服 务 营 销,第3章 服务消费行为,学习目标：,了解消费者的服务需求及购买过程 掌握影响消费者购买行为的内外因素 理解组织市场服务消费行为,第3章 服务消费行为,第一节 消费者的服务需求与购买过程 第二节 服务消费的影响因素 第三节 组织市场服务消费行为,第一节 消费者的服务需求与购买过程,一、服务需求特征 二、服务信息收集 三、服务消费评价 四、服务消费的购买 五、服务的购后评价,一、服务需求特征,1.多样性 2.可诱导性 3.伸缩性 4.重复性 5.追求质量 6. 追求快捷与便利 7. 追求价廉 8. 发展性,二、服务信息收集,信息收集是指通过各种方式获取所需要的信息。信息收集是信息得以利用的第一步，也是关键的一步。消费者购买服务产品则更依赖于人际来源。这主要是：首先，大众媒体多适合于传递有关有形产品可寻找特征方面的信息, 服务产品多为经验特征和可信任特征, 只适合于消费者向社会相关群体获取。其次，服务提供者往往是独立机构, 它们不会专为生产者产品作经验特征的广告, 而生产商与中间商所采用的联合广告往往侧重于产品本身的性能、质量, 而不会专门为服务做广告。第三， 消费者在购买服务之前很难了解到服务的特征, 为了避免购买的风险,乐意接受相关群体的口头传播的信息, 以为这样的信息可靠性强。,三、服务消费评价,消费者在购买产品之前，首先要搜集有关的产品资料并对产品进行评估。由于服务产品具有不可感知性的特征，顾客的评价过程显得相对比较复杂和困难。,四、服务消费的购买,消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成购买。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。经过购买前的一系列准备, 消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。对于有形产品而言, 消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程, 然而,由于服务具有生产和消费同时进行的特点, 消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。,五、服务的购后评价,让顾客满意是企业营销过程的最终目的, 而顾客的满意度则来自于他们对服务质量的评价。顾客对服务质量的判断取决于体验质量和预期质量的对比, 而预期质量受市场沟通、企业形象、顾客口碑及其需求的影响。,第二节 服务消费的影响因素,一、影响服务消费行为的内在因素 二、影响服务消费的外在因素,一、影响服务消费行为的内在因素,1.消费者收入 2.消费者的职业和地位 3.消费者的年龄与性别 4消费者的性格,二、影响服务消费的外在因素,1.相关群体 2.社会阶层 3.家庭状况 4.社会文化状况,第三节 组织市场服务消费行为,一、组织服务需求的特点 二、组织服务消费的过程,一、组织服务需求的特点,1.集体决策、组合式动机和目标。 2.购买过程中存在决策分工，并形成团体文化。 3.服务复杂性。,二、组织服务消费的过程,1.问题形成。 2.问题描述。 3.确定购买方案的技术指标。 4.供应商报价。 5.购买决策。 6.购后评价。,讨论题,如何做一个明智的消费者?,