天天文档在线 最全资料平台 www.doc365.net QQ:744421982“南国花园康城”预热开盘期营销推广规划引言本阶段为“南国花园康城”项目的整体形象的亮相。在前期通过各大媒体的造势铺垫之后，以多元化的媒体组合（报纸、电视、电台、大型户外广告等），进行短期封锁性的信息轰炸，以求信息到达的最大化，并结合项目正式开盘前后的相关活动，通过对卖点概念进行包装以围绕项目的“全面小康新生活”的媒体论坛作为信息引爆的核心。一、 分析部分（一） 问题及机会分析问题点：（1） 目前项目所处地理位置较偏（2） 项目周边的配套设施还需进一步完善（3） 项目周边环境一般，自然景观资源缺乏（4） 项目周边竞争的增加（5） 项目周边的环境污染的影响（6） 开盘期间季节（梅雨）及购买习惯（清明节前后）的影响机会：（1） 项目价格优势明显（2） 交通较为便利（3） 作为市场反应良好的“南国花园商城”的后续开发项目，入市具有一定优势（4） 随着“快速环道效应”日益显著，项目所处区域发展前景看好综上所述，本案的价格优势必将会吸引众多消费者的关注，同时随着南宁市城市交通系统及市政建设的加速，项目交通便利的优势将进一步凸现，配合社区内部设施的建设，项目的配套将日益完善；周边的工业建设也将逐步迁移，项目周边的居住环境条件也将大大改观。（二） 市场竞争分析在白沙大道周边，本案的主要有以下项目：金湾花城、江南新兴苑、翠湖新城以及周边一些在建或筹备项目。1、在价格上江南新兴苑、翠湖新城与本项目直接形成竞争。但本案所处的位置略优，且江南新兴苑及翠湖新城在本案开盘期处于项目强销后的调整阶段，以上两个项目在此阶段的关注度应有所下降。2、金湾花城在其社区规划及规模具有优势，且地理位置要略优于本项目。但其后续推出的产品为江景住宅，将进入尾盘期且价格较高（均价约2400元/M2）。3、此外，与白沙大道相接的江南大道周边在建中的项目（如江南馨园、江南香格里拉等）以及大沙田开发区的一些项目也会分散部分消费者对本项目的关注度。（三） 媒体机会分析1、“小康”成为社会热门关注的话题“小康”作为过去和将来国人津津乐道的热门话题之一，符合我国广大人民推崇向往的生活标准。刚刚落幕的党的十六大就明确把实现“全面小康”作为我国近期的战略工作目标。我们将通过以公开论坛等形式的讨论活动，针对“全面小康”的话题进行交流，进而与本案的开发理念对接，形成社会指向性的关注，从而使消费者的目光更为集中。2、在市场“淡季”强势出击针对四、五月份房地产市场较为平淡的这一时段，出“奇”制胜。以较为集中和密集的广告媒体攻势，形成项目的“信息轰炸”。利用本阶段信息干扰较少，市场其它项目宣传较弱的情况，使本案项目信息的传播覆盖面及到达率最大化。二、 策略部分（一） 广告主题推广主题语：生活就是美滋滋！在我们的主题推广语中，“美滋滋”是全句的中心语，首先，这个平民化的词语是十分形象而生动的，甚至可以说是有声有色的，当它被用来形容一种生活状态时，它温暖又贴切地展示了一种对于物质与精神生活的满意、甚至带有一点点兴奋和得意的心态。我们使用这句主题推广语“生活就是美滋滋！”，它表达了我们一种美好的心愿：希望住在康城里享受着小康生活的人们，能够每一天都过得美滋滋的，每一天都由衷地感受到幸福与美满。我们也有理由相信，这句朴实而动人的话语，说出了大多数都市人的心声和渴望，能够引起广大人民群众的共鸣。（二） 广告目标初步构建项目“全面小康的精品住宅小区”的整体形象，并具备一定的项目知名度为此营销推广阶段的总体目标。具体细分为：1、 预热期广告目标：A、 项目知名度的迅速扩张；B、 项目整体形象的初步建立；C、 “全面小康”的准确阐释引导。2、 开盘期广告目标：A、 强化项目的知名度；B、 增加项目整体的美誉度；C、 坚定购买者的信心。（三） 创意表现策略1、 创意构想2、 表现内容3、 表现手法（四） 表现调性1、 舒适的2、 健康的3、 满足的（五） SP策略及计划1、 预热期SP活动建议 活动目的：吸引消费者在项目正式开盘发售前，进行预约认购，以期在开盘当天形成热销的局面。 活动时间：“南国花园商城”正式发售前 活动方式：A、凡在此期间认购“南国花园商城”者可获1000元优惠 B、认购者还可参加开盘日的优惠、抽奖活动 C、还可领取精美礼品一份2、 开盘期SP活动建议 活动目的：吸引更多消费者进行认购，以期在开盘当天形成抢购的风潮。 活动时间：“南国花园商城”正式发售当日 活动方式：A、凡当日认购“南国花园商城”者可获购房96折（一次性付款）97折（按揭）优惠；开盘后三日内可获购房97折（一次性付款）98折（按揭）优惠 B、认购者还可参加开盘日抽奖活动（1） 一等奖 1名 购房一次性优惠8888元（2） 二等奖 2名 购房一次性优惠6666元（3） 三等奖 5名 购房一次性优惠3333元（4） 优胜奖 20名 价值388元礼品一份 C、所有认购者还可领取精美礼品一份（六） EVENT（事件）策略及计划1、预热期EVENT（事件）活动建议本阶段的EVENT（事件）活动主要结合相应的媒体广告炒作，进行造势，形成有力的“信息波”，从而在短期内引起强烈的关注，迅速提升项目的知名度。第一波 “我们实现小康了吗？（暂定名）” 专栏论坛活动活动目的：在较短的时间内，实现最大范围的知名突破，使社会形成指向性非常集中的关注，从而令“小康生活”成为关注度最高的词汇，乃至成为新兴流行的词语，进而引起消费者对项目的初步认知。活动时间：“南国花园商城”展示中心正式开放前后一个月内活动方式：A、开辟相关热线（电台），相关文章在南国早报公开刊登 B、任何人均可参加此次活动 C、讨论方式可以邮寄文章、或打电话到相关热线奖励办法： 凡参与讨论者，即可获精美礼品一份（在指定地点或展示中心领取）第二波 “我理想中的小康生活”有奖征文活动活动目的：为“全面小康生活”概念的逐步引导及展示阶段。通过与媒体单位合作，与抽奖活动的胜出者组团，并由相关媒体进行即时性的报道，以进一步扩大项目的关注，同时举办相关的一系列后续活动强化本次旅游的社会影响。活动时间： 参加报名时间与“南国花园商城” 专栏论坛活动同步展示中心正式开放后约一个月后揭晓名单活动方式：A、任何人均可参加此次活动B、在南国早报公布获奖名单，并于展示中心举行颁奖仪式C、活动期间，相关媒体进行即时跟踪报道 奖励办法： 待定2、开盘期导入EVENT（事件）活动建议本阶段的EVENT（事件）活动主要结合相应的开盘SP促销活动，与前期的“信息波”余势，迅速为项目销售聚集人气。活动主题：“红红火火奔小康”庙会活动活动目的：结合项目开盘活动，让消费者体验一种更为接近生活化的互动型活动，从而令消费者留下更深刻的记忆 活动时间：“南国花园康城”正式开盘发售当日 举办地点：项目现场（暂定） 活动内容：A、放风筝活动B、斗鸡表演C、美食品尝活动（七） 媒体策略及计划1、预热期媒体策略本阶段媒体主要以报纸类为主，结合印刷品与户外广告。报纸类广告主要选择南国早报为主要投放对象，以软性（软文）广告（建议为专栏的形式）配合1/2彩版硬广告对应相关的活动进行提示报道。2、开盘期媒体策略本阶段的广告推广在经过筹备预热期的活动、媒体造势渲染作为铺垫之后，主要以媒体广告（报纸类广告）为主体，结合相应的SP促销以及开盘活动，形成密集封闭式的信息轰炸，迅速为项目制造“旺场”的气氛。3、媒体实施计划A、 户外广告（I）大型户外广告牌选取市中心及项目周边地区，如一桥大转盘、白沙大道周边等。（II）巨幅、条幅 项目工地现场及售楼部悬挂，主要用于工程进度及相关销售促销信息的宣传等。（III）车体广告（公交车） 主要选取朝阳广场经二桥方向至项目现场和经白沙大道、江南大道方向至项目现场两条路线。B、媒体部分（I）视觉类a、 报纸南国早报（a）NP硬广告 预热期平均保持1次1/2版/周的发布频率开盘日前后两周保持2次1/2版/周的发布频率（开盘日前预告及当日广告建议使用整版）开盘期后期保持1次1/2版/周的发布频率小计：1/2版约1214次；整版约3次（b）软文 结合硬广告在开盘期前保持1次（约500字）/周南宁晚报结合南国早报在项目开盘日前后使用，约34次1/2版b、 杂志及专刊（南宁生活内页广告）c、 媒体专栏（南国早报与项目事件结合）（II）视听类（建议“南宁新闻综合频道”或“南宁生活频道”）a、 电视广告（CF）b、 专题报道c、 黄金时段节目冠名（III）听觉类（建议“南宁电台新闻综合频道”或“南宁电台交通音乐频道”）a、 电台广告b、 冠名有奖活动节目C、地盘包装（详见相关设计方案）三、 费用预算（约3月中旬6月中旬，详见附表）