市场营销实务授课教案周 次第1周 第2次课授课场地教室（）；机房（ ）；户外（ ）学习任务任务一 认识市场营销及营销观念的发展方 式理论讲授（）；实践教学（ ）；理实一体化（）学时数2教学目标知识目标：1. 准确描述市场营销产生的历史背景与阶段特征，掌握市场营销的概念；2. 准确描述市场营销观念及其演变过程和适用条件。技能目标：1.能够用营销观念解释市场中的某些活动和现象。素养目标：1.树立正确的营销意识，能用营销实务的理念来看待身边的现象。教学方法、手段、媒介教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、PPT。主要教学内容、重点、难点及时间分配教学内容：1. 认识市场营销学发展。2. 认识市场营销观念。教学重点：1. 推销观念。2市场营销观念。3.社会市场观念。教学难点：1.推销观念与市场营销观念的区别。2.市场营销观念与社会市场观念的区别。教学过程设计及时间（分钟）分配导 课10“吴小平的葡萄熟了”，7月17日第四届重庆南岸区迎龙镇吴小平葡萄节开幕以来，迎来了持续的销售热潮。据南岸区旅游局介绍，本届葡萄节市民不仅有机会入园亲手采摘葡萄，还可认种开心农场的生态菜园和认养生态年猪，体验田园牧歌的农耕生活。”阅读以上材料，请思考：吴小平的葡萄营销亮点是什么？为什么能取得良好的销售业绩？10教学进程701. 认识市场营销学的发展【讲授】市场营销发展的四个阶段市场营销译自英文“Marketing”，二十世纪初产生于美国。以后的一个世纪，随着社会、经济形势的发展变化，市场营销的理论和方法在企业，包括非商业性组织中得到广泛运用。通过市场营销活动产生利润，不仅是企业生存必不可少的，而且也是整个国民经济正常运行和可持续发展中不可缺少的。市场营销学的发展经历了四个阶段。（1）初创阶段时间大约在1900年1930年，创建于美国，当时研究的内容仅限于流通领域。（2）形成阶段时间在19291933年，正是西方资本主义大危机的时候：a 生产严重过剩，产品销售困难；b 供过于求的局面初步形成；c 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限在商品流通领域。（3）发展阶段该阶段被称为市场营销学的“革命”，时间是在第二次世界大战后到20世纪60年代末至70年代初期。当时的社会现状是：a 现代科技进步，促进了生产力的高度发展，社会产品数量剧增，花色品种日新月异；b从根本上确立了以消费者为中心的理念；（4）完善阶段该阶段又称为成熟阶段，时间在世纪年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。02. 认识市场营销观念【讲授】（1）生产观念背景：新技术发展加快并大量采用，经济增长迅速，但国民收入还很低，产品不够丰富，市场呈现供不应求的现象。实质内容:“我们会生产什么,就卖什么”。（2）产品观念背景：新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。产品质量得到普遍的重视。实质内容:“我们生产的质量越好,消费者就会来买”。（）推销观念背景:从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。实质内容:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。 在推销观念指导下，营销者的主要任务是在狠抓产品生产的同时，抽出部分精力用于产品的推销。推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为：产品不变。加强了推销。开始关注顾客，研究吸引顾客的方法与手段。开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位。推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，产品大量积压时。二是对于一些“非渴求商品”。结果:企业管理工作,全部为销售工作所淹没和代替。（）市场营销观念背景:二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大大提高,生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。实质内容:“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什么,就生产什么”。 达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。（使推销成为不必要）它的四项要素是：目标市场，以市场为出发点；顾客需求，以顾客为中心；整合市场营销；盈利能力； 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。思考：市场营销观念和之前的三个观念，最大的区别点是什么？（）社会市场观念背景:环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现。实质内容: 是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。五种营销观念存在明显的差别，如表1-1所示。表1-1 5种营销观念差别表营销观念市场特征出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能经高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获得利润新观念市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销观念买方市场顾客需要、社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效益403互动教学：课堂探讨【讨论】从你身边的营销现象来谈谈，你还知道有哪些营销观念？10小 结101.课堂小结 本次课认识了市场营销学的发展历程，并学习了市场营销的观念，重点需要把握推销观念与营销观念的区别，以及市场营销观念与社会营销观念的区别。72.课后任务（作业）布置认真阅读任务一后的拓展阅读材料市场营销的基本理论。并回答材料后的问题。3板书设计一、认识市场营销学的发展 二、认识市场营销观念1、初创阶段 1、生产观念2、形成阶段 2、产品观念3、发展阶段 3、推销观念4、完善阶段 4、市场营销观念5、社会市场观念附板书教学后记5