目标市场,第一节 选择目标市场,一、确定目标市场的方式,出版企业确定目标市场的方式有两种：一种，不进行市场细分，而是以出版物的整体市场作为目标市场；另一种，先进行市场细分，然后选择一个或几个细分市场即子市场作为自己的目标市场。,二、选择目标市场的标准,（一）细分市场的规模 细分市场的规模是选择目标市场的首要标准。对于出版物的经营者而言，市场规模的大小直接关系着盈利的多少，市场规模越大，就越能形成规模化效益，如果市场规模不够大，在同等投入的情况下，盈利就会减少。因此，在出版物市场上，细分市场的规模是进行目标市场选择的首要问题。,二、选择目标市场的标准,（二）细分市场的发展潜力 细分市场的发展潜力也是选择目标市场的重要标准，对细分后市场选择，从中确定出目标市场，那么这个市场的发展潜力就不容小视，有发展潜力的细分市场对于出版物的持续开发和发展能起到很好的作用，能够保证该出版企业的出版物持续销售。,二、选择目标市场的标准,（三）细分市场吸引力 细分市场的吸引力在目标市场的选择中也是越来越重要的因素。旧的出版观念中出版是一个静止的过程，现代出版观念则将出版看做一个动态的，不断发展的过程。出版环境中任何变化，都会影响到预期出版过程的变化。因此现代出版观念中对细分市场的吸引力给予了越来越多的关注，出版人希望的目标市场是有吸引力的市场，这样在外界环境导致的图书等出版物在出现销售困难时，可以从其他吸引到读者那里完成销售。,二、选择目标市场的标准,（四）市场占有率 市场占有率问题是在确定目标市场时候要考虑的重要标准之一。成熟的商品市场都是比较稳定的市场，该商品的生产厂家一般都占有比较固定的市场份额。在出版物市场上也同样存在这种状况，在本书的第一章，我们已经论述了出版物市场的几种结构，完全垄断、竞争性垄断等都是依据该出版社的产品在该市场的占有率来进行定义的。,二、选择目标市场的标准,（五）出版企业本身的目标和资源 企业本身的目标和资源是企业进行目标市场选择的基础。出版行业在世界范围内属于长期发展的行业，在我国从19世纪末期西方印刷技术传入开始计算，现代出版业在中国的确立也已经有相当长的历史。很多具有传承性的出版机构在发展历史中已经形成了专业化的倾向。,二、选择目标市场的标准,企业实行市场细分可得到如下好处： （1）市场细分有利于企业，特别是中小企业能够发现最好的市场机会，制定市场营销战略，提高市场占有率。 （2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，这个好处是由第一个好处所决定的。,第二节 目标市场策略,一、无差异策略,无差异策略是目标市场上最为常见的确定策略，在出版物营销中是指出版企业按照市场情报的汇总、综合，按照出版物市场上市场流通中的各项数据来进行分析，出版符合市场整体流行趋势的出版物。,二、差异策略,差异策略是出版物营销在确定目标市场时，根据市场情况，选择和主体市场存在差异的产品和营销方式，使得自身生产的出版物能够和市场上的其它出版物有直接的对比，引起读者的注意力和阅读兴趣，引发购买。,三、集中性策略,集中性策略是指出版物出版企业根据自身的出版资源和市场情况，选择能够发挥自身出版资源优势和出版物，集中向市场投放某一类型的专门性出版物，扩大巩固本出版企业的资源优势以获取市场利润。,第三节 市场定位策略,一、何为市场定位,营销理论对市场定位的阐述如下：“市场定位是以产品为起始点，但它不是关于产品本身的；而是关心顾客心理的问题，它是指你如何在顾客的心里替你的产品找一个位置。,一、何为市场定位,市场定位的几个关键点： （1）定位不在出版物产品本身，而是在读者心底。必须以读者为导向，迎合读者的心理，将出版物产品定位在目标读者所偏爱的位置上。 （2）市场定位就是将差异化做出来（功能的差异、形象的差异），差异化就是竞争优势。 （3）定位必须创意地表达这一定位信息，表达不到位，形象就不鲜明，就不能对读者的心灵产生震撼。 （4）定位所表达的信息，必须通过一定的手段，向目标消费者整合传播，最终被目标顾客理解、接受。,一、何为市场定位,（一）定位能创造差异 市场定位通过向读者传达定位信息，使差异性清楚地凸显于读者面前，从而引起读者注意你的品牌，并使其产生联想。若定位正与读者的需要相吻合，那么你的品牌就可以留驻读者心中。出版物的差异性，有的可以从出版物的内容反映出来，如哲理性、实用性、通俗性等；有的从消费者心理上反映出来，如豪华、朴实等；有的表现为价格水平。,一、何为市场定位,（二）定位能创造竞争优势 一项研究表明，单凭质量的上乘或价格的低廉已难以获得优势，今天，成功的品牌的竞争优势已主要来源于定位。出版物在进行定位时，一要了解竞争者的特色优势及在读者心目中的位置，二要研究读者对该类出版物各种属性的重视程度（包括对实物属性的要求和心理上的要求），然后根据这两个方面进行分析，结合自身实力，做出科学的定位。,一、何为市场定位,（三）定位是制定各种营销策略的前提和依据 在营销活动中，如何使广告更有效？价格如何确定？选择什么渠道发行？设计用什么风格？对这些问题的回答，都必须围绕定位来进行，各项手段相互配合，协同向读者传递一致的信息，否则就会南辕北辙，相互矛盾。,一、何为市场定位,（四）市场定位的关键 1.以读者为导向 企业的一切经营活动必须关注读者，否则，就会失去读者的关注。 2.差异化 有差异的、与众不同的事物才容易吸引人的注意力。这一道理同样适用于出版物市场定位。应该说，每一类出版物都会有几十种甚至上百种，要想吸引读者的注意，就必须有差异、与众不同。,二、出版物市场定位的误区,（一）市场定位就是确定市场位置，即选择目标市场。（二）市场定位就是寻求产品差异化。（三）市场定位就是追求全面卓越。（四）市场定位永远不变。,三、几种定位方式,（一）避强定位 避强定位是出版物市场定位中最常见的定位方式，具体是指出版物出版企业在进行具体的市场定位时候，根据对市场的了解，进行具体的出版运作时，所选择的出版品种避开那些已经形成了非常好的品牌出版社的出版品种，选择那些品牌出版社忽略的出版物品种进行运作。,三、几种定位方式,（二）迎头定位 迎头定位也是出版物出版市场中比较常见的定位方法，具体是指出版物出版企业根据市场的了解和对本企业的出版能力的判断，选择出版物市场上比较品牌性的出版物或者是品牌出版社的出书品种进行直接的跟风和竞争。,三、几种定位方式,（二）迎头定位1重新定位 重新定位是出版物市场定位方式的一种，是指出版物出版企业根据市场环境的变化，及时调整出版社的出书品种，以便适应新的出版形势，减少出版社的损失。,三、几种定位方式,（二）迎头定位2比较定位 处于劣势的二三流产品常采取的一种依附式、防守性策略。通过模仿或跟进一流企业，达到以较少的投入获得较大的传播效果的定位方法。进攻性定位抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。,三、几种定位方式,（二）迎头定位3补缺定位 补缺定位是出版物市场中较为常见定位方式之一，处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。是指出版物出版企业在对市场进行分析的基础上，在选择开发出版物品种的时候，避开品牌出版社生产的出版物品种，选择那些通常被忽视的品种做为出版方向。,三、几种定位方式,（二）迎头定位4强势定位 在通常的广告市场上，在市场上以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，取得实力的认同。此形式适用于成就大，实力雄厚的企业。,思考题,1什么是目标市场？2确定目标市场的方式有几种？分别是什么？3选择目标市场的标准是什么？4如何理解无差异策略、差异策略、集中性策略？5什么是市场定位？市场定位中的几个关键问题是什么？,