枫丹白鹭传播策略提案,会议内容,会议内容 传播策略思考 酒店开张初步建议案 讨论 我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对奥美的了解,项目背景,枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目亦将先后开发 项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约30-60分钟车程 面对共同的目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员,市场目标,通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的市场效益 短期：酒店开张生意兴隆 长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场反映,传播目标,希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期的市场目标,传播策略思考,产品情况 强弱分析（SWOT） 竞争对手分析 消费者分析,传播策略,产品情况,枫丹白鹭酒店： 投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级酒店 法式风格硬件设施 超过200间套房及部分别墅，规模较大 配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等） 人员素质一流 枫丹白鹭高尔夫球场 占地1000亩，在酒店附近，正在施工 枫丹白鹭别墅区 高档别墅区，密度极低，推出时间未定,竞争对手情况,分三个层次,南国桃园内,佛山、南海地区,广州地区,竞争对手情况,酒店： 南国桃园内 桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；尚无明显品牌特征 南海、佛山 佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征 广州地区 从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征 高尔夫、别墅： 在三个地区均有不同的竞争对手,竞争对手界定,前期： 鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区 后期： 扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到广州附近,SWOT分析（酒店）,南国桃园区内,更高档次选择 异国风格 S O W T,目标对象对高品位休闲、居住场所的追求,新品牌，知名度 低 价格稍高,房间供应量与需求比例问题,SWOT分析（酒店）,佛山、南海市内,异国风格/高品位 南国桃园风景区,目标对象对高品位休闲、居住场所的追求,新品牌，知名度 低 交通较不便,S O W T,竞争对手众多,SWOT分析（酒店）,广州周边地区,异国风格 高档品位、配套 齐全,新品牌，知名度 低 南国桃园的知名度不高,S O W T,清晰、突出的品牌个性对消费者的吸引,众多地区的挑战,消费者状况,来源： 私企业主、外企高级白领 政府官员及相关部门 需求： 享乐、休闲 商务、会议、接待 生活、居住 追求： 档次/品位 身份感,消费者状况,三群不同消费群,消费群 消费特征 消费者期望,私企业主 外企人员 政府官员,自费，在乎档次、设施 休闲娱乐为主，生意交流为辅,档次、设施一流,公费或自费，团体消费为主 公司会议、培训等居多 在乎不一样的休闲感受,别具一格的特色、品位,公费为主 会议、招待、娱乐 在乎档次、权威,高品位、高档次,小结,面对的主要问题： 短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫丹白鹭的知名度 长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”,如何建立消费者与产品间的联系？,档次高 独具特色 品位高 品牌个性,消费者期望,？,别墅,酒店,高尔夫,品牌建立思考,产品与枫丹白鹭关系,别墅,高尔夫,酒店,枫丹白鹭,产品与消费者的联系,别 墅,高尔夫,酒 店,枫丹白鹭 品牌,通过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系,消 费 者,关于枫丹白露,枫丹白露位于法国巴黎郊区 ,因法兰西一世所建立的枫丹白露宫而得名 法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白露画派即以此得名，印象派也是发源于此。 作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一 枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩的浪漫译笔,富文化味、浪漫、异国情调、贵族,品牌塑造,产品：价值/ 差异点/品质,竞争品牌：品牌形象/差异性/竞争力,消费者：生活形态/消费需求/价值观,品牌：品牌价值/品牌个性,枫丹白鹭品牌定义,产品：四星级服务及设施；法国风格设计和名称；位于风景迷人的南国桃园,竞争品牌：有钱人的销金窝；无明显品牌特色；竞争焦点集中于口碑与熟客,消费者：寻找有特色的休闲场所；渴望彰显地位的高品位生活方式,枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活,“投入法国贵族生活”的好处,符合目标消费者的消费心理需求 档次、品位上要求-高档、品位 别具一格-异国风格 同产品间联系强 名称、风格关联-法式设计、枫丹白露 高档定位-四星级酒店、高尔夫、别墅 形成独特品牌个性 容易在众多竞争对手中脱颖而出,能较有效兼顾到传播的长、短期问题,品牌写真,如何形容我们的品牌？ 枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑 女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑 身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意 与之交往,传播策略,宣传目标,目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建立起品牌资产，从而有效达致市场目标 短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南海、广州三市均有相当高的知名度 长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础,广告,促销,建立 360 品牌,o,Tele Marketing,互联网络 Interactive,忠诚度行销,产品发展,代理商沟通,视觉管理/ Identity,公共关系,直效行销,企业内部沟通,酒店开张宣传,酒店开业宣传,市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动的组织，吸引消费者消费 宣传目标：在短期内建立枫丹白鹭酒店的知名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象 做法,广告,公关,直效行销,产品开发,酒店开业宣传,沟通渠道 沟通对象 沟通任务,广告 目标消费群,知名度建立 品牌形象传递 开业信息发布,公关,目标消费群 媒体 政府及相关组织,创造话题 品牌形象传递 吸引目标消费者,直效行销,私企业主 外企管理人员,详细的信息沟通 吸引目标消费者,广告,消费者心态：随着生活水平的提高及接触世界的扩大，私企/外企人员开始追求一些高品位、有新鲜感的生活环境 现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过 广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺有异国情调的，感觉不错，去看看 广告主题：领略法国贵族情怀,具体做法,渠道 目的 做法,电视 传播品牌形象 佛山、南海、广 广告 开张信息发布 州地区投放,报纸 传播产品利益点 佛山、南海、广 广告 配合公关活动 州地区投放,现场 渲染气氛 南国桃园区内 布置 传达品牌个性 区外交通要道,公关的沟通策略,被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦 斯与罗马风格的装饰性城堡 十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感 来源之地 凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿 破仑三世的法国历代王权历史,利用法国枫丹白露宫的形象积淀,创造话题,传递品牌形象,具法国浪漫文化气息的贵族休闲场所,吸引目标消费者,公关活动的主题,“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”,公关活动的结构,开业前,时间,目标群体,活动内容,目标消费者 媒体,“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”前奏-枫丹白露知多少?” 有奖问卷, 抽奖,开 业,目标消费者代表 媒体 政府官员代表,“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”幸运儿抽奖仪式 “枫丹白露酒店”开业典礼 法国艺术文化助兴活动: 品酒, 绘画/ 音乐欣赏,开业后,目标消费者 媒体,“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”游记连载及摄影图片欣赏,直邮,目的：通过有效渠道接触目标消费者，并令其产生消费欲望 做法： 名单的确定 直邮广告制作,产品开发,目的：确保系列产品的一致性，令消费者对品牌的印象与感情益深 做法： 高尔夫球场：俱乐部及绿化等的风格 别墅：建筑及规划风格等,费用预算,广告费用预算,公关费用预算,开业前-约7-10人民币 开业典礼- 约70万-100万人民币 “枫丹白露之旅”-约15万-20万人民币 开业后- “枫丹白露之旅”有关报道, 游记连载, 摄影作品欣赏- 约15-20万人民币,共约100万至150万人民币,总结,通过建立枫丹白鹭的品牌特性，并运用360品牌管理方法不断强化品牌与消费者的关系，从而在众多的别墅、酒店、高尔夫区中脱颖而出，并赢得市场。,