幻灯片1房地产前期策划的理论与实践山传海科学营销 系统服务. 2012.04幻灯片2沟通提纲l 房地产营销的有关理论l 房地产前期策划的程序与方法2幻灯片3第一篇：房地产营销的基础理论幻灯片4一、两种传统的营销理论 4P理论与4C理论4幻灯片54P营销组合l 1960年，美国的麦肯锡提出了著名的4P营销组合l PRODUCT产品l PLACE地点渠道l PRICE价格l PROMOTION促销l 该理论在营销循环中确立了非常崇高的影响力5幻灯片64C营销理论l Consumerl 首先研究消费者的需求与欲望l 不要再卖你所制造的产品l 而要卖某人确定想购买的产品 6幻灯片7l Cost l 暂时忘掉定价策略 l 先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价 7幻灯片8l Convenience l 忘掉渠道策略 l 应当思考如何给消费者方便 l 以购得商品 8幻灯片9l Communications l 最后要忘掉促销 l 现在的新名词是沟通 l 强调的是与消费者的对话9幻灯片10对4P与4C的评价l 4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略 l 它在很大程度上还是以生产观念为基础 l 或者说是以企业为中心 10幻灯片11l 而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念l 实现了营销重心的转移l 即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来l 把以企业为中心转移到以消费者为中心 11幻灯片12l 当产品制造已经完成，希望尽快实现销售时，适合4P理论l 当产品发展刚刚开始，希望符合消费者需要时，适合4C理论l 或者说，4P理论回答的是狭义的营销问题l 而4C理论回答的则是广义的营销问题12幻灯片13二、两种新的营销理论 CI与CS13幻灯片14CI营销理念l Corporate identity l 从企业出发 l 通过塑造良好的企业形象来吸引客户 l 是一种由内向外的思维方式 14幻灯片15CS营销理念l Consumer Satisfaction l 是直接从顾客的需求出发l 以提高顾客满意度为目的 l 一种由外而内的思维方式 15幻灯片16对CI与CS关系的评价l 企业营销活动应该是CI与CS的统一 l CI具有企业自言自语的弱点l 通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补 l 基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越 16幻灯片17l 让顾客满意的重要性是显而易见的l 企业的产品要得到市场的接受，必须让顾客对企业的产品满意l 企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润l 因此，CS战略是现代营销理念的核心17幻灯片18现代营销理念的核心l 理念满意(mind satisfaction，简称 MS) l 包括对房地产企业的经营宗旨满意 l 经营管理哲学满意 l 经营价值满意等 18幻灯片19l 行为满意(behavior satisfaction，简称BS) l 包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意 l 行为规则满意 l 行为模式满意等 19幻灯片20l 视听满意(visual satisfaction，简称VS) l 包括对房地产企业的名称满意 l 标志满意 l 标准色满意 l 标准字体满意以及企业、产品的应用系统满意等 20幻灯片21l 产品满意(product satisfaction，简称 PS) l 包括对房地产企业的质量满意l 产品功能满意l 产品的外观造型满意l 产品的特色满意l 产品的价格满意等 21幻灯片22l 服务满意(service satisfaction，简称 SS) l 包括对物业的售后管理满意l 保障体系满意l 物业完好整体性的满意l 顾客方便性的满意l 顾客情绪的满意l 环境的满意等 22幻灯片23三、营销理论的总结23幻灯片24l 营销的本意是通过各种方法，用最快的速度实现既定的长短期销售目标l 这种目标的实现，依赖于终端消费者的购买l 在他们面临诸多选择的今天，我们凭什么让他们购买我们的产品，而不是别人的产品l 这是营销需要回答的最为核心的问题24幻灯片25l 现代营销理念的核心，就是注意消费者，而不是让消费者注意l 这种注意应是在产品研发前就开始的注意，而不是产品呈现后的注意25幻灯片26l 我们所做的，就是打造一种客户真正需要的，而市场上目前并不能提供的产品l 然后让他们请求我们把产品卖给他们26幻灯片27l 我们所追求的，就是在很少广告，甚至是没有广告的情况下，实现产品的快速销售l 并且在消费者使用产品的过程中，获得对产品品牌的持续满意度，以及对生产企业的持续忠诚度27幻灯片28l 这是房地产策划l 尤其是房地产前期策划l 所要追求的目标28幻灯片29第二篇：房地产前期策划的程序与方法幻灯片30房地产前期策划的界定l 本次沟通所论述的房地产前期策划，是指土地获得以后，规划设计完成之前的策划l 它不包括在土地购买前的对土地投资机会评价，及土地获得之后的营销推广策划l 其核心工作目标是保证产品设计切实满足消费需要，能赢得市场竞争，实现最佳财务目标l 其核心成果是有效、合理的规划设计任务书，并在设计单位规划设计期间进行有效的沟通与指导30幻灯片31房地产前期策划的流程与工作内容l 一、项目预判l 项目发展条件研究l 项目竞争环境研究l 项目价格定位l 二、项目定位l 目标客户群定位l 产品定位31幻灯片32l 三、投资分析l 投资收益测算l 经济指标调整l 产品组合建议l 四、物业发展建议l 产品发展总体思路l 产品形象要求l 产品创新说明32幻灯片33一、项目预判的内容与方法（一）项目预判的内容l 1、项目发展条件研究l 基地条件l 土地成本l 周边配套l 行业形势l 企业战略l 根据以上发展条件，概括出企业基本的产品形态，确定l 项目发展大的方向（重点是产品的大致形态和项目最低价）33幻灯片34l 2、项目竞争环境分析l 竞争项目l 客户特征l 产品特征l 价格特征l 营销特征l 根据竞争环境特点，寻找市场竞争空白点或机会点，对上一阶段确定的发展方向与思路进行细化，形成具有市场竞争力的预判定位（关键是产品户型配比和销售均价）34幻灯片35（二）项目预判的理解l 为什么要预判l 策划必须在一定的框架下开展，对任何方向都进行考虑不太可能l 房地产项目发展实际上受很多条件的制约l 其中两个最为主要的约束，一个是土地条件，另一个是土地成本l 项目发展必须在满足这两个条件的前提下开展35幻灯片36l 怎样进行预判l 根据地块位置，确定未来的产品基本属性l 根据控规指标，确定未来的产品大致形态l 根据成本指标，确定未来的产品大致价格36幻灯片37l 预判要回答的问题l 项目是以什么价格l 在什么时间出售的l 什么样的产品37幻灯片38（三）项目预判的案例一：青城山某项目l 主要经济技术指标l 位置：青城前山l 容积率：0.4l 限高：10米l 建筑要求：坡屋顶l 地价：60万元/亩38幻灯片39l 这块土地的大概发展方向是怎样的？39幻灯片40回答：l 容积率0.4：介于完全独栋别墅与完全联排别墅之间的产品l 限高10米、坡屋顶：三层建筑l 地价60万元/亩：楼面地价2250元/平米，综合成本4500元/平米l 青城前山：第二居所40幻灯片41结果：l 项目应该是一年后销售的l 销售均价在5500元以上的l 独栋、双拼、多拼别墅相组合的l 用于第二居所的l 两到三层建筑群41幻灯片42根据竞争环境分析的修正：l 根据竞争环境分析发现，青城山在售物业价格主要集中在6000元以上和4000元以下，缺少中间价位产品l 同时还发现，区域在售项目户型要么过小，要么过大，缺乏中间户型的产品l 因此，对本案来说，如果能够提供中等单价、中等总价产品，则是一个很少的竞争机会42幻灯片43（四）项目预判的案例二：城市住宅的某个项目l （1）主要经济技术指标l 位置：文殊院片区l 地块性质：住宅兼容商业l 商业比例：=30%l 地块面积：8304平米l 容积率：6.0l 限高：主楼 = 100米，裙楼 = 16米l 建筑密度：=50%l 地价：1160万元/亩43幻灯片44提问：l 这块土地的大概发展方向是怎样的？44幻灯片45回答：l 容积率6.0：高层建筑l 裙楼限高16米：最好做三层商业，最多做四层商业l 地价1160万元/亩：楼面地价2900元/平米，综合成本6000元/平米l 文殊院片区：城市住宅，城市商业l 商业30%：商业面积最多可做到15000平米45幻灯片46结果：l 项目应该是一年半以后销售的l 住宅均价7000元左右、商业均价9000元以上的l 下面四层为商业l 上面为两栋塔楼的l 城市综合体46幻灯片47根据竞争环境进行的预判修正（略）：47幻灯片48（五）根据竞争定价的一个典型案例l （1）主要经济技术指标l 位置：金沙片区l 地块性质：住宅用地l 地块面积：92143平米l 容积率：2.648幻灯片49（2）潜在竞争楼盘价格预计楼盘名称今年夏天今年底明年秋博瑞新项目38004000金沙西园340036003800l 博瑞新项目和金沙西园是未来城西最有影响的两个楼盘，两个楼盘都临近本案地块，开发周期会与本案重合，因此将其作为开发跟随战略和价格盯住策略的标杆l 预计博瑞新项目将在明年秋天以4000元/平米的价格开第二期，金沙西园明年秋天会以3800的/平米的均价开第三期。49幻灯片50（3）消费者对本案价格的认可程度l 56.5%的被访者认为项目地块未来售价在3500元/平米以上l 其中认为项目未来住宅售价应在4000元以上的占到全部被访者的18.1%l 根据竞争环境定价得出的结论，具有足够的消费者支撑l 尤其是项目一期，如果产品到位，定价在市场接受范围之内50幻灯片51（4）成都历年房价上涨情况l 据成都房产管理局统计，2004年1-5月市区商品房住宅销售均价为3119元/平方米，比