破解海藻饮料营销难题饮料的大众化属性决定了饮料市场的激烈竞争。从产品功能细分、目标消费人群细分，到渠道、终端等资源的抢占，整个饮料市场竞争趋于白热化。为了解决这种问题，国内饮料企业走大众化到高端之路，国外企业直接走高端产品路线强势进入市场，把饮料市场瓜分殆尽。近年来为了加强企业核心竞争力，饮料企业不断推陈出新。以瓶装水为例，小品类大细分，演变出矿泉水、天然水、蒸馏水、纯净水等十几个子品类。在不同的品类之间，产生互相交叉、组合，形成新的产品品类，比如果蔬汁与乳品相结合的果蔬乳饮料。因此创新性是饮料市场长盛不衰的话题。然而如何运用这种创新，把握住市场机遇，是有创新想法的饮料企业以及新进入者亟待解决的问题。目前饮料产品存在以上几种缺陷，新品入市想要避免陷入竞争误区，需要注意显性与区隔。以海藻饮料为例，新品上市，缺乏竞争力，且背后没有强大的母品牌背后支撑，难以在产品同质化严重的饮料市场夺得一块蛋糕。也许能够凭借新颖性勉强存活，但也仅仅勉强维持。想要做大做强，需要进行品牌建设，以品牌力为支撑点，撑起整个市场销售。以海藻饮料为例，饮料市场的严重同质化决定了品牌建设与销售的不可分割性，以营销创品牌，以品牌带销售，是海藻企业发展之路。然而，海藻的营销目前正遇到各种难题。模糊的产品定位、市场定位与消费者细分，品牌缺失，同质化、竞争、价格战成为不变的主题，致使新进入者举步维艰，如何跳出这种畸形的市场竞争？原本以水产领域的权威性保证与专业分析，对海藻饮料营销难题进行破解。产品定位在新品上市之前，海藻饮料企业需要对自己的产品有一个清晰的定位，缺乏准确的定位，营销也就无从谈起。首先要对海藻饮料要有一个清晰的认识，然后对消费者消费偏好进行分析，最后提炼海藻饮料的核心竞争力，以差异化的定位满足消费者需求，同时摆脱同质化竞争。在此对饮料行业进行分析。然后对海藻饮料的功效进行提炼。从饮料产业整体上看，饮料市场的几大巨头占领大部分全国市场份额，地域强势品牌瓜分区域市场的竞争格局已经出现，不利于企业销售的持续性增长，新进入者将行业的竞争引发得更为激烈，致使饮料产业由于普遍毛利率偏低、竞争同质化。为了摆脱这种低层次的竞争，饮料企业开始寻求空白市场，推出高端饮料。高端饮料以高品质产品形象被消费者所熟知，带来的不可复制性的概念诉求、高品质形象大众性饮料的纷争形成了非常明显的品质区隔。如依云矿泉水，当北京的消费者频繁地将一桶桶依云搬上私家车时，已经已是一种高端产品所衍生的高端消费价值的强烈体现，也是消费升级后产品发展的必然规律。饮料市场高端饮品因为其口味独特、创新性强，在新品上市时往往因其新颖性容易得到消费者短暂时间认可，在利润空间上的优势也能有所体现。但这样的产品由于欠缺精准定位，不具备独特性与不可复制性，生命周期不会太长。这样的高端只是利用价格体系和综合市场影响力来达成的，一种先入为主的高利润产品。目前消费者对饮料的要求主要有以下几个方面，如图所示。对以上几个要素进行分析之后，包装与口味更多属于一种显性区隔，真正的核心竞争力存在于功能、健康、天然等因素上。因此健康功能性是饮料产品的发展方向，以目前的市场为例，保健饮料、蔬菜汁饮料占据了一半以上的销售份额，而在细分之下功能饮料与养生饮品更是受到消费者青睐。“困了累了，喝红牛” ，这句广告词第一次把“功能饮料”的概念推向大众。十年过去了， “功能饮料”在中国市场上已经变换出了营养素水、运动饮料、平衡饮料、电解质补充饮料等，不少消费者开始把“功能饮料”当作日常饮品。结合海藻饮料的具体功效，我们提炼出以下几种具有发展性的功能诉求：滋体减肥、补充矿物质与维生素、养生调理。然而滋体减肥难以做高端产品。因此补充矿物质与维生素，养生调理这两种功能特性可以成为功效的主要方向，可以将产品定位为海洋养生专家、海洋成长专家，以养生群体和发育生长的青少年群体为目标消费群体。且注意塑造产品的礼品属性。渠道创新饮料的市场流通依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场销量来获得利润和实现价值，渠道运营与维护是饮料企业的保持竞争优势的主要途径之一，同时渠道铺设与维护成本也占据了很大部分支出。 饮料行业市场竞争激烈，产品的同质化日益加剧，饮料企业的渠道特征与产品特点和消费者的购买特征密切相关，多数饮料企业采用中间商的分销模式，利用全国范围内的网络铺设以及终端商的强大分销能力，将产品销往全国各处市场。同时随着时代发展与社会进步，饮料企业一般采取多种渠道模式并存，按照具体的市场情况进行迅速的渠道调整变化策略。以现在的饮料巨头为例：无论是可口可乐的“买得到”策略、娃哈哈的“联销体”模式，还是百事可乐的“忠诚合作伙伴” 、康师傅的“通路精耕”模式，都表明饮料行业竞争制胜的本质是渠道，决胜在终端。这样看来，海藻饮料企业只有牢牢抓住渠道和终端并在分销渠道中具有控制力和话语权，才能在激烈的市场竞争中获得有利地位。从通路成员的地位变化角度来看，中国饮料市场通路发展经历了从重视企业阶段到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的满意为目标。这就要求海藻饮料企业品要以目标消费人群为导向，以最方便的途径让消费者购买。基于海藻饮料的高端定位，我们将以定位与消费者为出发点进行渠道规划，做好渠道差异化，突出产品显性，以此营造高端效果。大众化饮料产品属性之一就是最大限度的渠道与终端铺设，利用渠道的覆盖性来进行产品推广，然而现阶段大众化分销渠道开发费用越来越高，收效却越来越差，因此对渠道选择需要慎重。以海藻饮料高端养生定位为例，从消费者角度进行分析，即便是中高端收入的人群，也不会在任何时候都消费这种饮品，同时如果高端饮品和大众化产品放在一起，无疑有一定的显性，然而消费者更多考虑价格原因，往往忽视品质与品位。因此，从产品特性以及渠道特色来看，首先营造一种海洋养生专家形象，利用养生“专家”在报纸媒体等栏目进行产品软宣传，或者借势。然后开始以高端产品形象，走团购、礼品、商超、餐饮路线。直供养生会所、开办养生专题网站、与健康属性餐饮连锁进行合作、在商超渠道需要开设专柜、展示形象。直营店成本太高，产品线延伸不足，可以走礼品店路线，同时可以进行烟酒专卖渠道的拓展。终端营销终端是饮料流通过程中的最后一个环节，同时也是最重要的一个环节。以科特勒的观点，产品整体概念是由实质层、形式层和延伸层三个部分组成：实质层反映产品的实质功效、品牌、品名；内外包装及其造型等是产品的形式层；售前、售中、售后的服务及对产品的特殊服务为产品的延伸层。对海藻饮料而言，产品的特殊功能或者售前、售中、售后的服务中，具有广泛的延伸空间，因此海藻饮料在终端促销方面具备了强大的可操作性，终端营销的目的是把只有需求意愿的人从意向购买的品牌转向本品牌，得到心理满意和实质优惠。这种营销多以互动性与体验式营销为主。延续上文对渠道的研究，从消费者心理分析，酒吧、咖啡厅、桑拿洗浴中心、保龄球馆、高级水吧，是可以高端饮料开拓的终端。娱乐场所不仅带来了产品溢价，而且使消费者忽略了饮料价格。以海藻饮料为例，针对养生消费群体，高端养生会所、写字楼、医院、疗养院都是值得开拓的终端平台，而以青少年为目标消费群体，经济繁荣地区的学校、重点小学、重点中学也是可以布点的终端，但是需要对目标消费人群进行分析，是家长消费还是学生消费。同时，幼儿园与学前班附近也是可以进行终端铺设的有效场所。同时，如果采取养生定位，海藻饮料可以向白酒行业进行借鉴，建设高档型的贵族式渠道和大众化的普通渠道。饮料在酒店和餐饮中是必不可少的，而且常常不知不觉成为酒店、餐饮中的亮点。高端政务、商务宴、高端私房菜都是海藻饮料的目标消费人群。以高档型的贵族式渠道：就是进军星级宾馆和餐馆。第一可以树立海藻饮料高档的形象，二来可以以高姿态、高价格、在无争议之中被愉快的消费。在酒店、餐饮行业中进行饮料促销，占据餐饮的今日特色推荐菜单。以“先尝后买”的体验方式进行营销。总结总之，海藻饮料想要摆脱同质化的市场竞争，必须在充分了解消费者需求的情况下进行差异化的产品功能挖掘与精准定位，利用高端定位进行蓝海战略，掌握好渠道铺设与终端掌控。销售与品牌传播同时进行，互相促进，才能够在饮料市场拥有一席之地。