第三章 项目概况说明与市场需求的分析评价,第一节 项目概况说明与必要性分析,项目概况,投资项目概况及必要性说明是可行性研究与评估报告中总论部分最主要的内容，是投资项目研究必做的基础性工作。 所谓项目概况，也称项目简介，是指对项目投资人、项目提出的背景、审批程序与项目的发展情况及其投资环境所作的调研和分析说明。通过对项目有关情况的分析说明，可以让投资者对项目的概况、项目提出的缘由与投资者的意向有个基本的了解，进而为后续进行的项目建设必要性及其在技术、财务、经济和社会与环境等方面的可行性研究与评估做好准备。 项目建设必要性分析是投资项目可行性研究与评估的重要环节，是针对拟议中投资项目建设的必要性、重要性和可能性所作的可行与否的分析说明，是项目可行性研究与评估报告在内容上的基本要求。,项目建设背景与概况的内容与基本要求,项目背景与概况部分须简要地说清楚以下四方面问题： 分析说明项目的投资者。项目投资者的资格与未来项目实施的质量密切相关，分析包括： 分析项目投资者经济实力 分析项目投资者技术实力 分析投资者管理水平 分析项目投资者的资信程度 说明项目的背景：说明项目成立的前提条件是否具备 说明项目的进展情况 对投资环境进行分析说明,项目建设必要性分析的作用,在说明项目背景与概况后，阐明项目建设的必要性是可行性研究与评估的一个基础性重要内容。项目的必要性在项目投资分析中有四大重要的依据性作用： 1能说明项目规划和投资决策的正确性； 2可为增强项目产品的竞争力与提高投资效益、降低风险提供可靠依据； 3有利于说明控制投资项目建设规模，预防盲目和重复建设； 4有利于引导投资者和贷款机构选择正确的投资方向。,项目建设必要性分析的内容与要求,项目必要性分析的具体内容一般包括宏观和微观两个方面： 宏观上，分析项目建设的必要性就是从国民经济发展的角度，衡量项目对国民经济总量平衡、结构优化和地区与行业规划等宏观方面的影响，以说明其是否符合国家的产业政策。 微观上，项目在微观上的必要性主要是从企业自身发展的角度，衡量项目对市场需求、企业发展、科技进步和投资效益等微观方面的影响，重点分析项目产品(或提供的服务)是否符合市场需求，项目建设是否符合企业发展战略，是否考虑了合理生产规模的要求，能否取得较好的经济、社会与环境效益。 总之，完整的项目概况与必要性分析等基本内容再附上诸如可行性研究与评估报告编制依据的说明，即可构成项目可行性研究与评估报告中关于项目总论的主体部分。,第二节 项目的市场需求分析与营销战略研究,投资项目市场需求分析概述,在市场经济条件下，市场需求决定着项目的生存前提和发展，项目产品有无市场和能否实现市场目标是项目可行的前提条件，是解决项目立项的关键。 项目的市场需求分析与评价在项目管理活动特别是可行性研究与评估中有着重要的基础性地位和作用。市场与项目之间无论是在机会分析，还是可行性研究与项目评估各阶段都有着多方面的联系： 一是市场需求的发展趋势，在很大程度上决定了投资方向的选择。市场发展趋势是投资机会研究的重要内容，通过市场需求分析可以找寻最佳投资机会，切人市场以满足需求。 二是市场需求容量和可能的市场占有率是确定项目拟建规模的基本依据之一。 三是市场需求的产品是确定拟建项目产品方案的基本依据之一，而产品方案的确定又直接决定着生产的工艺流程和设备的选型，在许多情况下还会影响到投入原料的选择。 四是市场的竞争状况直接影响着拟建项目的技术选择、外部供应条件与协作配套条件的选择，以及项目建成后产品销售渠道的选择等。 五是市场供需状况是影响项目投资的关键因素之一。市场供需状况、竞争状况及需求结构等与项目建设的必要性、项目投资的风险大小和项目建设方案的选择等都有十分密切的关系。,项目市场分析要解决的问题,市场分析要解决以下七方面的问题： 现有哪些投资机会可供选择?拟议中的投资项目是否属于最佳投资机会? 拟建项目的市场范围如何确定?其前景怎样?三是目标市场如何选定? 选定的目标市场有哪些基本特征(如用户要求、产品特征、购买特点、价格水平、发展趋势和竞争形势等)? 四是目标市场的具体需求分布和品种结构的情况如何? 五是拟建项目应生产什么?生产多少?服务对象(顾客一消费者)是谁? 六是拟建项目所需投入物(包括资源储量、原材料和主要配套物件等)的市场前景如何? 七是拟建项目产品的寿命周期阶段和主要相关技术的发展趋势如何? 需要指出的是，因项目性质、特点与市场分析的具体条件不同，市场分析的内容、深度和侧重点等要求也应有所区别，即市场分析没有固定的统一模式。,市场分析与评价的主要内容,市场供求分析,在市场供求分析方面，通常需进行市场的需求、供给和供求综合三类分析： 市场需求分析，一般可按分析现实和潜在的两种需求进行。二者之和即构成社会市场对该产品的最大可能市场需求量，通常的顺序分析可先国内后国外再作综合平衡。 市场供给分析是指对在时间、条件和市场范围一定的商品生产者或供应者愿意并能向市场提供某种产品的数量及其构成所作的分析。 进行市场供求情况的综合分析，是根据历史数据，按所掌握的项目产品的市场容量和供求状况来分析项目生命周期内的供求平衡状况。 对市场供求关系的分析可按供不应求、供求平衡和供过于求三种情况进行。,目标市场的选择,在分析目标市场的选择方面，通常要做市场细分、目标市场选择和市场定位(简称STP) 市场细分是指从消费者不同的需求出发，按其偏好和购买行为的差异性把整个市场区分为若干具有类似需求特性的细分市场或子市场的过程。 目标市场的确定是指企业在市场细分基础上，从满足现实(显在)或潜在(隐性)目标顾客的需求出发，依据自身条件而为其选定的一个或若干个特定的市场。 市场定位是在目标市场确定后，围绕特定需求的子市场对拟上马项目或产品，根据实际情况确定其在目标市场中应处的位置，以期使产品或项目能在目标市场中获得竞争优势和达到经营目标。,项目的产品分析,项目的产品分析方面。作为市场供求分析的再深化，一般需进行有关产品生命周期的研究和项目产品的功能与特性研究两类分析评价： 所谓产品生命周期即产品从投入市场到被淘汰退出市场所经历的全部时间。 对项目产品的功能与特性进行研究，其任务就是分析和评价该产品的一般功能和特性，考察项目投产后所生产的产品与该种产品功能和特性的区别，以及项目产品是否具有一定的竞争力和预计会有多大的市场占有率。,产品市场生命周期及其各阶段的划分,产品市场生命周期各阶段特点与投资特点,项目竞争力分析,在项目竞争力分析方面 首先需了解项目产品即将进入的新市场中有来自哪些方面的竞争力量及其可能带来的威胁。 在明确了项目所面临的各种威胁力量后，需要对项目竞争对手进行有关项目竞争优势(Sstrengths)、劣势(wweakness)、机会(OOpportunities)和威胁(TThreats)的分析，简称SWOT分析。 经过项目市场竞争状况及其SWOT分析后，根据对项目产品性能和价格等的定位，在SWOT形成的各种具体策略的基础上，就可按产品性能与价格的协调，来选择相应的竞争态势即在何部位进占市场，进而初步确定项目的市场竞争战略拟进行投资的战略类型。,市场五种竞争力模型,SWOT矩阵分析表(道斯矩阵表),1、列出项目的关键外部机遇、外部挑战、内部优势和内部劣势。 2、将外部机遇和内部优势匹配，制定抓住机会、发挥优势的战略。3、将外部机遇和内部劣势匹配，制定利用机会、克服弱点的战略。 4、将外部挑战和内部优势匹配，制定利用优势、减少威胁的战略。 5、将外部挑战和内部劣势匹配，制定弥补弱点、规避威胁的战略。,SWOT矩阵分析表(道斯矩阵表)例,七种供选择的战略态势,1市场领导者通常指某种产品在市场上占有率最大的企业。 2声望竞争者这是由于历史或其他原因形成的企业良好声誉的影响力。 3性能竞争者其产品性能好，故可高于领导者的价格。 4价值竞争者其产品性能好，但价格与“领导者”应基本相同。 5市场跟随者价格与性能都与“领导者”基本一致。 6价格竞争者产品性能与“领导者”相同，但价格应略低于“领导者”价格。 7经济竞争者产品性能和价格都比“领导者”要低。,基本战略类型的特点,市场营销策略分析,通常人们使用传统的4P(Production、Price、Place、Promotion)营销理论从产品、价格、渠道和促销四方面进行具体的相关策略分析： 在产品方案上，一般应考虑的策略是选择单一产品还是多种产品，各产品是选择单一规格、型号、质地、包装、品牌和颜色，还是选择多样的；是按国内标准还是国际标准组织生产；除整体产品外是否应为消费者考虑把备品配件也列入产品范围以利其购买本项目的产品，是不是应在考虑产品的同时，把安装、维修和咨询等售后服务列入生产纲要? 在价格策略上，针对消费者的支付能力和心理以适当的产品和服务价格水平来决定是用低价政策还是高价政策，或是部分低价部分高价政策，或是不同时期采用不同的价格。 在渠道策略上，需设计好项目产品联系顾客的销售渠道是直销还是分销，是单渠道还是多渠道销售，并落实各销售渠道上各环节的人员和机构在时间和空间上是否衔接配套。 在促销策略上，主要是利用公共关系，通过定制广告、派员外推进行促销、展销和赠送药品、创造商标名牌等措施来促进产品销售。,市场风险分析,一般采取识别风险因素、估计风险程度和提出风险对策的三步骤进行。 对风险的识别通常是采用诸如系统分解法、流程图法、头脑风暴法和情景分析法等分析和分解的方法，把综合性的风险问题转化分解为多层次的风险因素来深化对项目主要风险因素的识别。 对市场风险程度的估计一般包括判别风险损失程度和发生的可能性估计两方面，并通过先划分项目风险程度等级，再按需要和可能选择适宜的方法对单个风险因素或项目整体风险程度进行估计。 进行风险评估的方法应是结合定性描述与定量分析来对项目风险作出全面的估计。 在识别出风险因素和估计出项目市场风险程度后，最终需要研究规避市场风险的对策，以避免市场风险的发生或将风险损失的程度减低到最小。具体方法在后面会讲到。,市场营销战略研究及其提纲的编写,在可行性研究报告中，“市场营销战略”部分应包括市场分析、营销战略的制订及拟建规模的确定等三部分重点内容。,市场调查,(1)拟建项目产出物用途调查。产品的主要用途，是否有替代其他产品的用途，若是有关产品的工业基本原料，还应分别说明本项目产品在主要使用行业的用途、单位消耗量；关于产品经济寿命期的论述：调查本产品目前处于经济寿命周期哪一个阶段；更新换代的可能时间。 (2)产品现有生产能力调查。本项目产品国内现有生产能力总量；现有生产能力开工率；主要生产厂家生产能力利用率；国内现有生产能力总量在本地区的分布数量与比例；本产品目前在建项目的生产能力及其在地区间的分布、数量与比例；已批拟开工建设项目的生产能力，预计投产的年月。在建项目和已批待开工建设项目，目前虽未形成综合生产能力，但却是生产能力的组成部分。 (3)产品产量及销售量调查。全国或地区目前的产量总数；本产品一段时期以来的产量变化情况；本产品的国内保有量与国外有关国家保有量的分析比较，以国内保有量是多还是少，说明本产品市场需求满足程度；本产品一段时期以来的进口量及进口来源，主要来自哪些国家或地区；占国内生产量或销售量的比例，进口产品的价格等；本产品一段时期以来的出口量及出口去向，占国内生产量的比例；主要向哪些国家或地区出口，出口产品的价格。 (4)替代产品调查。可替代本产品的产品性能、质量与本产品相比的优缺点；可替代产品的国内生产能力、产量、可作替代用途的比例；价格分析；可替代产品的进口可能性及价格。 (5)产品价格调查。产品的定价的管理办法，是由国家控制价格，还是由市场定价；产品销售价格，价格变动趋势，最高价格和最低价格出现的时间、原因。 (6)国外市场调查。产品国外的主要生产国家和地区；国外主要生产厂家的技术、生产能力、销售量；产品国际市场销售价格及其变动趋势；我国进口该种产品的主要进口国的生产能力及变化趋势。,