第四章 房地产开发项目策划,1 房地产开发项目的类型与特点,2 房地产投资方向与时机的选择：房地产投资类型、利弊、风险及风险对投资方向和时机选择的影响,3 房地产开发场地的选择：影响房地产开发场地选择的要素分析、不同类型房地产项目对位置的特殊要求,4 房地产产品功能的定位,4.1 房地产开发项目策划概述,4.1.1 房地产开发项目策划的含义 本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。,1 策划的概念,2.房地产项目策划的含义,房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。 理解：房地产策划具有明确的具体目标； 房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的； 优选最佳的项目市场定位； 房地产策划要综合运用各种策划手段以及创造性思维； 房地产策划要遵循特定的科学程序； 房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。,4.1.2 房地产项目策划的特性,1.地域性,2.系统性,3.前瞻性,4.市场性,5.创新性,6.可操作性,7.多样性,4.1.3 房地产项目策划的作用,1. 创造显著的经济效益和社会效益； 2. 为项目决策指明方向； 3. 能使房地产开发项目增强竞争能力； 4. 有效地整合房地产资源。 此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购房者需求等作用。,4.1.4 房地产项目策划的工作流程与阶段划分,内部组建或外聘策划机构,项目调研与市场分析,提出问题与策划目标,创意与构思,初步策划文稿,反复推敲、评判,提供给决策者认可,是,最终策划文案,策划实施,否,4.2 房地产开发项目策划的主要内容,4.3 房地产开发项目定位,客户定位就是开发商为自己的项目确定，确认潜在客户的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。 （1）客户群年龄； （2）客户群职业特征； （3）客户群区域结构； （4）客户群的商品房消费能力、消费方式； （5）客户群对商品房特征的需求；（6）客户群对环境及配套的需求； （7）客户群对物业管理的需求； （8）客户群买商品房的目的。,4.3.1客户定位,1 客户定位的概念,2 目标客户群的研究内容,凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。,4.3.2产品定位,1 房地产产品的整体概念,物业管理,质量,核心利益,地理位置,延伸产品,核心产品,有形产品,保证,建筑造型,户型结构,售后服务,信贷,房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。,2 产品定位的概念,3 产品定位的原则,（1）定位的市场化原则 （2）定位的差异化原则 （3）定位的前瞻性原则 （4）产品之间的不可替代性,房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用的客观和主观条件。 主要包括以下几个方面： （1）土地； （2）城市规划； （3）顾客需求 （4）资金供应； （5）市场条件； （6）开发商思维。,4 产品定位的限制条件,形象定位主要是找到该房地产项目所特有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。,4.3.3 形象定位,1 形象定位的概念,1 形象定位的原则,（1）项目形象易于展示和传播； （2）项目形象定位应与项目产品特征符合； （3）项目形象定位与项目产品特征符合； （4）项目形象与目标客户群的需求特征符合； （5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有明显的差异和区别。,4.3.4 房地产产品功能定位,1 房地产产品功能的特点,2 房地产产品功能定位的含义及重要性,3 房地产产品功能定位的原则与方法,见课本P140,4.4 房地产开发项目主题策划,4.4.1 主题策划的内涵,房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划商）对拟建项目提出的 一种概念、意图，一种贯穿于整个项目的精神和思想，是 一种可以为人 们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。,4.4.2 主题策划的作用与原则,主题策划是项目开发运作的总体指导思想。 主题策划能体现出项目产品的价值。 主题策划能使项目具有独特的个性。,1 主题策划的作用,（1）创新性原则； （2）领先性原则； （3）整合性原则。,2 主题策划的原则,4.4.3 主题策划的方法与实践,结合文化内涵挖掘项目主题 结合科技进步挖掘项目主题 结合自然环境优势挖掘项目主题 结合顾客需求挖掘项目主题 通过营造新观念挖掘项目主题,