长沙环境保护职业技术学院设 计 题 目：心相印纸巾策划书学 生 姓 名： 李明 专 业 班 级： 电子 1031 班 指 导 老 师： 谷晓栋 系 主 任 ： 评 阅 人： 2013 年 5 月 19 日目 录第一部分 任务概要.1一、策划者身份.1二、企业的基本情况.1三、心相印纸巾产品的基本情况.1四、策划方案内容概略.31.策划目的与任务.32.预期目标.4第二部分 产品及市场状况分析.5一、产品分析.51市场状况及前景分析.52产品特点分析.63产品品牌形象和定位分析.6二、市场状况分析.6三、机遇与风险分析.81、营销环境的机会与威胁.92、产品的优劣势.10第三部分 心相印纸巾营销方案.11一、营销目标.11二、目标市场分析.111目标市场的地域选择.112目标地域市场.113目标消费地点.114目标消费群.11三、营销策略.12（一） 产品策略.13（二） 价格策略.14（三）渠道建设计划.15（四）促销策略.16第四部分 促销宣传方案.17 一、宣传主题.17二、促销宣传战略.17三、广告创意说明.18四、广告媒体组合.18五、广告宣传运作计划.19六、促销活动.21七、费用预算.22（一）广告费用预算.22第五部分 附录.231、 数据资料来源.232、 调查问卷样本.243、 座谈会记录.250第一部 任务概要一、策划者身份是长沙环境保护职业技术学院电子 1031 班的学生。二、策划委托企业基本情况 恒安集团创立于 1985 年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，拥有固定资产二十多亿元，员工一万余人，在全国 14 个省、市拥有 20 余家附属公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于 1998 年在香港成功上市。目录产品类型心相印纸业产品质量行业专业标准心相印主要荣誉编辑本段产品类型恒安集团以中国驰名商标安尔乐“心相印”，以及安乐、安儿乐、安而康等著名品牌为依托，生产与销售 100 多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤。并心相印纸巾代理销售非上市公司产品心相印高级纸巾系列。安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸巾三大系列产品市场占有率连续多年居全国同行第一。2002 年，安乐、安尔乐系列产品被国家质量监督检验检疫总局授予国家免检产品称号。三、心相印纸巾的基本情况“心相印”取自中国汉语成语“心心相印”，意指感情笃深，忠贞不二。“心相印”手帕纸折叠造型也暗含该意。 爱情是人类永恒的主题曲，古今中外都有感人的爱情故事在流传，梁山伯与祝英台，罗密欧与朱丽叶，美好的爱情是每个年轻人都梦想的。 “心相印”的诉求是爱情 . 爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，“心相印”用爱进行情感诉求，在某种程度上来说起到了广泛的群众基础 .而且 把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起 爱情纸巾 思念心有灵犀创意诠释即符合广告对象又符合中国大众的文化心里。恒安集团的主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过多年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度1和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。 由目前的市场情况来看，“心相印”品牌系列纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。心相印纸巾的几大系列：一、卷筒纸系列分为平板型、压花型和印花型两种：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。二、手帕纸系列四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。三、 皮夹式手帕纸系列时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。四、面巾纸系列1.塑料抽取式：纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、 汽车中使用。2.盒装抽取式：高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、一、卷筒纸系列二、手帕纸系列三、 皮夹式手帕纸系列四、面巾纸系列21.塑料抽取式2.盒装抽取式四、策划方案内容概略1. 策划目的与任务最大限度的提高企业产品知名度，以及如何提升产品的市场占有率，从而更好的服务广大消费者。2. 预期目标根据前几年销售情况分析，认为每年销售均呈增长态势，选择了平均增长率为基础计算 2013 年纸品销售目标任务，经计算和调整销售计划指标。确定2013 年广东心相印纸巾销售目标总任务为人民币 5000 万元。其中纸手帕 1450 万元纸面巾 1600 万元卫生纸 1100 万元厨房用纸 200 万元湿纸巾 650 万元。3第二部分 产品及市场状况分析一、 产品分析1.产品状况及前景纸巾纸是由植物纤维原料制成原纸后,经分切、折叠等加工成的一次性卫生用纸,产品形式主要有面巾纸、纸餐巾、纸手帕、纸香巾、盒巾纸等品种,广泛用于饭店、餐桌、家庭等各种场所。2010 年受原材料国际纸浆价格大幅上涨,2009 年国际纸浆价格为 340 美元/吨,而到了 2010 年,国际纸浆价格达到了近1000 美元/吨,一年飙涨了 190%。目前广州各大超市的纸巾纸和卫生纸全线上涨,最高涨幅 20%。在不少城市的超市货架上，10 只装桶装卷纸已经很少能找到 20元以下的，纸巾、卫生纸普遍涨幅在两成左右。当前，生活用纸市场正在整合中，4强势公司势必会吃掉更多份额，地方性品牌可能越来越不容易做下去。一方面纸浆成本越来越高，另一方面现代通路越来越强，要求的毛利越来越高，两方面挤压之下，国内生活用纸市场或将迎来新一轮的洗牌。此前统计在册的生活用纸生产商便有 1066 家，其中约 380 家是原纸生产和加工的综合性工厂，但数得上名字的品牌与公司少之又少。2008 年排名前 15 位的制造商的产量占总产量的 35.7%，销售额合计约占总销售额的 44.8%，比 2007 年提高 5.8 个百分点。预期生活用纸市场的发展会出现以下情况：跨国公司及中国本土主要的生活用纸制造商通过增加投资和合作、并购等方式扩大生产规模，降低成本，提高产品品质。20092010 年高档生活用纸新一轮产能的增加对行业的技术进步有推动作用。大企业的扩张有利于提高行业的集中度、提高行业装备水平、提高产品质量和档次、降低能耗和原材料消耗、减少污染，利好经济效益和社会效益。厕用卫生纸仍是主导产品，但所占比重继续下降，面巾纸、餐巾纸、手帕纸所占比重继续提高，厨房纸、擦手纸、工业擦拭纸等消费量明显上升；居家用生活用纸的市场扩大。农村市场消费量上升，出口量继续增加。预计到 2010 年期间，中国GDP 的年增长率将保持在 7%左右。从经济发展等有利因素和人口增长率呈逐年缓慢下降趋势、大城市生活用纸的消费趋近饱和等负面因素综合考虑，生活用纸消费的年增长率将与国家 GDP 的增长同步或稍高。预计在 2010 年我国的人均生活用纸消费量达到世界平均水平。1产品的特点分析1.、卷筒纸系列，每个打孔清晰、整齐、卷长足，卫生舒适，洁白，吸水性强。2、手纸帕系列，纸质柔韧、细腻、吸水性强，颜色洁白，不含荧光物质。3、面巾纸系列，塑料抽取式，纸质柔韧、不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆 4、厨房用纸系列，吸油锁水 好擦免洗 现代厨房洁净好帮手。2心相印品牌形象及定位分析1.在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。 2. 选择、渴望优质洁净生活的现代年轻人2、市场状况分析5恒安纸业是我国目前生产高档卫生纸品的大型企业，主要经营业务为生活用纸产品，资产规模 20 亿元人民币，在广东湖南福建拥有三个大型造纸基地，并在东莞辽宁抚顺山东潍坊福建晋江湖南常德形成五大国际型纸品加工基地，年设计生产能力 30 万吨纸品。在广东、湖南、山东、福建、辽宁、重庆等地设立 10 家分公司。为了更好地促进恒安纸业的发展，特此利用网络调查了解恒安纸业的市场状况。第一：消费者需求方