第十七章 沟通策略,1.沟通综述,1-1沟通的定义,时刻注意同中间商、客户等公众进行沟通，利用各种信息去说服他们，促进销售量的提高。 （见案例P444）,1-2 沟通组合,沟通组合/促销组合： 广告、销售促进、公共宣传、人员推销,由谁传播？ 传播什么？ 通过什么渠道？ 传播给谁？ 产生什么效果？,1-3 沟通过程,沟通的基本要素： 发讯人； 编码； 信息； 媒介； 译码； 受讯人； 反应； 反馈； 噪音,沟通过程：,发讯人,编码,信息 媒介,译码,受讯人,噪音,反馈,反应,1 关于发讯人； 2 关于沟通过程； 3 关于传播信息 （1）选择性注意 （2）选择性曲解 （3）选择性记忆,沟通的关键因素：,2.沟通步骤,1 使用本公司产品的客户； 2 公司潜在购买者的客户； 对公司产品有直接或间接影响的决策者及其他有关方面； 传播对象：可以是个人、小组、特殊公众或 一般公众。,传播对象构成：,2-1 确定传播对象,印象分析方法尺度法：,第一步：,从未听说过,仅仅听说过,知道一点点,知道相当数量,熟知,第二步：,很不喜欢,不怎么喜欢,无定见,较喜欢,很喜欢,2-2 确定传播目标,最终传播目标：传播对象能够购买公司的产品。,1 知晓； 2 认知； 喜欢； 偏好； 确信； 6 购买。,2-3 设计传播信息,1 信息内容； 2 信息结构：结论形式、论证形式、表达次序 3 信息形式； 4 信息源：信息源可靠度包括专门技能、可靠 性和性格魅力；,2-4 选择信息渠道,1 人员的信息沟通渠道： 提倡者渠道、专家渠道和社会渠道； 2 人员的信息沟通渠道有效性： 产品价格昂贵、购买后风险大或者少有人问津； 产品具有一定社会意义的特征。,2-4-1 人员的信息沟通渠道,传播媒体可分为大众性的媒体和有选择性的媒体。 印刷媒体：主要包括报纸、杂志、邮寄品； 电子媒体：电台、电视； 展示媒体：广告牌、招贴等。,2-4-2 非人员的信息沟通渠道,1、传播媒体,气氛是用来产生或加强购买者或消费的产品的了解而设计的环境 。,2、气氛,是指对目标观众偶然传递某种特别的信息 。,3、事件,2-5 确定促销预算,即估量本公司所能承担的能力后安排促销预算。,2-5-1 量入为出法,公司面临的最困难的营销决策之一，就是在促销方面应投入多少费用。,即公司可以一个特定的销售量价格的百分比来安排其促销费用。,2-5-2 销售百分比法,这是指按竞争对手的大致费用、来决定自己的促销预算。,2-5-3 竞争对等法,目标和任务法要求经营人员明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，并在此基础上，估算完成这些任务所需要的费用，费用的总和就构成了促销预算总额。 （见P458）,2-5-4 目标和任务法,2-6 决定促销组合,1、广告：公共展示、普及性、增强的表现力、非人格化。,2-6-1 每种促销工具的特性,促销组合，四种促销工具的运用： 广告、销售促进、公共关系和人员推销,2、人员推销：个人间面对面接触、培植、反应。,3、销售促进：沟通信息、刺激、邀请。,4、公共关系：高度可信性、消除防卫、戏剧化。,1、产品市场类型（ P462）,2-6-2 确定促销组合的因素,2、销售战略选择,推的战略和拉的战略。,3、购买者准备购买的不同阶段（P463）,4、产品的生命周期（P464）,2-7-1 确定促销组合的因素,2-7 衡量促销结果,100%市场,20%不知晓,80%知晓,40%未试用,60%试用,80%失望,20%满意,产品A,100%市场,60%不知晓,40%知晓,70%未试用,30%试用,20%不满意,产品B,2-8 管理和协调总的促销过程,协调和管理对于信息沟通总过程的顺利有效实现具有重要作用： 1.指定一位营销信息沟通的负责人； 2.制定出营销信息沟通作用的宗旨和促销工具的使用范围； 3.追踪产品、促销工具、产品生命周期的费用，并观察其效果； 4.对促销活动加以协调，管理计划实施的整个时间与阶段。,复习思考： 1.什么叫沟通？什么叫沟通组合？沟通是如何进行的？ 2.沟通该通过怎样的步骤进行？ 3.设计传播信息注意哪些方面？ 4.企业决定促销预算的方法有哪几种？,