XX公司XX牌啤酒促销策划方案XX-XX山城啤酒冬季促销策划书一、啤酒行业现状分析1、啤酒行业结构分析在我国的啤酒行业中，存在着严重的地方割据状态，但就全国市场而言，仍然存在行业三巨头：雪花、青岛、燕京。雪花的品牌整合仍将持续并加上其优势区域较多，是其能持续保持行业第一的法宝。目前雪花的几个主要优势区域集中在辽宁、四川、安徽等地，湖北、江苏以及浙江等地对公司贡献利润也在加大。青岛啤酒未来业绩主要来自主品牌中的高档化产品占比提升，价值链打造、地产地销减少运输所带来成本下降，还有优势区域的业绩持续提升。青岛啤酒的优势区域主要在青岛本部、华南、西安以及山东等地。燕京啤酒其品牌战略决定其会以地域品牌为主品牌，其目前还没有开始实施较为明确品牌替代计划，因此其未来业绩增长更多依靠这些区域优势的发展。除此三大巨头之外，其他厂商则更多的表现为地方品牌，无论是市场知名度、产量等均只能在某个地区来衡量，造成了我国啤酒厂商多而小的局面。几乎每个省份都有自己的地方品牌，而该品牌也基本上为该地区的主导性品牌。2、行业竞争状况分析本土品牌割据一方，地方保护较为严重，竞争十分激烈，已到了价格白刃战的阶段，从广告传播的竞争，到销售终端的竞争。如上所诉，山城啤酒作为重庆本土品牌，在重庆市场上有着绝对的优势，从生产到销售，分销渠道都十分便利和完善，由此曾一度占领重庆啤酒市场的市场份额长达数年之久。近年来，随着以中国啤酒行业几大巨头为代表的中国啤酒企业纷纷实行全国化战略、打造全国性品牌以来，中国啤酒业已经从单纯的收购、兼并战，进入到全面的品牌竞争阶段。自华润雪花啤酒集团全力打造的全国性品牌雪花啤酒以158万吨的销量，成为全国单一啤酒品牌销量第一以来，中国啤酒行业的品牌格局已发生了巨大的变化，雪花啤酒在总销售量不断增加的同时也迅速成为各地方啤酒最大的对手。XX年5月雪花普通啤酒采取直接进入重庆终端市场-餐饮店，并以其高知名度的品牌优势和良好的服务措施等一系列强大的营销攻势，迅速占领了重庆20%的市场份额，从而打破了重啤独霸一方的市场格局。给重啤带来了不小的影响。3、啤酒行业发展判断（1）销售收入增幅高于产量增幅。XX年，啤酒行业主营业务收入（销售收入） 亿元，比上年同期增长 %，单位产品销售收入比XX年增长 %。（2）行业经济指标微额增长。受啤酒原料提价等因素的影响，近几年，啤酒行业的经济指标只能保持微额增长的水平，XX年经济指标总额有一定程度的增长，但单位产品的经济指标则有升有降。从啤酒行业的总体经济指标看，虽然没有大的滑坡，但趋势令人忧虑。从利润表现看，企业间两极变化趋势明显，亏损企业亏损额增加，但仍有利润好的企业表现突出，使行业利润总额保持不下降。（3）生产成本提高的表现明显。由于啤酒大麦和酒花供应短缺，进口原料价格猛涨，国内原料供应也呈紧张态势。因此，在未来，生产成本还将进一步增加。（4）产品结构向低度化、小包装发展。啤酒产品向低度化发展，11P啤酒的主导地位已让位于10P以下啤酒。瓶装啤酒向小容量变化则有利于安全性。近几年，500毫升以下瓶装啤酒比例增长很快，XX年专用瓶小包装酒市场形势很好。（5）并购、新建、扩建持续走高，继续强化。XX年以来，以国内外啤酒大集团为主的业内并购、新建、扩建势头一年高过一年。XX年的并购以华润和英博为主，不但资本扩张收购了几家工厂，华润新建大型啤酒厂，英博调整扩建下属厂都非常引人注目。青岛在并购上比较稳重，但XX年在西南和济南新建两家啤酒厂也引起业内关注。燕京对下属厂的改造扩建从未停步，金威的几家新建厂陆续投产。二、啤酒消费者分析1、重庆啤酒目标消费者构成啤酒的消费者，从年龄段上来划分，主要集中在20-45岁之间的群体，又以男性饮酒为主体。从社会阶层来看，重啤的主打产品为山城啤酒，山城啤酒加为较低，为社会收入中下层次的首选。而重啤的其他产品则划分了不同的目标市场，具体体现在价格上的高低不同。2、目标消费者行为：啤酒的使用场地，多为餐馆、大排档、酒吧等地。其使用时段多为晚饭、宵夜和酒吧夜间饮用。同时，多为与朋友、家人、同学等人一起饮用。常光临饭馆、大排档、酒吧等地方的人基本上就为啤酒的消费者。但此类消费群体的单次消费额度并不十分多。同时，调研发现此类消费者对体育尤为感兴趣。三、产品分析1、品质：山城啤酒：诞生于1958年，“山城啤酒，知心朋友”这句重庆市民家喻户小的广告语，足以见其在重庆市场的影响力和知名度。该产品一直是重庆市场销量第一的产品，其品质经时间的检验，早已成为人们的“知心朋友”了。是一款口味与价钱之比最合适的产品，最适合大众消费。重庆啤酒：1978年上市，作为重啤家族的老二，同样受到消费者的喜爱。其品质依然从市场的反应可以看出。麦克王和重庆纯生：前者于1996年试制成功，后者XX年登场亮相，两个产品增强了重啤在高端市场的竞争力。其高端定位与其高端品质相符。2、价格：老山城：2元/瓶新山城： 元/瓶3、渠道：主要为餐馆、便利店、超市、大排档、酒吧。4、广告：重庆啤酒的广告语：“山城啤酒，知心朋友”，投放场所为餐馆、便利店店头招牌。四、确定营销目标1、时间段XX年11月1日-XX年2月25日2、营销范围实验期XX年11月1-XX年11月15日：南岸区、巴南区XX年11月16日至XX年2月25日：将范围扩大至大重庆范围。3、营销额度将啤酒销售淡季销售额同比提高50%。五、营销策略1、市场定位冬季为啤酒销售的淡季，而此次反季节促销，则以冬季喝暖啤酒为指导方针，开展冬季仍然喝啤酒的大型促销，传递冬季还是可以喝啤酒的信息，而且啤酒还可以热着喝，热着喝的啤酒还有别样的口味。选择山城啤酒为冬季热啤酒的代言啤酒。2、策略（1）餐馆：选取部分特约合作商户，开展重庆啤酒“冬季喝暖啤酒”的大型促销活动，免费赠送给商户啤酒加热器以及枸杞，并教授他们科学的啤酒加热方法，再派遣专人一名驻店进行重庆啤酒推销，讲解冬季喝暖啤酒的益处，并对进餐人数超过三人以上者免费赠饮每人一杯。（2）酒吧：酒吧策略与餐馆大致相同，只是在人数上达到两人以上便可免费赠饮每人一杯。（3）大排档：在夜市集中地，开展街头的现场加热啤酒演示，并赠饮路人与在大排档中用餐的人员。同时，提供加热器具给大排档经营者，也可以直接交付消费者自己加热啤酒，也可增加一些乐趣。（4）便利店、超市：对一次性购买量超过12瓶者，赠送其相应量的枸杞，并告知其加热的啤酒味道更好、更具营养。3、价格热啤酒的价格，在加入枸杞后，味道更为鲜美，其更有益身体，但价格则保持不变六、广告传播策略1、产品包装对此次冬季反季节促销的产品，没有必要做出不同的包装，沿用原有包装即可。2、产品的广告主题、风格此次活动广告主题仍然以“山城啤酒，知心朋友”为主题，风格与以往以致，只需要在广告中提出冬季仍然可以喝热啤酒或者啤酒可以热着喝。3、广告媒体选择广告媒体选择为重庆商报和重庆晨报。4、广告创意：采用“啤酒新饮法”等类似的新闻性标题，配以啤酒加热器加热啤酒的图片，来激起人们的好奇心，往后可以采用科普行文章来讲述热啤酒的功能价值等宣传方式。5、广告投放时间安排广告投放时间安排在XX年12月1日开始，在商报和晨报中持续进行至XX年1月15号。七、总结此次反季节营销，其意义不仅仅为增加产品在淡季的销售额，也是有效打击对手（雪花）的一个方式，在对手不注意的时期发起有效的攻击，提高消费者的忠诚度。但此次活动的成败，在于执行细节中。同时，在营销活动刚刚启动时的南岸区、巴南区的实验中，必须认真总结经验，改进方案。 第 8 页 共 8 页