房地产营销策划,主编,第一节 房地产营销渠道的类型与特征,一、房地产营销渠道的概念 二、房地产营销渠道流程 三、房地产营销渠道的类型与特点,一、房地产营销渠道的概念,1)完成了房地产商品向消费者转移这一过程。 2)有利于社会资源的有效利用。 3)有利于提高企业的市场效率。 4)具有信息渠道的作用。,二、房地产营销渠道流程,1.“实体”流程 2.所有权流程 3.促销流程 4.服务流程 5.付款流程 6.信息流程,三、房地产营销渠道的类型与特点,1.房地产直接营销渠道(即开发商自行销售) 1)降低或减少营销成本。 2)了解和把握顾客的需求。 3)控制营销策划的执行过程。 4)有利于提升产品和企业品牌。 1)由于开发商推销经验、推销网络的不足，资源不能有效利用，往往会影响销售效果。 2)开发商内部一般缺乏既懂房地产营销知识，又懂相关法律的高素质营销队伍，不易制定出全方位、完善的营销策略。,三、房地产营销渠道的类型与特点,示例.eps,2.房地产间接营销渠道 1)有利于发挥中间商的营销专业特长。 2)有利于开发商选择合适的中间商，创造更多的销售机会。 3)可以缓解开发商人力、物力和财力的不足，便于开发商合理配置有限的资源，重点致力于项目的开发和工程方面的工作。 1)目前我国房地产中间商专业素质和职业道德水准差异很大。 2)增加开发商的营销成本，降低了自己的利润。,第二节 房地产营销渠道设计与管理,一、房地产营销渠道的设计 二、房地产营销渠道方案的评估 三、房地产营销渠道成员的选择与管理,一、房地产营销渠道的设计,1.确定渠道模式 2.了解渠道选择中的限制因素 (1)房地产产品特性 由于房地产产品的价值量大，使用年限长，对大多数消费者来说，购买它往往要花费515年的经济收入，在作出购买决策时往往慎之又慎；另外，由于房地产的不可移动性，受周边环境的影响很大，而消费者一旦购买往往要长期使用甚至作为财产留给下一代。 (2)顾客特性 顾客特性包括现实顾客和潜在顾客的数量、顾客的购买习惯、对服务的要求以及销售的阶段性、市场竞争等因素，这些因素均直接影响分销路线。 (3)中间商的特性 渠道设计时，还必须考虑执行不同任务的营销中间机构的优缺点。,一、房地产营销渠道的设计,(4)环境特性 环境特性包括社会文化环境、经济环境、竞争环境等。 (5)开发商自身的因素 开发商自身的信誉高，财力雄厚，具备经营管理销售业务的经验和能力，在选择中间商方面就有更大的自主权，甚至可以建立自己的销售队伍而不依赖中间商的服务，这种“短而窄”渠道会降低成本、增加企业利润，提升企业的品牌；相反，对于资源贫乏、实力薄弱和营销管理较差的小型企业，应当充分利用中间商，采用较长的销售渠道比较好。 3.确定中间商数目 (1)广泛销售策略 即企业在同一销售层次中选择较多的中间商来推销产品。,一、房地产营销渠道的设计,(2)选择性销售策略 即企业在一定市场范围内选择少数最合适的中间商推销产品。 (3)独家销售渠道策略 即企业选择一家中间商来独家推销产品。 4.规定渠道成员的权利和责任,二、房地产营销渠道方案的评估,(一)评估标准 1.经济性评估 2.控制性评估 3.适应性评估 (二)评价指标,二、房地产营销渠道方案的评估,表8-1 房地产营销渠道形式评价指标,三、房地产营销渠道成员的选择与管理,(一)房地产营销渠道成员的选择 1.房地产中间商的选择标准 (1)中间商的实力 中间商的实力与信誉包括专业人员素质水平、所占有的市场信息资料、所拥有的设备、经济和社会关系资源以及中间商的信誉等综合实力。 (2)中间商的人品和信誉 其负责人和主要职员是否有良好的职业道德和信誉，对开发商来说至关重要，其中包括能否为委托方保密，工作过程中是否具有客观、真实、真诚的作风，在房地产交易过程中除佣金外，是否还有其他利益等。 (3)中间商的业绩 看它以往的销售业绩，主要是看其所代理的项目成功率有多大，而不是看其共代理了多少个项目或成交额有多少。,三、房地产营销渠道成员的选择与管理,示例.eps,(4)中间商可投入营销工作的资源 对于地方性的代理商，由于其人员、经验和销售网络的限制，一般没有能力代理大型综合性物业项目的销售工作。,示例.eps,(5)中间商的管理和沟通、协调能力 房地产营销涉及的环节很多，中间商应该有一套严密有序的管理制度和管理方法，才能保证工作中不出差错，如遗失顾客合同等。,三、房地产营销渠道成员的选择与管理,2.房地产中间商的选择答辩 1)(开发商问)根据您(中间商)的经验，您认为本楼盘开盘时，开发商应具备哪些条件？ 2)您判断，本楼盘开盘价是多少？至结构封顶时，楼盘的阶段销售均价能达到多少？ 3)本楼盘开盘后，价格走势如何？与别的楼盘相比有哪些优势和劣势？ 4)您估计，本楼盘的促销费用(如广告)将是多少？这些费用大致上如何支配较合理？ 5)根据您的测算，本楼盘至结构封顶时销售率会达到多少？ 6)您推断，本楼盘的销售会有哪些大的障碍和困难，是否有其他措施可以弥补？,三、房地产营销渠道成员的选择与管理,7)根据您的计算，在顾客分期付款的前提下，本楼盘至结构封顶时可回收的资金总量有多少？实际能到位多少？ 8)根据您的计划，本楼盘的销售人员以多少为合适？现场售楼处需要多大面积，如何布置才能使顾客多留驻点时间？ 9)根据您的方案，若聘请您为本楼盘的销售总代理或策划，您的最大优势在哪里？如何来实施您的计划？ (二)房地产营销渠道成员的管理开发商与中间商的双赢 1.制定渠道控制标准 2.激励中间商 3.支持、协助中间商，提高营销效果 4.做好中间商的绩效估量工作,第三节 房地产中介代理,一、房地产中间商的类型 二、房地产中介代理 三、房地产经纪人,一、房地产中间商的类型,1.房地产包销商 2.房地产代理商 3.房地产经纪人 4.房地产中介商 5.房地产策划公司(或策划工作室),二、房地产中介代理,(一)房地产中介代理的含义,小观点.eps,1)市场因素。 2)制度因素。 3)远景因素。 (二)房地产中介代理的形式 1.联合代理 2.独家代理 3.首席代理和分代理 4.买方代理、卖方代理和双重代理 (三)房地产中介代理的流程,二、房地产中介代理,1.二级市场上增量房地产分销代理(联合代理)流程,图8-1 分销代理运作流程,2.二级市场上增量房地产独家代理的流程,二、房地产中介代理,图8-2 独家代理运作流程,三、房地产经纪人,(一)房地产经纪活动方式与经纪收入 1.房地产经纪活动方式 (1)居间 指经纪人为交易双方提供信息及条件，撮合双方交易成功的商业行为。 (2)行纪 指经纪人受委托人的委托，以自己的名义与第三方进行交易，并承担规定的法规责任的商业行为。 (3)代理 指经纪人在受托权限内，以委托人名义与第三方进行交易，并由委托人直接承担相应的法规责任的商业行为。 2.房地产经纪收入 (1)法定佣金 指经纪人从事特定经纪业务时按照有关部门对特定经纪业务规定的佣金标准获得的佣金。 (2)自由佣金 指经纪人与委托人协商确定的佣金。,三、房地产经纪人,(二)房地产经纪人的权利与义务 1.房地产经纪人的资质审查 1)具备多方面的专业知识和经营能力。 2)要有一定的经营方向和经营范围，并有相对固定的场所。 3)要有正当的社会身份和为活跃物业市场服务的从业目的与志向。 4)要有良好的职业道德。,小观点.eps,2.房地产经纪人的权利 1)依法开展经纪业务活动的权利。 2)请求和获得报酬的权利。,三、房地产经纪人,3)请求支付成本费用的权利。 4)双方约定的其他权利。 3.房地产经纪人的义务 1)合法经营的义务。 2)诚实介绍的义务。 3)尽忠职守的义务。 4)公平中介的义务。 5)接受管理监督并义务纳税的义务。,第四节 房地产项目代理程序与要点,一、房地产代理公司组织结构和业务开拓 二、房地产策划代理服务内容,一、房地产代理公司组织结构和业务开拓,(一)房地产代理公司组织结构,图8-3 某项目的功能组织结构,(二)房地产代理公司业务开拓 1.寻找房地产代理委托,一、房地产代理公司组织结构和业务开拓,小观点.eps,1)市场调查。 2)对通过关系获取的外地开发商或本地开发商进行整理、分析，深入了解开发企业的资源状况和实力，开发商获取项目开发的成本，开发商有无自己销售的可能，以进一步确定哪个项目符合自己的代理条件。 3)对于选定的开发商，要进一步了解有无别的代理商竞争，将自己的代理实力和竞争者进行比较，以确定代理该项目的可能性。 2.房地产代理业务洽谈,一、房地产代理公司组织结构和业务开拓,3.房地产项目查验 (1)房地产查验的主要内容 主要包括：委托房地产的物质状况(如所处地块的具体位置和形状、朝向、房屋建筑的结构、设备、装修情况、房屋建筑的成新等)。 (2)房地产查验的基本途径 主要包括：文字资料了解(如开发商的有关资料)。 4.房地产项目代理佣金的确定 (1)固定费率佣金制 即无论房地产成交价格高低，代理商所获取的佣金都是开发商按房地产销售总额的一个固定费率支付的。,一、房地产代理公司组织结构和业务开拓,(2)固定费率加超价分成佣金制 这种佣金制由两部分组成，一部分是无论房地产成交价格高低，都按房地产销售总额的一个固定费率支付；另一部分是在某一段时间内，开发商先制定一个标价，而成交价格中高出标价的部分价格则按比例由开发商和代理商共享，一般是55或64或73开，即开发商的5或6或7。 5.签订房地产代理合同,二、房地产策划代理服务内容,1.营销策划内容 (1)市场调查 主要包括：区域竞争市场调研及动态研究。 (2)目标客户分析 主要包括：目标消费者特征分析，如经济背景、经济实力、经营规模、消费者行为特征等。 (3)项目规划 主要包括：总平面图的布局建议。 (4)广告策略 主要包括：广告目标、广告计划的拟定。 (5)销售策略 主要包括：开盘入市策略。 2.销售代理内容 (1)建立销售体系 主要包括：拟定培训计划及销售讲习资料。 (2)销售准备工作 主要包括：取得销售所需的各种合法文件。 (3)组织销售人员的培训与学习 主要包括：工程基本知识、市调、销售人员须知等内容。,二、房地产策划代理服务内容,(4)制订销售计划 主要包括：市场调查分析，如产品、市场、价格定位等。 3.项目销售阶段内容 1.本合同代理期限为12个月，代理期从本项目满足销售条件(见本协议第六条第一款)并且甲方取得预售许可证及开盘广告刊登之日起计，开盘广告刊登之日不得迟于取得预售许可证5日之内，特殊情况确需调整的须经甲方书面认可。 2.在本合同有效代理期内，除非甲方或乙方违约，双方不得单方面终止本合同。 3.在本合同有效代理期内，甲方不得在郑州市(地区)指定其他代理商。,二、房地产策划代理服务内容,1.本项目的推广费用(包括但不仅包括报纸电视广告、印制宣传材料、售楼书、制作沙盘等)由甲方负责支付。 2.具体销售工作人员的开支及日常支出由乙方负责支付。 1.项目销售价格。 2.销售完成时间。 1.固定代理佣金。 2.溢价提成。 3.甲方同意按下列方式支付代理佣金。 (1)甲方在正式销售合同签订并获得首期房款后，乙方对该销售合同中指定房地产的代销责任即告完成，即可获得本合同所规定的全部代理佣金。,二、房地产策划代理服务内容,(2)乙方代甲方收取房价款，并在扣除乙方应得佣金后，将其余款项返还甲方。 (3)租售佣金结算方式为月结，结付标准以客户正式签订购房合同并已支付首期款，其中首付款的金额不得低于该房总房款的20%，每月最后一天为结算日，每月成交单位有关之代理佣金、溢价提成款甲方须于次月10日前付清予乙方，收到款项后乙方应开具有效发票。 4.若甲方于委托期内自行销售给买家，则该甲方自行租售之单位计算在乙方之租售业绩之内，该部分之租售额按上述第五条第一款、第二款之佣金计算方法支付佣金予乙方。,二、房地产策划代理服务内容,5.乙方若代甲方收取房款，属一次性付款的，在合同签订并收齐房款后，应不迟于天将房款汇入甲方指定银