第四章 广告创意的表现原则,第一节 好创意应该怎么说,一、伯恩巴克的创意指南 第二章讲授过的,广告创意的表现原则是解决“怎么说（How to say）”的问题。怎么说就是要说得好，说的巧妙，说的有效。广告创意不应该仅仅是广告策略的文字化和图表化。,1、尊重受众。广告不能以居高临下的口吻和意图去与其接触的人交流。 2、手法必须干净、直接。伯恩巴克说：“假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题、你的广告就不具有创意。” 3、广告作品必须出众。他们必须具有自己的个性和风格。他说：“我认为广告是最重要的东西就是要有独创性和新奇性。” 4、不要忽视幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。,威廉伯恩巴克,-广告艺术派大师,他被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一(另二位是奥格威和李奥贝纳)。他是定位广告的创始人。,在广告时代杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉伯恩 巴克位列第一，足以证明他在广告史的地位。,他为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、可伶可利 、百威啤酒、人头马等公司服务，并创作了一系列至今被广告界称道的作品。,他与大卫奥格威和罗塞瑞夫斯都是美国“创意革命时代”的代表人物，但是他的广告观念却与后两者大相径庭。他被认为具有“反调查的情节”，相信定量研究会消磨创造力，鼓励单一和平庸的广告作品。,成就,他认为一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI：相关性原则Relevance、原创性原则Originality、震撼性原则Impact,威廉伯恩巴克 ，1911年生于纽约。与大卫奥格威和李奥贝纳被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB广告公司的创始人。 上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的广告公司。 1949年，他与道尔（NDoyle）及戴恩（MDane)创办DDB（即恒美广告公司），任总经理。 1967年，接任董事长，后又任执行主席。,人物简介,标题就这么几个字，却同时完成了两件事：一是说明了大众的定位，二是向预期顾客越大就必然越好的假设提出了挑战。,作品赏析-think small 甲壳虫,Think small,我们的小车不再是个新奇的事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油工问汽油往哪里加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，有很多驾驶我们的”廉价小汽车“的人已经认识到它的许多优点，并非笑话，如1加仑汽油可跑32英里，可以节省一半起有；用不着放冷装置；一副轮胎可以跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你挤进狭小的停车场时，当你支付那笔少量的保险金时，当你付修理账单时，或者当你用旧大众时，请想想小的好处,剔除柠檬,这辆“甲壳虫”未赶上装船货运。仪器板上放置杂物处的镀层受到损伤，这是一定要更换的。你或许没注意到，但检查员克朗诺注意到了。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段，都会去检查“甲壳虫”。（每天生产3000辆“甲壳虫”，而检查员比生产的车还多。）每辆车的避雷器都要检查（绝不作抽查）每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查。大众车经常会因为肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。最后的检查实在了不起！“甲壳虫”的检查员把每辆新车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的检查点，再飞快地直开自动刹车台，每辆甲壳虫中总会有一辆被人说“通不过”,送葬车队,我，麦克斯韦尔斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花！花！花！”我什么也“不给！不给！不给！”；我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我给他们留下1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省1分钱等于赚1分钱”，还说“麦克斯韦尔叔叔，买一辆大众车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他！,艾维斯之所以成功，是因为它吧自己与赫茨公司（当时租车业中的老大）挂上了钩。,作品赏析-老二也好 艾维斯,这一广告的高明之处，一是在于它敢于公开承认艾维斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。二是在于为埃飞斯公司建立了“比附”位置，也就是说，用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种最优秀的定位策略。 艾维斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，艾维斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。,简析,二、科特勒的传播模式图,菲利普科特勒在传播过程分析时，提出了一个传播模式图，是侧重于广告创意的表现传播发生过程的考虑，是一种动态的分析，从中可以得出广告创意的一些表现原则。,发送者,编码,媒体,信息,解码,接受者,反应,反馈,噪声,姓名：菲利普科特勒 （Philip Kotler） 国籍：美国 出生日期：1931年 代表作品：营销管理混沌时代的管理和营销现代营销学之父,人物概况,菲利普科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学SC强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。,相关荣誉,多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔D康弗斯奖”、“斯图尔特亨特森布赖特奖”“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是唯一三次获得过营销杂志年度最佳论文奖-阿尔法卡帕普西奖（Alpha Kappa Psi Award）的得主。 1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。,服务的美国、外国企业,IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、 默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等 营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问,主要著作,科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。,其它也被采用为教科书的还有： 营销管理、非营利机构营销 学、新竞争与高瞻远瞩、国际营销、营销典范、营销原理、社会营销、旅游市场营销、市场专业服务及教育机构营销学、亚洲新定位和营销亚洲。,与中国关系,科特勒晚年的事业重点是在中国，他每年来华六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。显然，相对于经济平稳发展的欧美国家，中国充满机会。1999年底，有着近三十年历史的科特勒咨询集团（KMG）在中国设立了分部，为中国企业提供企业战略，营销战略和业绩提升咨询服务。,英国权威媒体金融时报评价,科特勒对营销与管理的贡献主要体现在三个方面： 1、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。 2、他沿着现代管理之父彼得德鲁克提出的一种趋势继续前进，把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。 3、他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。 全球大部分产业产品过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击，这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在此次转型中蜕变成功。,为了使传播更有效，营销者需要了解有效传播的功能性要素。该图展示了这个传播模式的九个要素，两个要素表示传播的主要参与者发送者和接受者，另外两个表示传播的主要工具信息和媒体，还有四个表示传播的主要职能编码、解码、反应和反馈，最后一个要素表示系统中的噪音（如胡乱的和竞争的信息，它干预了计划中的传播）。 这表明有效的创意应该注意这九个方面，怎样正确的编码（创意）才可以尽可能排除或减少干扰为受众所接受，怎样才可以方便、容易地为受众接受和解码（理解），怎样才可能使受众有反应，进而有反馈而成为消费者。如发送者进行信息编译时，必须要考虑发送的信息是接受者所熟悉的，发送者与接受者的经验领域相交重合的部分越多，信息传播就越有效。,发送者,编码,媒体,信息,解码,接受者,反应,反馈,噪声,第二节 简明性原则,创意的第一要着就是必须简洁、单纯、明确、明晰，而不是把简单问题复杂化。简明的最高阶段是单一。做到简单就是不简单。一个简洁的创意和艺术处理就能强有力地把意念表现出来。广告创意不是为理解设置障碍，而是为理解搭建桥梁。,一、每个广告创意都要受到渠道容量的限制,“渠道容量不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道所能传达的信息的能力。” 不要指望一个创意能够表达多个内容，不要在一次广告中表现多个创意元素，否则创意信息就在传播渠道之中损失甚至消失。 坚持创意的简明性原则，充分考虑渠道容量的限制，明白“少就是多，多就是少”的道理。,麦当劳这则广告创意就十分简洁。红色的背景上，只出现四根薯条组成的wi-fi信号满格符号。只在广告牌的一角有个麦当劳的标志。使人一目了然。创意相当简洁。,二、每个广告创意都受到受众接受量的局限,广告创意的诉求要尽可能单一，也是因为消费者所能接触到的每个广告的时间、注意力和耐心都是十分有限的。好的广告创意往往很简单，也就是最大限度利用受众的接受机会，传达最能使消费者留下深刻印象并为其所接受的信息。 消费者关心的即是他们需要关心的产品或服务特点。如果广告创意忽视了这一点，花去大量时间与精力诉求众多次要的特点，就会愈多则寡。 坚持创意的简明性原则，充分考虑受众接受量的局限，简才可以“接”，杂只能是“无”。,这个苏菲卫生巾的广告，牢牢抓住了强吸收力这一个特点，紧紧抓住了消费者的眼球。满满的葡萄，中间卫生巾形状的一块地方全成了葡萄干，这就使产品特性呼之欲出。使消费者留下深刻印象并为其所接受的信息。,三、简明才能突出第一信息,对一个广告创意，首先要确定什么事最重要的，即主信息或第一信息。正确的广告创意策略即是单一地诉求产品的第一信息。把这第一信息通过简洁单纯、明白无误的创意更加强烈地表达出来。,中国银行借记卡有许多功能：24小时理财，通存通兑，购物消费，银证转账，代收代付，取现转账，网上交易，外汇买卖，电话银行，实时挂失障碍等超强功能。广告如何将这些功能信息提纯为一个简洁的创意表现呢？我们看到一个钱包里，有许多插袋，但这些插袋里都是空的，只有一个插袋里插着一张中国银行借记卡，“功能之多，一张足矣”。高度简洁，以“一”概之，使中国银行借记卡具有的多功能带来使用的方便性这一特征突出出来。,第三节 通俗性原则,一、通俗是一种力量,通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。通俗性也是创意的生命所在。首先要看你沟