客户关系,管理理论与实务,北京邮电大学世纪学院,第3章 客户关系管理战略,本章主要内容,基于客户关系的客户细分与关系 战略,CRM战略概要,CRM对战略的影响及效果,北京邮电大学世纪学院,回顾一下什么是企业战略管理,企业战略是指企业在市场经济体制下，根据企业内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段所进行的总体谋划。,北京邮电大学世纪学院,企业战略的失败案例时代华纳结姻美国在线,失败的原因： 网络泡沫的破灭，带来了IT产业的滑坡 长时间的垄断审查，侵蚀了投资者和公众的热情 经营策略和业务模式的调整遭遇同行挑战和抄袭 合并后的过渡扩张带来了资金链的紧张 业务资源整合的管理不足 企业文化的冲突及对峙,Time Warner & AOL,北京邮电大学世纪学院,客户关系管理战略,客户关系管理战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术制成的长远规划或长远目标。,北京邮电大学世纪学院,制定CRM战略结构化思路,北京邮电大学世纪学院,CRM战略环境分析,北京邮电大学世纪学院,CRM使用前后销售模式的变化,北京邮电大学世纪学院,CRM战略制定前应考虑的重要因素,北京邮电大学世纪学院,CRM战略目标的制定,CRM战略目标层次,北京邮电大学世纪学院,CRM战略实施,举 例,北京邮电大学世纪学院,基于客户关系的客户细分与关系战略,狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者，即我们常说的消费者。 广义的客户是指参与到生产消费过程中的每一个人，包括内部客户和外部客户，通常情况下，下一道工序是上一道工序的客户。 客户可以是一个人、一个目标群体、一个组织。 客户细分能够有效的将客户进行归类，在企业资源有限的情况下，根据客户的不同特点进行针对性的营销，才能够有效的挖掘客户价值，保留忠诚客户，吸引和培养潜在客户。 CRM是基于客户信息的数据仓库，具有智能，能够根据企业需要对客户信息进行统计分类，区别于运营型数据库客户细分的独立性，也克服了传统客户细分的局限性，能够形成使用的客户信息。,北京邮电大学世纪学院,客户细分的方法基于客户价值,北京邮电大学世纪学院,客户细分的方法基于客户终身价值,客户的终身价值=历史价值+当前价值+潜在价值,北京邮电大学世纪学院,客户细分的方法基于客户生命周期,北京邮电大学世纪学院,客户细分的方法基于企业产品服务,北京邮电大学世纪学院,客户细分的方法基于客户行为,北京邮电大学世纪学院,基于客户关系的关系战略,北京邮电大学世纪学院,设计并执行一个有竞争力的客户价值让渡系统，能够有效地提高企业创造与交付客户价值，提高企业的营销效率，而建立客户价值让渡系统的起点是客户。,北京邮电大学世纪学院,CRM对企业战略的影响与实施效果,北京邮电大学世纪学院,思考题,客户关系管理战略的主要内容是什么？ CRM战略环境分析的主要内容。 CRM战略层次的划分及各层次的主要目标。 掌握客户价值细分的几种方法。 关系战略的三大要点及实现方式。,北京邮电大学世纪学院,北京邮电大学世纪学院,本章作业,第102页 1、4题,北京邮电大学世纪学院,案例：美国两大房地产公司基于客户价值的客户细分,美国最大的两家房地产公司Pulte Homes（普尔特房屋）和Lennar（莱纳）均基于客户价值对客户进行细分，但却采用了完全不同的客户细分模式。 Pulte Homes公司的口号： Pulte Homes，为建筑商带来好名誉。 Pulte Homes公司在选择地域上将住宅和客户做了模块化的细分，分为首次购房者、房屋置换者、半DIY者和老年购房者。随后他们根据客户的生命周期及其支付能力，把消费者分成了11个大类。由于根据消费者的生命周期规划产品线，在不同生命阶段中的客户都可以找到满足自己需要的住房，所以经过多年的客户服务，Pulte公司实现了客户的终生锁定，即消费者在生命周期的不同阶段在更换住房时，一直选择Pulte公司的住宅。 Pulte Homes公司重视客户个性化营销，他们始终如一的提供超越客户期望的体验。,北京邮电大学世纪学院,Lennar公司的使命是：为人们建造一个更好的家，让人们能够在这个家里享受他们生命中最值得眷恋的时光。 Lennar公司根据消费者的购买决策过程，把客户分成了两个大类，15个不同的小类。 一类客户喜欢购房过程的自我主导型，喜欢自己设计自己的住房，所以Lennar公司让消费者参与住房的设计过程，通过标准化的模块设计，让消费者像搭积木一样，定制化自己的住房，这一类叫作Design Studio（译：设计工作室）。 另外一类客户群是，消费者不喜欢繁杂的房屋的设计过程，喜欢能够购买一个完全设计好了的，但是有满足自己一般性需求的住房。Lennar公司为这些客户群设计了不同的住房，叫作Everything Included（译：应有尽有）。 Lennar公司把质量、简单、价值、创新、人性作为客户关系的基石。公司特别强调“沟通”，即时是在公司内部。,