【引入】案例：得意乳业因何得意我们来对这个案例进行了解，今天，我们学习第一章第一节。【新课】第一节 营销与营销策划市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学科知识综合、交文、碰撞而形成的新的应用知识体系，它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合，市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。一、策划与营销策划1.策划的内涵(1)策划的定义与要素:第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。(2)策划与计划的区别。策划不同于计划。策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文的plan。2、营销策划的内涵 营销策划是市场营销策划的简称，可以说，它是企业的主要活动内容之一。20世纪80年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann，&Hoenig)曾经做过一个调查，结果表明，担当营销重任的高级领导层中有Q0%以上的经理，每年都要参与具体的营销策划工作。按时间来计算，他们一年之中平均有45天是花在营销策划中的。也就是说，一年中除去休息日，营销策划的时间要占到全年工作时间近20%。营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三要素。没有独辟溪径、令人耳目一新的营销谋略，不能称为营镐策商;没有具体的营销目标，策划也落不到实处;而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。二、营销策划的基本特点 营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动，具有如下主要特征:1.营销策划是创新思维的学科 营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。2.营销策划是市场营销系统工程 营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。3.营销策划是具有可操作性的实践学科 营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要解决企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症。企业最需要的营销策划不只是回答企业应该开拓市场、应该赚钱，而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。【小结】本节是学习市场营销策划的入门章节，篇中涉及了大量的概念性知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课后要认真复习这些基础知识，为我们学习以后各章打好基础。 主板副板第一节 营销与营销策划一、 策划与营销策划：策划的内涵 营销策划的内涵二、营销策划的基本特点1.营销策划是创新思维的学科2.营销策划是市场营销系统工程3.营销策划是具有可操作性的实践学科小结 导入新课示例，列表例题讲解）其它板书1.2营销策划的过程和原则【教学目的和要求】本节主要介绍掌握市场营销策划的过程和原则【引入】个案引读雅科卡：策划“野马”轿车【复习提问】1、策划的定义与要素 2、营销策划的内涵【新授课】一、市场营销策划的原则为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。1.战略性原则2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则5.权变性原则6.可操作性原则7.创新性原则8.效益性原则二、市场营销策划的步骤1.了解现状了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点：（1）市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。（2）产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。（3）竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取时营销战略等方面。（4）分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。（5）宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。2.分析情况（1）机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。（2）优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。（3）结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。3.制定目标 （1）企业整体目标。（2）营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。4.制定营销战略 （1）目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。（2）营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。（3）营销预算。是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。5.制定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书【小结】本节是学习营销策划的过程和原则，篇中涉及了大量的概念性知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课后要认真复习这些基础知识，为我们学习以后章节打好基础。主板副板第二节 营销策划的过程和原则一、营销策划的原则二、营销策划的步骤1.了解现状2.分析情况3.制定目标4.制定营销战略5.制定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书小结 导入新课示例，列表例题讲解）其它板书1.3营销策划书的撰写和提案【教学目的和要求】本节主要介绍掌握营销策划书的内容和格式【引入】个案引读【复习提问】1、营销策划的原则 2、营销策划的步骤【新授课】策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。一、营销策划书的结构与内容营销策划书的基本结构可分为以下十项。1.封面策划书的封面可提供以下信息：a.策划书的名称；b.被策划的客户；c.策划机构或策划人的名称；d.策划完成日期及本策划适用时间段；e.编号。2.前言前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是：a.接受委托的情况。如：X公司接受X公司的委托，就XX年度的广告宣传计划进行具体策划。B.本次策划的重要性与必要性。C.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。3.目录目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。4.概要提示阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。5.正文正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容：（1）营销策划的目的。 （2）市场状况分析。着重分析以下因素：a.宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。b.产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。c.竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。（3）市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。a.营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。b.市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。（4）确定具体行销方案。a.本产品的市场定位是什么？b.本产品的4Ps组合具体是怎样的？具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的？6.预算7.进度表8.人员分配及场地9.结束语10.附录二、营销策划书的写作技巧1.寻找一定的理论依据2.适当举例3.利用数字说明问题4.运用图表帮助理解5.正合理利用版面安排6.注意细节，消灭差错【小结】本节是学习营销策划书的撰写和提案，篇中涉及了大量的操作性知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课后要认真复习这些基础知识，为我们学习以后章节打好基础。主板副板第三节 营销策划书的撰写和提案一、营销策划书的结构与内容二、营销策划书的写作技巧1.寻找一定的理论依据2.适当举例3.利用数字说明问题4.运用图表帮助理解5.正合理利用版面安排6.注意细节，消灭差错小结 导入新课示例，列表例题讲解）其它板书1.4营销策划的误区防范【教学目的和要求】本节主要介绍掌握营销策划书的误区范围【引入】个案引读，见P13【复习提问】1、营销策划的结构与内容 2、营销策划的写作技巧【新授课】当前企业面对瞬息万变的市场竞争，面对日新月异的企业管理创新，企业和企业管理者需要高素质的策划和策划者，来帮助企业化解风险，渡过难关？但是，由于过去一些营销策划公司和策划人员为了自己的短期利益，不负责任地推销一些所谓的“高超方案”，使不少企业耽误了营销机会，甚至造成了一些直接经济损失？因此，时至今日很多企业不相信策划，害怕策划，拒绝策划，并对策划有许多的误解? 其实就是因为市场营销策划的误区，具体表现在哪里呢？时代光华网告诉你。1、认为策划无须真才实学认为策划无须真才实学，只要会吹就能做策划。这是对策划的一种莫大的误解。策划的原则、方法、理念等基本理论都有着深厚的理论渊源，程序有着严密的逻辑关系。因此，市场营销策划不是瞎吹，是建立在科学理论之上、运用科学方法进行操作的一门学问。而且，对于策划者本身也有很高的要求，不是谁都随便就可以做好策划的。不仅要有事业心、责任感，又要有相当敏锐的观察能力和相当技巧的分析能