费人群分布在 35 岁到 45 岁，但他们已经被其他品牌都吞噬过了，已经建立了品牌忠诚度。我们要再做攻入其实很难，所以我们选择的是 20 到 35 岁的年轻族群，随着这部分人群的长大，我们的品牌忠诚度也随之建立。当确定目标用户后，我们就会运用塔尖原则找到其中的意见领袖：我们做地推时，选择一线城市的白领人群发传单，发放传单的地点是 CBD 商圈，再一次将目标用群细分成广告公司的白领，而他们就是我们找的塔尖用户。让他们会发挥互联网传播的红利，把品牌口碑往下传播。3、如何获得你的第一批用户？程程赵晓朴：我们的种子用户很神奇！第一是我们去年上线是借助酒仙网这样的渠道。首先这个渠道本身就有自然流量，这样就能在他的平台上产生一批对我们产品有喜欢的用户，这批用户要么是通过认可燃点品牌转化成我们的用户，要么就是给通过利益诱导的方式将他转化过来。那最终就能转化出第一批用户。第二种方式就是不停的做营销，这些小的营销每次都能至会影响 500 或上千人群，积少成多，好几万用户就是这么来的，虽然他们未必会是会马上买我们的产品，但是当我们这个品牌三番五次住进他脑子时，当他有着喝酒需求时他会就自然而然成为我们的用户。 第三种方式是我们用商派前端开发的网站。我们需要做的是通过各种 BD 方式去吸引用户过来，这样过来的用户，跳出率是非常低的，可能会达到百分之三十甚至更高的转化率，这种方式是创业团队在前期运营时的最好方式，提高你的转化率并且成本很低。商派在线公开课，关注公众号（ shopex123）了解更多干货4、如何基于你的第一批用户做产品开发？后续的产品如何拓展？赵晓朴：这是我的【用户的成长模型分享】 。首先用户成长是基于产品去找到目标用户，然后产生交易用户，这是模型里的第一层的用户。用免费体验、赠送、参加活动送等等这些方式，在交易户里边筛出真正对你品牌忠诚度高的用户，让他们去分享，能过你的活动规则与你产生互动。最终让他们达到认同感和归属感，其实就得到了顶层的品牌用户。而品牌用户就是你的意见领袖，你基于意见领袖的特性去做他喜欢的产品，在让他去影响他的周边人群就变成了一个循环。那最终再回到产品本身，就是一个很好的做产品的方式。赵晓朴：最早的时候做产品一定是少而精，就是只有一款或者两款产品去打市场，然后形成爆点，因为你最早的时候产品过多，会让用户在选择的时候产生选择障碍，所以一开始将你的所有精力集中在一款产品上是最完美的。而酒这种产品它是分容量的，所以刚一开始我们推出了 125ml 和 500ml 的两款产品，当这两款产品进入市场之后就会产生一批用户，并且他们会完全跟你的目标用户重叠。我们可以再基于目标用户做产品拓展。于是，后来我们又出了 1660ml 的产品，外面有个皮套可背在身上，这其实是一个非主流的产品，但是为什么我们要这么做呢？这是因为我们的用户群里边有一批驴友，他们经常要野营爬山，野外生存，而这个小瓶装的不够喝或者是不好携带。那基于这个需求，我们就定制了这个一千六百六十毫升的产品。 但我们做产品拓展的第一件事是在官网和新媒体上发出互动：我要给你们出这么一个产品你们觉得怎么样？如果 OK，你们可以先做预定！这样就从被动获得用户转变成直接获得用户，我们做出产品梗概，用户喜欢了，出钱了，我们再做！商派在线公开课，关注公众号（ shopex123）了解更多干货另外，我们还有一款产品叫燃料，其实就是一个花生米。用一个黑色的圆的汽油桶装一桶花生米。这个产品的溢价空间很小，可是由于它具备燃点的品牌调性。所以它做为周边产品就有销路，往外拓展。我们当时推出燃料时，我们的用户会每个人买一罐。还是就是后面会提到的，我们基于广告圈，推出产品定制的业务。我们将广告公司的 logo 刻在我们的瓶子上，做一个印记很明显的产品，区别于其他行业。这是为什么我们的瓶子做跟别人不一样的原因了。5、怎么才能做小成本和大传播的营销策划？赵晓朴：我刚才发的 4 张传单，是在大街上、商场里会收到的 DM 单，在开始创业的时候，我们的资金会很紧张，而我们又必须去做市场营销，如果是早几年，我们可以利用微博、微信来做传播成本很低，但是现在成本已经慢慢升高，甚至比平面媒体和传统媒体还要高，所以我当时选择了特别接地气的方式-发传单。我们跟据北漂的年轻人在春节时会遇到的 4 个痛点进行策划了 4 张传单：第一个是春节回家，火车票买不到时候机票很贵怎么办？ 第二个是每个人春节之前都想辞职，但是始终鼓不起勇气。第三个是年终奖。就是经常说发的 iphone6，结果发了 6 个苹果。第四个是就是每年春节回老家就面临着给父母带点什么，我每次都带着北京烤鸭就是不走心的。商派在线公开课，关注公众号（ shopex123）了解更多干货然后我们在一线城市的地铁口连续 4 天发不同的传单，覆盖的是写字楼区的白领民工。一个知道他内心需求的传单，他第一天收到的可能没什么反馈，但是连续 4 天收到时，就能触动到用户的内心。另一个案例是去年的老罗锤子手机发布会的时候，我们也马上做了一个借势营销的传单，这个传单和锤子手机的邀请函的封面一模一样，但内容却是我们的广告。同时，我们还在淘宝买了一件锤子手机的山寨 T 恤，穿着这个 T 恤发传单，就解决了别人不接传单的问题，然后这个传单里面写的是“对不起，其实这是一份传单，左边是我们的酒，背面是我们的微博二维码。老罗说：彪悍的人生不需要解释，我觉得是鸡贼的传单也不需要！”为什么发这个传单呢？是因为我们判断锤子手机的受众用户跟我们的受众用户是贴合的。所以我们希望借助一个热点事件去覆盖我们的用户。虽然这个传单只发了 5000 张，但我们微博和微信的双平台增加粉丝都超过 1 千，并且你现在去搜索微博，用户的主动曝光也有几百上千次。最让我感到欣慰的是，好多通讯 IT 类的行业媒体都免费主动发软文。这样我们花了特别少的钱，达到了超出预期的效果。四个传单发完之后的效果如何？李小雷赵晓朴：之前那四个传单我们在背面标注提示产品在 7-11 有售卖，那片区域周边所有的 7-11，在一两周内，我们的产品都是进货就火速断货的。我也想问传单的传化率？ miss.brain赵晓朴：像传单这种形式它其实更多的品牌行为在里面，所以直接转化销售的效果未必是好的。我们更期望把品牌拉升和促销放在一起，这样，你直接影响到的就是你要影响的人，对你无感的人就没有关系。这其实不是一个流量法则。6、关于摇滚圈、广告圈和互联网圈的人群是如何获取和影响的？摇滚圈的 BD 合作：赵晓朴：我们将年轻人细分为三个领域：摇滚圈，广告圈和互联网圈。摇滚圈实际是一个广义的概念，就像 80 后，他们其实都是有情绪的，虽说摇滚乐在这个年代看似小众，但你身边会有一些叛逆青年和摇滚乐迷，只是着迷的深浅不同。所以，我们更注重做摇滚圈，而且我们今年的营销力量也集在这块儿。我们和摇滚圈主要是 BD 合作。对于一个摇滚乐队而言，除了开演唱会和音乐节的门票收入外，并没有其他收入，所以他们也面临着盈利的问题。大部分乐队会卖一些 T 恤，或者吉他但让一个满身纹身的摇滚歌手坐在这个淘宝后边跟你说“亲，这个 T 恤是 XXL 的了”。这很为难，但这是就燃点擅长的。比如我们之前跟液氧罐头做了一款产品，把他们的 T 恤包上我们酒塞到一个罐头里面，打包成一个整体的产品卖给他的粉丝。合作的方式是：产品所有的成本都由我们来出，对半分成，他们线下的销售我们不管，但线上就是用商派开商派在线公开课，关注公众号（ shopex123）了解更多干货发出来的官网，做为唯一指定入口，这样我们就能直接转化他们的粉丝，我们一个月大概转化了 13000 多人的用户。现在我们还同时在与七八家乐队聊，如果这帮乐队的粉丝都转化过来，这个数量级是非常大的，而且他们就是我们最直接的目标用户群。基于广告圈，我们做出了一个产品定制的业务。赵晓朴：在年底的时候，广告公司会跟客户喝酒，那喝酒的时候，他们需要有行业印记很明显的产品，有明显区别于我们是广告公司，别人是传统行业。这样，我们的私人定制就自然而然了，我们将他们 logo 刻在