5经济问题探索 6 2006年第 7期 商务谈判 /双赢 0 成因浅析 汪华林 (江西财经大学 工商管理学院,南昌 330013) 摘 要: 谈判是具有利害关系的双方或多方,为谋求一致而进行协商洽谈, 从而把可能的商业机会 确定下来。在谈判中, 双方为各自利益而进行攻心斗智, 是不可避免的, 但是要取得双方满意的结果, 双方就要积极有效地协商, 充分的协商才能使问题解决得深入和全面, 才能获得双赢。本文从以下几个 方面对商务谈判的双赢成因进行了探讨。 关键词: 商务谈判;双赢; 策略 一、指导思想要兼顾双方利益 11意愿不能成为谈判的基础 谈判的目标是双方达成协议,而不是一场战 争或一场棋赛。因此,谈判不是要将对方置于死 地。当然,谈判者无论多么充分理解对方,多么 巧妙地调解冲突,多么高度评价彼此的关系,谈 判双方面临利益冲突的现实也是客观存在的,这 就要求谈判者要有正确指导思想和原则。在谈判 中, 即使其中一方做出重大牺牲,整个谈判格局 也应该是双方都感到自己有所收获。假如谈判双 方都坚持自己的立场,谈判者就会陷入 / 囚徒 0 困境,导致两败俱损。 以意愿为基础的谈判,往往会付出昂贵的代 价。按照传统的谈判模式,谈判者一般采取立场 上的讨价还价来解决这场冲突,即谈判双方首先 各自采取坚固的立场, 谈判中一方面极力维护自 己的立场, 另一方面设法让对方让步,最后在妥 协的方式下达成协议。若妥协不成,则谈判随之 趋于破裂。在这种谈判模式下,谈判讨论的往往 是事先的意愿) ) 接受什么和不接受什么。其结 果会导致两种意愿的互相作用,完全没有统一的 标准,一切以自己的愿望出发。这种以意愿为基 础来调解分歧的传统谈判方式是难以实现谈判目 标的。当谈判双方的注意力都集中于维护各自的 立场时,他们便极少有余力去关心原定的目标, 致使原定的谈判目标难以达成协议。这种意志竞 赛的谈判既费时又费力,还有碍维护和谐的人际 关系。双方都试图在不改变本身立场的前提下让 对方改变立场,经过这样的谈判后,双方之间的 人际关系可能会难以维持。所以,解决办法则是 以独立双方意志以外的东西为基础,即以客观标 准为基础。近年来,人们致力于较富实效的谈判 模式的研究,并取得了较好的成果。新式的谈判 是把谈判当作一项合作的事业, 谈判双方均知道 自身的需要以及对手的需要, 然后与对手共同探 讨满足双方需要的各种可行途径。简而言之,把 达成协议的基础建立在原则上, 而不是各方面的 意愿上或立场上, 考虑的是双方利益的双赢,这 种谈判要比传统的谈判模式具有更高的优越性和 实效性。 21商务谈判中赚取利润不能作为谈判评价的 唯一标准 首先, 商务谈判中应正确理解 / 什么叫赢 0 这一概念。有些人认为商务谈判的结果不是我赢 你输, 就是你赢我输。这种观念是基于谈判双方 在利益上是冲突的, 认为谈判是对抗性的。许多 初涉商务谈判的人容易犯类似的错误,尤其那些 性格比较好斗的人往往持有这样的观念。但是我 们也要注意到,谈判是一个互惠的过程,互利是 谈判的基础。如果其中一方只顾本方利益,丝毫 不作让步, 其结果是,要么对方被迫接受,要么 导致对方退出谈判, 宣告谈判破裂。无论哪一种 都不能算作真正意义上的成功的商务谈判。一场 成功的商务谈判每一方都是胜者,就其结果来说 应该是双赢。在谈判课堂上,经常讲到的那个著 名的分蛋糕的例子, 两个小孩分蛋糕,每个人都 想分到最大的一块,经过协商由其中一个小孩来 切蛋糕,另一个小孩则可以优先选择。谈判的结 果两个小孩都很满意。所以,谈判是双方的或多 方的, 一场成功的谈判不能以其中的一方的/感 受 0 来评价, 谈判成功的标准不能单一以获利多 少来衡量。当然,谈判成功的标准自然要看既定 目标的实现程度。从目标来说,包括最佳目标和 起码目标,但谈判者为了追求最佳目标把对方逼 得无利可图甚至谈判破裂, 实际上就是没有实现 谈判的预期目标;为了达成协议,一味去妥协, 145 没能守住起码目标,同样没有实现谈判目标。成 功的谈判应是既达成了协议又尽可能接近本方预 先制订的最佳目标, 也尽可能接近对方预先制订 的最佳目标。即最好的谈判结局是 / 皆大欢喜0, 而且是在利益均沾基础上的 / 双赢0。 其次,谈判的效率高低也是一个重要的衡量 指标。经济领域里的任何经济活动都是讲投入与 产出的, 商务谈判是经济活动的一部分,也应讲 究成本与效率。一般来说,谈判成本由三部分组 成:( 1) 谈判中做出的让步之和, 其数值等于该 次谈判的预期收益与实际收益之差,也即最佳目 标同协议中的利益之间的差额;( 2) 所费各种资 源之和, 其数值等于所做出的人力、物力、财力 和时间等各项成本之和;( 3) 上述资源的机会成 本, 其价值是企业在正常生产经营情况下,这部 分资源所创的价值量来衡量,也可用事实上因这 些资源的被占用而超过某些获利机会所造成的损 失来计算。正是这三部分之和构成该次谈判的总 成本。对这三项成本,人们往往比较关注第一项, 而忽略另两项,特别是第三项,其中最典型的表 现形式就是无休止的 / 玩谈判 0,这是非常不对 的。至于谈判的效率,就是指谈判实际收益与上 述三项成本总和之间的比率。如果成本很高而收 益甚少, 则谈判是不经济的,低效率的,如果成 本很低而收益甚大,则谈判是经济的, 高效率的。 第三,要看谈判后的人际关系如何。评价一 场谈判的成功与否不仅要看谈判各方的市场份额 的划分、出价高低、资本及风险的分摊、利润的 分配等经济指标, 还要看谈判后双方的关系是否 / 友好0, 是否得以维持。成功的谈判其结果必然 促进和加强了双方的互惠合作关系。精明的谈判 者往往具有战略眼光, 他们不会过分计较某次谈 判的获益多少,而是着眼于长远与未来。在商业 贸易中, 融洽的关系是企业的一笔可持续发展的 资源。因此,互惠合作关系的维护程度也是衡量 谈判成功的重要标准。综合以上三条评价标准, 一场成功的谈判应该是谈判双方的需求都得到了 满足,双方的互惠合作关系得以稳固并进一步发 展, 双方谈判实际获益都远远大于谈判的成本, 谈判是高效率的。这就是我们通常讲的 /把蛋糕 做大0,实现谈判中的 /双赢0。 二、谈判准备要充分到位 /凡事预则立,不预则废 0,进行商务谈判, 前期准备工作非常重要。只有事先作好充分准备, 谈判者才会充满自信, 从容应对谈判中出现的突 发事件、矛盾冲突、才能取得事半功倍的谈判结 果。商务谈判中要达到预期的目标,就得做好周 密的准备工作,对自身状况与对手状况要有详尽 的了解, 并对这些情况作出充分地分析,由此确 定合理的谈判方案, 选择适当的谈判策略,从而 在谈判中处于主动地位,使各种矛盾与冲突大多 化解在有准备之中, 进而获得 /双赢 0 的结局。 11谈判中的信息收集 谈判中的信息收集简而言之就是要做到知己 知彼, 心中有数。主要包括这么几个方面:( 1) 谈判对象本身的有关信息。这主要包括谈判对象 的技术实力、市场影响力、生产规模、经营状况、 财务状况、资信情况和产品的有关性能参数等。 ( 2) 谈判人员个人有关信息。这主要包括、谈判 人员在对方企业中的职位高低,决策权大小,谈 判风格、谈判能力、个性、嗜好等。 ( 3) 谈判对 象所处的政治、经济、社会环境有关信息。它主 要包括、谈判对象所在国的时局形势,该国的总 体经济态势、当时的国际经济形势,该国的风俗 习惯、禁忌,还有一些与本次谈判有关的国际惯 例等。 ( 4) 双方竞争对手的有关情况。这主要包 括, 我方竞争对手和对方竞争对手的产品技术特 点, 价格水平以及其他方面的竞争优势对本次谈 判的影响。 ( 5) 国家有关方针政策、法律法规等 方面的信息,这主要包括,国家有关商品交易政 策, 税收和合同签订、执行的政策,海关出入境 的政策法规等。谈判前有关信息的收集对相互了 解, 策略的运用,及对对手的预期都是很重要的, 避免了谈判中不必要的冲突和矛盾。 21商务谈判接待的准备 谈判是人际交往的形式之一,礼仪是谈判中 不可缺少的组成部分。谈判中恰当地讲究礼仪, 可为谈判奠定良好的基础, 利于谈判各方在融洽 气氛中相互沟通, 缩小彼此之间的差距,促进谈 判的顺利进行,直至取得圆满的结果。反之,则 不利于谈判的进行, 甚至产生不必要的障碍,还 有可能导致谈判的破裂。例如,为了使谈判对手 有宾至如归的感觉, 从礼仪安排,到谈判地点的 选择, 谈判时间的安排, 客人入住的酒店的预定, 整个流程都精心策划、刻意安排,使得谈判对手 /一直很满意 0, 为谈判最终获得成功奠定了基础。 商务谈判中要取得对自己有利或双赢的结果,谈 判开始前在礼仪和接待方面作好充分的准备是需 要的。 31谈判目标的设定 谈判正式开始之前,必须确定谈判目标,因 为整个谈判活动都要围绕谈判目标进行。谈判目 标设定好之后,谈判人员明确了谈判任务,激励 谈判人员要努力实现这一目标, 才有可能带来对 己方有利的谈判结果。在设定谈判目标时,注意 目标应有弹性,即我们通常说的要制订多层次目 标, 有理想目标、可接受目标、最低目标。谈判 前制订的目标不是盲目的, 而是在分析了对方情 146 况, 考虑了对方合理的利益基础上做出的,不是 单方面的意愿。只有这样,谈判才能顺利进行下 去, 双方才有可能获得 / 满意 0 结果。 在谈判前经过充分的准备,客观地分析自己 的优势和劣势,进而寻找办法弥补己方的不足, 为谈判的顺利进行创造时间、人员、环境等方面 的有利条件,以致推动谈判的成功;此外,商务 谈判准备还可以设法建立或改变对方的期望,通 过 /信号 0 和谈判前的接触, 建立对方某种先入 为主的印象,使之产生某种心理适应,从而减轻 谈判的难度,为实现 / 双赢 0 谈判奠定良好的基 础。 三、营造良好的开局气氛 谈判气氛的发展变化直接影响整个谈判的前 途, 良好、融洽的谈判气氛是谈判成功的保证。 谈判气氛也包括通过谈判建立起来的友好关系, 这种关系的建立不是以保证某一方作出大的让步 或牺牲换来的,而是建立在双方互谅互让、共同 的商业机会以及潜在的共同利益的基础上的,谈 判的目标是 /双赢0。因此,在谈判开局中,应明 确双方不是对手、敌手,而是朋友、合作伙伴。 只有在这一指导思想下,我们才得以客观、冷静 的态度, 寻找双方合作的途径,消除达成协议的 各种障碍。笔者认为,要在开局中创造好的气氛, 应注意以下几方面的问题: 首先要注意环境的烘托作用。谈判环境的布 置是营造良好气氛的重要环节,对方会从环境的 布置中看出你对谈判的重视程度和诚意,因而留 下较深的印象。特别是一些重要和较大型的谈判, 任何马虎或疏忽都会给对方造成对谈判不够重视、 缺乏诚意的印象,从而影响谈判的结果。谈判场 所的布置一般应以宽敞、整洁、优雅、舒适为基 本格调, 能显示己方的精神面貌,符合礼节要求, 同时还可根据对方的文化、传统及爱好增添相应 的设置, 这样能促使双方以轻松、愉快的心情参 与谈判, 为谈判的成功打下基础。 第二,把握开局之初的瞬间。开局是左右谈 判气氛的关键时机,之所以如此,是因为开局阶 段双方的精力最为充沛,注意力也最为集中,所 有的谈判人员都在专心倾听别人的发言,注意观 察对方的一举一动。谈判者应注意把握住这一关 键时机, 力争创造良好的谈判气氛。 ( 1) 要以友 好坦诚的态度出现在对方面前。见面伊始,首先 应轻松地与对方握手致意,热情寒喧,表现真诚 与自信, 面带微笑,以示友好。( 2) 开始之初, 选择中性话题。双方坐下之后,一般不要急于切 入正题, 应留下一些时间谈些非业务性的轻松话 题来活跃气氛。所选话题应有一定的目的性,一 般是对方感兴趣的话题,如体育比赛、文艺演出、 对方的业余爱好,以及双方过去经历中的某些关 系, 如校友、同学、同乡等。这样对方乐意与你 接触, 有利于创造一种融洽的气氛。 第三,开局时避免双方实力对比。谈判双方 如果实力相当,为了防止强化对方的戒备心理, 或激起对方的敌对情绪, 开局的基调应力求友好