第六章 体育资本市场运营,第一节 体育彩票,一、体育彩票的起源和发展 （一）体育彩票在国外的情况 最早的竞猜型体育彩票出现于1922年，英国利物普的“小森林队”邀请球迷对足球赛的比分下注。大约10年后，这种做法传入瑞典，1934年瑞典发行了第一张乐透型体育彩票，主要是基于足球比赛。下注者事先竞猜哪个队获胜或哪场比赛的比分为零。通过运用自己的比赛知识，参加者在足球彩票单上下单注或多注。最早开展足球彩票的几个国家是：瑞典、瑞士、芬兰、意大利和西班牙、匈牙利。,（二）体育彩票在我国的情况,旧中国的体育彩票是随着西式赛马产生的。当时主要在上海、天津、武汉等大城市进行。马票的种类分“摇彩“、“位置“、“连位“等。新中国成立后，赛马被停止，彩票在中国沉寂了半个世纪之久。党的十一届三中全会以来，随着我国经济体制改革不断深入，人们的思想观念和思维方式发生了很大变化。在这种大环境下，原国家体委便着手探讨在我国发行体育彩票的问题，尝试通过发行体育彩票筹集部分体育事业发展资金。1984年11月福建省发行了体育设施建设彩票，江苏、广东、河北、天津、贵州、四川、浙江等省市也相继发行了地方性体育彩票。截至1992年经国务院批准，原国家体委先后发行了第六届全运会、第一届东亚运动会、第一届农运会、第十一届亚运会等阶段性体育彩票，筹集了上述运动会的部分,1994年，原国家体委向国务院申请在全国范围内统一发行、统一印制、统一管理体育彩票。经批准，1994-1995年度共发行10亿元体育彩票。筹集的3亿元资金主要用于补充第43届世乒赛等13项大型赛事的举办经费的不足，为体育事业的发展开辟了一条新路。1994年4月5日，原国家体委体育彩票管理中心正式成立，经中国人民银行批准，原国家体委主任伍绍祖于1994年7月签署了国家体委第20号令，并予以颁布实施。这标志着我国体育彩票事业开始进入法制化、规范化的管理轨道。,二、体育彩票的概念、特性及发行体育彩票的意义,（一）体育彩票的概念 体育彩票的定义和内涵，有狭义和广义之分。 狭义的体育彩票指的是以体育比赛为媒体发行的彩票，亦可称为竞猜型体育彩票，如足球彩票、棒球彩票、赛马彩票等； 广义的体育彩票指的是发行彩票的目的与体育相关的各类彩票。,中国体育彩票是指：为筹集体育事业发展资金发行的，印有号码、图形或文字，供人们自愿购买并按照特定规则获取中奖权力的书面凭证。体育彩票不计名，不挂失，不返回本金，不计付利息，不能流通使用。,（二）体育彩票的特性,1、政策性 2、公益性 3、市场性 4、娱乐性 5、产业性,（三）发行体育彩票的意义,1能起到广泛宣传体育，培养公民奉献意识的作用 2能够在短期内筹集体育发展资金，减轻国家财政负担 3有助于全民健身计划和奥运争光计划的实施 4. 扩大就业,三、体育彩票的种类,1.传统型彩票 又称被动型彩票，由发行部门事先将固定编组、 中奖形式、奖金等级和得奖金额或实物公布于众，彩票销售一段时间后，进行集中公开摇奖，由购买者“对号人座”兑奖、领奖 的一种彩票。,1、传统型 （1）数字型,2.即开型彩票 是预先确定中奖号码或图形并印刷在彩票中，购得该彩票者中奖。,3.乐透型（Loto）彩票,是博彩者在一组数字（一般为16100个）中选择若干个数字，所选数字与预先设定的数字一致则中奖，猜中的数越多奖级越高。,1976年7月2日，“奖券管理局”宣布开办“香港六合彩”。所谓“香港六合彩”，是买彩票的人在1至36位号码中因传统花会赌共36门，自选6个号码投注，每注为港币2元。特码开彩的办法，是用摇球的方法粤语叫作“搅珠”，把36个写有号码的球，摇出6个特码号码及一个特别号码。如果买彩票的人所选的特码号码与摇出的6个号码相同，即获头奖。只要号码相符就行，不管数序，既简单，中彩的机会也多。如果只中得5个特码号码及一个特别号码，便获二奖。如果只5个特码号码对上特码号，则获三等奖。奖金为四六开，即奖金占售出六合彩票总款额的六成，发行者截留四成。奖金金额的分配：头彩获两成一人，二彩两成共10名，三彩也是两成，共100名。,而内地的六合彩买码活动与香港六合彩并无实质联系，它由幕后的大庄家以香港六合彩开出的中奖号码为依据，向彩民出售各种“六合彩特码玄机图”,比如，图画、数码、诗词、十二生肖等宣传材料，彩民主观臆断，牵强附会,从1-49个数字中选取一个数字押注。大庄家则根据号码的销售情况，幕后操纵中奖号，欺骗彩民，谋取暴利。,4.透透型（Toto）彩票,是对体育比赛的结果进行预测，预测正确则中奖。,四、我国体育彩票的管理,1.严格执行体育彩票的报批制度 2.规范体育彩票销售收入的管理 3.加强体育彩票的财务管理 4.加强体育彩票的安全保卫工作 5.体育彩票必须直接上市销售，坚持自愿的原则，严禁摊派 6.体育彩票必须按面值销售，任何单位和个人不得擅自溢价或降价销售,中国体育彩票的销售方式主要有两种，规模销售即开型体育彩票方式和电脑辅助销售传统型体育彩票方式。目前，传统型彩票全部采用电脑辅助销售，因为电脑彩票具有分散、安全、快捷、公平和避免浪费的特点。截至1999年底，全国开展电脑体育彩票的省市已达11个，2000年国家体育总局还将在北京等9个省市陆续开展电脑体育彩票的发行工作。计划2000年加快即开型体育彩票分散销售方式研究，逐步取代大规模销售方式。,可以预计，电脑体育彩票和即开型体育彩票分散销售将成为体育彩票的主要销售形式。中国体育彩票是国务院批准在全国发行的合法彩票，募集资金主要用于发展体育事业和促进全民健身运动，是一项取之于民、用之于民的社会公益事业。中国体育彩票一直遵循公开、公正、公平的原则，自1994年至1999年底共销售体育彩票102个亿元，筹集公益金30.6亿元，为我国体育事业的不断发展提供了资金的保证。全国各级体育彩票管理人员，决心在国家体育总局的领导下，本着积极、开拓、认真、周到的工作态度，服务于彩民、服务于社会、不断开拓我国彩票事业的新局面。,五、体育彩票的营销策略,1.增加体育彩票的科技、体育和文化含量 2.优化销售点布局，建立科学的销售渠道 3.树立品牌意识，确立健康的体彩形象 4.细分彩票市场，实行多元化的产品策略 5.强化宣传意识，建立通畅的沟通渠道 6.加强对体育彩票市场的调查研究 7.完善运行机制，加强从业人员队伍建设,六、我国体育彩票发行存在的问题,1、全国各省市的体育彩票市场发展极不平衡 2、体育彩票发行队伍的业务素质与发展需要还有一定差距 3、我国体育彩票市场培育的力度不够 4、法制不健全 5、发行成本过高,第二节 体育赞助,一、作为商业行为的体育赞助,（一）国内外体育赞助概况 1.国外体育赞助情况 现代意义上的体育赞助始于19世纪中叶，美国是开体育赞助之先河的国家，交通运输业是最早运用体育赞助的行业。 大规模的、正式的体育赞助始于20世纪60年代的英国。壳牌、埃索和BP这三家跨国石油公司开创了企业大规模赞助与自身产品有直接关联的运动项目的先例。1966年，英国烟草商成为企业大规模赞助与自身产品没有直接关联的运动项目的开路先锋。,体育赞助是体育市场运作中的基本要素之一。体育赞助对于体育运动的发展和各级运动队的市场经营有着巨大的资金保障运用。据资料统计，世界范围内的赞助数额在1990年为77亿美元，1997年为96亿美元，2000年已达到220亿美元。其中有68%的资金用于体育竞赛和运动队伍的活动。美国的年体育赞助经费支出约为60亿美元。在美国以外的国家和地区，体育赞助的状况为：中美和南美洲8亿美元，欧洲40亿美元，亚洲太平洋地区27亿美元。,2.我国体育赞助情况,目前，我国各类体育机构从体育赞助中获得的赞助金额每年大约为200250万美元。,（二）体育赞助的本质,体育赞助是以体育部门和赛事为对象（被赞助者），赞助商（赞助者）以各种形式的支出（货币、实物、技术、劳务等）同被赞助者平等交换权利（冠名权、广告权、促销权等），满足双方利益追求的商业行为 。,体育赞助商在体育赞助中所寻求的商业利益主要体现为： 1广告发布权。 2冠名权。 3营销沟通的机会。 4体育场馆建筑商、供货商的供货权。 5竞赛器材供货商的供货权。 6门票及礼遇。,二、体育赞助的种类,1赞助体育赛事。,2对体育明星的赞助,3对体育场馆的赞助,体育活动吸引着广大观众，充满动感的体育场馆的广告效应是无可比拟的。通过对体育场馆进行赞助，购买体育场馆的冠名权，本是默默无闻的公司，可以立即杨名全球。,斯图加特戴姆勒奔驰体育场,三、体育赞助的因素分析,1宏观经济环境。 2体育赛事的吸引力。 3赞助方案及价格。 4企业界的赞助意识。,四、体育赞助的运作,1建立赞助工作机构。 2收集、分析相关资料拟订赞助目标。 3设计赞助方案，制定赞助价格。 4寻找目标赞助商进行赞助沟通。 5赞助协议的签订。 6赞助活动的执行。 7赞助活动的总结。,五、体育赞助的效益评价,1赞助商形象效益的评价。 2销售量评价。 3媒体报道评价。,六、我国体育赞助工作存在的主要问题,1总体水平较低 2地区差异明显 3项目差异大，大多数项目日子很不好过 4国家对体育赞助的定位不当，在政策、税收等方面的宏观支持不够 5教学和科研落后，专业人才匮乏,第三节 媒体转播权交易,一、媒体转播权经营 电视转播权的销售收入是体育组织特别是重大赛事运营的主要资金来源，是赛事无形资产经营的重要内容。 体育组织或竞赛表演的经营者拥有赛事的广播电视版权。按国际惯例，电视、广播机构在对赛事进行报导时应支付版权费，用现金向组织者购买报导权。体育组织一般委托比赛地的电视台或专门机构作为主播台，负责制作和传送电视节目，并支付制作和传送费用，从而拥有赛事的电视版权，并向要求转播的电视台出售比赛的电视版权。只有购买了转播权的电视台才能够获得主播台传送的电视信号,二、影响体育赛事转播权价格的因素,1体育比赛组织者的理念 2体育赛事的规模、形式 3体育项目,三、转播权的主要销售方式,1体育组织集中销售竞赛表演的电视版权。 2体育组织在权利范围内各自销售电视版权。 3委托中介机构。 4与电视机构合作。 5一揽子计划。,第四节 体育企业上市融资,一、股票的概念及种类 股票是股份公司发给股东的所有权凭证，是股东借以取得股利的一种有价证券。 股票可以按不同的方法和标准分类：按股东所享有的权力，可分为普通股和优先股；按票面是否标明持有者姓名，分为记名股票和无记名股票；按股票票面是否记明入股金额，分为有面值股票和无面值股票；按能否向股份公司赎回自己的财产，分为可赎回股票和不可赎回股票。按照我国现行的公司法，目前各公司发行的都是不可赎回的、记名的、有面值的普通股票。按投资主体的不同，股票可分为国家股、法人股、个人股等等。以发行对象和上市地区为标准，可将股票分为A股、B股、H股和N股等 。,二、股票发行条件,（一）新设立的股份有限公司申请公开发行股票，应当符合下列条件： 1生产经营符合国家产业政策。 2发行普通股限于一种，同股同权。 3发起人认购的股本数额不少于公司拟发行股本总额的35%。 4在公司拟发行的股本总额中，发起人认购的部分不少于人民币3000万元，但国家另有规定的除外。,5向社会公众发行的部分不少于公司拟发行的股本总额的25%，其中公司职工认购的股本数不得超过拟向社会公众发行股本总额的10%。公司拟发行股本总额超过人民币4亿元的，证监会按照规定可以酌情降低向社会公众发行的部分比例，但是最低不少于公司拟发行股本总额的10%。 6发起人在近三年内没有重大违法行为。 7证监会规定的其他条件。,（二）国有企业改组设立股份有限公司申请公开发行股票，除应当符合上述情况下的各种条件外，还应当符合下列条件：,1发行前一年末，净资产在总资产中所占比例不低于30%，无形资产在净资产中所占比例不高于20%，但证监会另有规定的除外。 2近三年连续盈利。 国有企业改组设立股份有限公司公开发行股票的，国家拥有的股份在