7A版优质实用文档2015年大米项目策划方案总方针：全面进入大米食品行业，在新常态下开创高端大米营销新模式，实现跨越发展目录纲要一、国内大米市场情况和发展趋势二、五常大米市场情况和发展趋势三、SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）四、WWH分析(谁、什么、怎么)五、战略目标六、商业模式七、营销策略（品牌、产品、价格、渠道与服务）八、产业链对接九、运营平台搭建十、财务分析（投资、收益、风险）十一、融资与扩张十二、2015年度计划目标与时间表第一部分：国内大米市场情况、存在问题与发展趋势一、基本情况1、供需变化民以食为天，大米自古以来一直是中国人的口粮。中国是世界上最大的稻米生产国和消费国，20GG年全国大米总产量141亿吨（有渠道统计2亿吨），年消费量142亿吨，其中100万吨需要进口，20GG年中国与泰国“高铁换大米”合作引人关注。1998年中国是世界第四大大米出口国，占全球14%，然而过去三年里，中国变成大米净进口国，进口量逐年增加，预计未来中国大米很可能成为继大豆之后全球最大的进口国。原因很简单，一是国内外大米差价巨大，加工企业积极进口；二是城市化导致耕地减少影响稻谷产量；三是受污染严重，居民对国内大米安全恐慌，中国粮食安全问题比较严重，已经引起政府和社会关注。随着社会经济发展和居民生活水平提高，人均大米消费量呈逐年缩减趋势，由原来107公斤减少到975公斤（20GG年数据），市场存量大，每年有30%的库存积压（约6000万吨）同时每年大量进口优质大米，因此，中国大米市场不缺大米，缺的是优质大米，随生活水平提高，居民对优质大米需求愈加旺盛。2、产区和品牌国内大米产区主要集中在东北三省，其次是江苏、湖南、安徽等地，东北大米因口感好在市场上比较畅销。目前国内主要品牌有中粮、金龙鱼、北大荒、金健、五常、盘锦、梧桐、玉珠、白湖、粮丰等，黑龙江品牌有北大荒、五常、响水、梧桐、珍宝岛、绿宝石、鹤鸣等，高端米有东北的盘锦、响水、五常、方正，广西的象州米，湖北的京山桥米等。但是，目前国内还没有一统天下的大米产品品牌，仍然以卖产地为主。3、生产与销售据不完全统计，全国大米加工企业有6000多家，加工行业门槛较低，微小加工厂占绝大多数，生产量从几千吨到上万吨，加工技术和设备比较落后，产品质量标准较低，与泰国、日本等国家还有较大差距，满足不了消费者消费要求。管理比较传统粗放，多数自产自销，最近几年才有品牌意识。4、销售渠道国内大米销售渠道主要以粮油批发为主，90年以后粮油店、商场、超市兴起，最近几年社区便利店也开始经营粮油了。目前，居民买米主要以超市和便利店为主，自20GG年，电商发展迅速，消费者在网上买大米，尤其是高端大米也很普遍了，另外，团购特供也有一定的规模。二、存在问题1、消费主体尚未完全成熟大多数消费者缺乏相关知识，不懂如何外观鉴别品质，品牌意识淡，仍停留在选择产地和品种上。因为是生活必需品，对价格普遍敏感。购买主体仍以老年人、家庭主妇为主，中高收入人群和青年人对品种、品牌关注，但没有自己购买习惯。近年来媒体曝光“毒大米”“陈化粮”后，老百姓才开始关注大米安全问题了。2、产地品牌大于产品品牌由于品牌不成熟，消费者购买时关注产地大米品种，如东北大米、天津小站、盘锦大米、五常大米、响水大米等，近几年，中粮、金龙鱼等大企业在积极塑造品牌，已产生很好的效果。3、品牌众多混乱，假冒泛滥每个米厂都有多个产品商标，加上无数的代理商贴牌商标，全国市场充斥着成千上万的第1页大米产品品牌，使消费者很难记起哪个是知名的。同时，由于政府对标准和知识产权监管不严，多数商家大肆冒充名优产地，以次充好，欺骗消费者。尤其，五常大米最突出，“五常大米”“五常稻花香”遍地开花，老百姓都知道超市里没有真正的“稻花香”。4、竞争激烈、本高利薄国内市场大米以低端米为主，同质化严重，各厂家为了生存竞价倾销，由于原粮采购混乱，品质无法保证，再加上运输、仓储成本高，中间环节多，米商利润微薄，30%左右的米厂处于亏损经营状态。5、产品单一、附加值低大米作为居民日常主粮供应，绝大多数米厂仍延续自古不变的加工方式，产品粗糙，单一，包装简单，产品细分困难，缺乏深加工意识，忽视品质和服务，只盲目追求数量，导致批发市场成了低价米、垃圾米的战场。6、渠道落后、分销困难大米属大宗粮油货物，销售渠道落后，环节多。主流仍以传统流通渠道为主，经过米厂-代理商-批发-商超-消费者等环节，其他渠道最近才兴起。7、管理和营销处初级阶段国内大多数大米加工企业还处于倒买倒卖的粮商阶段，从采购、生产、物流、营销等各方面缺少系统化、标准化的现代运营管理模式。小企业经营方式陈旧，大企业内部管理漏洞多。积重难返，市场敏感弱，很难快速跟上市场变化。8、价格敏感，高价米滞销自20GG年全球爆发经济危机，中国经济大幅下滑，而且至今国内经济继续恶化，居民收入和购买力持续降低，对日用消费品价格特别的敏感，预测2015年国内市场将进入通缩时期，直接影响高端大米市场销售量；同时，新政反腐整风，治理公款消费行动，截断了高价大米等奢侈品一个重要的销售渠道。这种严峻的经济形势（所谓“新常态”）还会持续多久谁也不知道。三、国内大米市场未来发展趋势伴随时代和社会的快速发展，人的生活方式、消费理念及消费习惯正发生改变。粮油食品行业正处於历史性升级转型阶段，大米市场已呈现向产品品质好，包装轻便个性，购买便利，服务周到等品牌化方向转变。1、消费者消费诉求和地位发生变化十几年前，人们对大米没有品质要求，只要吃饱就满足了。但是，随着生活水平的提高以及食品污染问题加剧，人们越来越关注品质和健康，要求不仅吃饱更要吃好，“口感好，营养，健康，安全”是消费者对大米最基本的消费诉求。市场形势完全由卖方市场变成卖方市场，消费者完全拥有自由选择的权利和空间，对大米产品和服务要求越来越高，不但要好吃、便宜，购买使用方便简单，同时要时尚富有文化。泰国、日本大米畅销国内就是很好的证明。2、消费主体和购买方式正在改变时光苒荏，40后50后消费人群数量在逐渐减少，80、90后正快速成长成熟，并成为未来的社会消费主体，他们更注重消费的品质、价值和时尚，而且，这群人没有逛商城的时间和习惯，比较懒惰，更倾向于网上购物，喜欢体验和分享。所以，网上销售高端大米将成为趋势。第2页3、包装规格轻便化，个性化由于今后消费家庭人口数量减少，日常饮食结构多样化，以及在家吃饭的机会减少等原因导致家庭人均消费大米量呈减少趋势，全国人均消费已跌破100公斤，以三口之家为例，平均月消费量不足25公斤，折合每天不到1公斤；同时，大米品质对存放温度和湿度等条件比较敏感，不宜长时间存放；再加上人的体质因素，超过5公斤携带困难。所以，大米包装由过去几十公斤重的麻袋、编织袋发展到现在的几公斤重塑料袋，而且，包装设计更加精美，材质更加优质。因此，家庭用米小包化是趋势。4、产品呈现多样化，高价高附加值米发展迅速根据消费环境和人群不同，大米差异很大，包括家庭用米，酒店用米，食堂用米，团购用米及工业用米等。随着生活水平的不断提高，大米不仅仅停留日常主食的概念上，人们越来越关心口感、营养、安全和饮食体验的精神乐趣，甚至尊贵高尚的感觉。所以，将来商家会针对特定的消费对象和消费需求，大米产品将更加细分和多样化，如孕妇幼儿用米，糖尿病人用米，富硒米等功能型养生米。产品价格也会更灵活，从每斤几元到几十元不等，近几年来，国内大米完全进入市场化阶段，再加上政府实施托市政策，大米价格涨幅很大，明显高于国际价格，单价67元一斤，老百姓也逐渐适应了。5、渠道呈现多元化，大米电商异军突起大米分销渠道更加多样，批发，商超，专营店，直供等各具特色，共同存在，尤其，随互联网和物流行业的快速发展成熟，线上销售成为重要渠道。与传统渠道相比，互联网，移动互联网具有先天优势，更符合消费者购买需求。6、商业模式创新，服务更人性化过去，因为大米加工简单，市场需求量巨大，大米被当做大宗农产品供应，倒买倒卖粗暴式经营。现在，市场供需形势发生根本性转变，一方面产能过剩，竞争激烈；另一方面消费者消费需求越来越高。传统的产销模式已不适应消费需求，以大米为代表的粮油行业正进入转型升级时期，从以渠道为中心向以消费者为中心转移，以互联网为代表的新商业模式快速颠覆传统商业模式成为新常态。主食休闲化，休闲食品主食化在年轻消费群体成为主流，消费更注重体验和感受，对产品和服务要求有个性化人性化，所以，未来大米优秀企业一定是用互联网思维把大米简单的产品做成更具附加值的载体，从产品到服务做到专注、简单、极致快，超预期地营造非凡的客户体验，并实现良好的口碑传播。7、大米市场将进入品牌时代品牌价值代表企业对产品品质和服务持续的保障，是消费者心理认知和信任。现在，国内消费者正从关注产品产地向产品品牌转移，目前大米行业已进入大洗牌阶段，原来传统缺乏创新的企业将大批淘汰，未来几年，会出现全国性大品牌垄断某一产地资源或某一细分人群市场。8、一批新商业巨头将入侵大米等粮油行业粮油食品具备刚需和重复消费特性，是最接地气的商品，尤其在灾荒和战乱年代，粮食比黄金更重要，中国又是世界消费人口规模最大的市场和国家，自古以来，粮食一直被统治者看做是最具战略性物资，农业和粮食生产更是中国政府高度重视关乎国计民生的大事。改革开放以来，由于经营落后而充满巨大商业机会，国际资本纷纷投资并控制中国食品产业制高点已成为不争的事实。值得关注的是，最近两年一些非农业实力雄厚的公司开始关注进军第3页农业和食品行业，如联想，恒大，京东，顺丰快递等集团已开始销售大米，商业竞争法则永远是后来做居上，后来者以更先进的游戏规则将颠覆并改变中国大米市场格局，当然，市场挑战和机遇是公平平等的，制胜的关键是速度而不是实力！第二部分五常大米现状和趋势1、五常大米概述黑龙江五常以其得天独厚的优质稻米自然生态环境和上百年的水稻耕种历史，造就了五常大米独特的品质和美誉。自古就享有皇粮贡米的荣耀，建国以来也一直是国家高层指定用米，80年代以前，五常大米还不能自给，农村改革以后，水稻种植面积和产量不断扩大，再加上十几年来五常人在全国各地辛勤宣传销售，现在五常大米已遍布国内市场每一个角落，家喻户晓，五常大米在国内市场已成为高端大米的代表。2、种植和生产情况五常境内水稻种植面积约200多万亩，年产稻谷100万吨左右，出成米60-70万吨，品种包括长粒香、稻花香等十几个水稻品种，其中，稻花香品质最好，年产量30万吨左右。由于受水土等自然条件影响，各乡镇之间，各品种之间质量品质差异很大。以拉林河上下游区域为五常大米核心产区，包括民乐、安家、常堡、杜家、民意、龙凤山等乡镇。五常境内米厂星罗棋布，大小有400家左右，其中规模较大的有北大荒、中粮、东方、葵花药业等年产量都在10万吨以上；地方企业华米、乔府大院、天源等几十家米厂已具备一定的规模和影响，平均年产量几万吨左右；其它小规模米厂上百家，各企业之间同质化竞争激烈，原粮供应不足，经营水平较低，生产环节搀兑现象严重。近几年来，农民水稻种植合作社发展迅速，全市达3000个左右，其中有部分合作社从事自产自销，对加工企业造成很大压力。3、市场混乱，真假难辨国内市场各种渠道都有五常大米，价格也千差万别，消费者都知道东北五常大米好吃，但不知道在哪才能买到真正的五常大米。造成这种局面有多种原因，一是加工企业众多，为生存低价竞争，只好有低价米冒充五常稻花香，导致市场上45元每斤的五常稻花香泛滥成灾，据统计有上千吨，而真稻花香大米年产量只有几十万吨，因该品种单产低，不抗病，出米率低，生产成本每斤达4元左右，价格高了又影响销量，厂家只好掺假，给五常大米品牌造成很坏的影响。二是当地政府