华为手机网络营销华为手机网络营销 策策 划划 书书 315030607315030607 郭艳萍郭艳萍 20162016 年年 1 12 2 月月 2424 日日 目录目录 一、企业和产品介绍 . 3 （一）华为公司简介 . 3 （二）华为手机简介 . 3 二、SWOT 分析 3 （一）华为的优势（一）华为的优势 . 3 1、规模优势 . 3 2 2、 低成本优势 4 3 3、 先发优势 4 4 4、 国际市场优势 4 （二）华为的劣势 . 4 1 1、 营销网络的劣势 . 4 2、 产品档次组合劣势 . 4 3 3、 品牌劣势 4 （三）（三） 华为面临的机会 . 5 （四） 华为面临的威胁 . 5 1 、国内竞争对手多 . 5 2 、国际竞争对手实力强劲 . 5 三、 营销目标 . 6 四、营销策略 . 6 （一）、定位与价格策略： . 6 （二）（二） 、销售渠道 . 7 （三）（三） 、促销策略 . 7 1 1、 口碑营销（病毒式营销） . 8 2 2、 事件营销 8 3 3、 饥饿营销 8 （四）（四） 、广告策略 . 8 （五） 、客户关系管理策略 . 9 1 1、 建立消费者个人信息数据库。 . 9 2 2、 定期与顾客保持联系。 . 9 一、一、企业和产品介绍企业和产品介绍 （一）（一）华为公司简介华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销 售电信设备售电信设备 的员工持股的民营科技公司， 于的员工持股的民营科技公司， 于 19871987 年由任正非创建于年由任正非创建于 中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信 基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线，数据通基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线，数据通 信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务、信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务、 解决方案。在解决方案。在 20112011 年年 11 11 月月 8 8 日公布的日公布的 20112011 年中国民营年中国民营 500500 强企业强企业 榜单中，华为技术有限公司名列第一。榜单中，华为技术有限公司名列第一。 （二）（二）华为手机简介华为手机简介 就本身而言华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力就本身而言华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力 很强的销售队很强的销售队 伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量 高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服 务的推广和销售面对的大多是重点大客户， 而手机的销售却要面对为务的推广和销售面对的大多是重点大客户， 而手机的销售却要面对为 数众多、千差万别的消费者。数众多、千差万别的消费者。 二、二、SWOT 分析分析 （一）华为的优势（一）华为的优势 1、规模优势、规模优势 华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信 基站设备基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有供应商，也是全球第六大手机厂商，有 8700087000 名员工中，名员工中， 华为累计申请专利华为累计申请专利 42,543 42,543 2 2、低成本优势低成本优势 劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。 3 3、先发优势先发优势 华为是全球最大的电信网络解决方案提供商， 全球第二大电信基华为是全球最大的电信网络解决方案提供商， 全球第二大电信基 站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。 4 4、国际市场优势国际市场优势 国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全 球球 140140 多个国家，服务全球运营商多个国家，服务全球运营商 5050 强中的强中的 4545 家及全球家及全球 1/31/3 的人的人 口口 5、国内市场优势、国内市场优势 国内市场份额大，价格极具竞争力。国内市场份额大，价格极具竞争力。 （二）华为的劣势（二）华为的劣势 1 1、营销网络营销网络的劣势的劣势 华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网 络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。 2、产品档次组合劣势产品档次组合劣势 产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较 少，梯度力分配不明显少，梯度力分配不明显 3 3、品牌劣势品牌劣势 华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中 高档手机较少，市场认可度不高高档手机较少，市场认可度不高 （三）（三）华为面临的机会华为面临的机会 1 1、我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大 2 2、国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大 3 3、可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场 占有率。占有率。 4 4、利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀 手机，大力提高品牌形象和价值手机，大力提高品牌形象和价值 5 5、现在正处于手机市场更替时期，智能手机迅速占领市场，诺基亚现在正处于手机市场更替时期，智能手机迅速占领市场，诺基亚 等老牌实力的手机品牌竟然毫无招架之力， 华为应该趁此机会大力开等老牌实力的手机品牌竟然毫无招架之力， 华为应该趁此机会大力开 拓，占领市场。拓，占领市场。 （四）（四）华为面临的威胁华为面临的威胁 1 、国内竞争对手多、国内竞争对手多 （1 1） 中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是 强劲的对手强劲的对手 （2 2） 老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力 （3 3） 新兴品牌不断崛起：魅族，小米，新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo oppo 等迅速发展，知名度等迅速发展，知名度 提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱 2 、国际竞争对手实力强劲国际竞争对手实力强劲 （1 1）国际手机品牌像诺基亚，三星，国际手机品牌像诺基亚，三星，LG htc LG htc 等品牌他们手机优势等品牌他们手机优势 明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。 （2 2）手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付 高昂的专利费高昂的专利费 （3 3）手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商 掌握，价格较高，讨价还价能力小掌握，价格较高，讨价还价能力小 三、三、营销目标营销目标 根据以上分析，我们可以看出华为手机在普通民众的知名度不根据以上分析，我们可以看出华为手机在普通民众的知名度不 普及，然而对于一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。对于一普及，然而对于一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。对于一 个企业来说，创造利润是最终目标，所以销售是非常重要的。因此为个企业来说，创造利润是最终目标，所以销售是非常重要的。因此为 他制订了两个目标，暨他制订了两个目标，暨销售目标和品牌推广目标。销售目标和品牌推广目标。 销售目标主要是销售目标主要是 为华为手机拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全为华为手机拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全 球性为顾客提供方便快捷的网上售点。 凭借互联网的各种形式多样的球性为顾客提供方便快捷的网上售点。 凭借互联网的各种形式多样的 方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点， 为企业创造利润。为企业创造利润。 品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形 象，利用各种互联网上的资源，宣传华为手机的各种有利形象，加强象，利用各种互联网上的资源，宣传华为手机的各种有利形象，加强 消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打 下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。 所以我们要具体实现：所以我们要具体实现： 1 1、20132013 年出货量年出货量 50005000 万步万步 2 2、市场占有率提升市场占有率提升 5% 5% 3 3、利润增加、利润增加 8% 8% 4 4、在宣传华为手机的同时，将华为的企业文化传递给顾客、在宣传华为手机的同时，将华为的企业文化传递给顾客 5 5、提高品牌定位，开发高端产品市场、提高品牌定位，开发高端产品市场 四、营销策略四、营销策略 （一）、定位与价格策略：（一）、定位与价格策略： 产品定位为高性价比的放心手机， 核心卖点是高配和软硬一体，产品定位为高性价比的放心手机， 核心卖点是高配和软硬一体， 以及手机配件和免费软件以及手机配件和免费软件 。华为手机向来以质量著称，高品质的手。华为手机向来以质量著称，高品质的手 机质量造就了华为手机的品牌和口碑，严格的工业制造程序，精准的机质量造就了华为手机的品牌和口碑，严格的工业制造程序，精准的 市场手机定位，公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要市场手机定位，公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要 切入点，与产业链各界的发展思路相契合。今年年初中国电信宣布将切入点，与产业链各界的发展思路相契合。今年年初中国电信宣布将 采购采购 500500 万万部中档价位部中档价位 3G3G 手机，并表示手机，并表示 20102010 年的重点是“发展千年的重点是“发展千 元元 3G3G 智能手机”；中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将从智能手机”；中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将从 6 6 月月 中下旬力推中下旬力推 10001000- -15001500 元左右的元左右的 3G3G 智能手机； 而中国移动董事长王智能手机； 而中国移动董事长王 建宙也认为， 中国移动推广建宙也认为， 中国移动推广 10001000 元甚至元甚至 10001000 元以内的元以内的 3G3G 手机将是手机将是 大势所趋。在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手大势所趋。在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手 机也就顺理成章。 华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后机也就顺理成章。 华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后 于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定