长垣职专 广告基础与实务 课程教案市场营销专业 年级 2013 教师 申国伟 第一章 第一节 一、 知识目标和能力目标：1、理解广告的含义2、知道广告的构成要素3、了解广告的发展史二、教学重点、难点：1、掌握广告的定义2、掌握广告的六大要素3、教学方法：讲授法4、教学时数：2 学时5、教学内容：1、广告的概念广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告（gung go），英文：ad （缩写），advertising广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意，诱导，传播。中古英语时代（约公元13001475 年），演变为 Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到 17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词 Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源于日本。1890 年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（News about product or service）。1894 年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print,driven by a reason why)。这个定义含有在推销中劝服的意思。创意广告1948 年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。韦伯斯特词典对广告的定义是：广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式（韦伯斯特辞典 1977年版）。在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等（韦伯斯特辞典 1988 版）。简明大不列颠百科全书（15 版）对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告信息通过各种宣传工具，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播的媒介以一定的报酬。中华人民广告法中“广告”的定义是，指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。2、广告的特点广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；创意广告2.做广告需要付费；3.广告进行的传播活动是带有说服性的；4.广告是有目的、有计划，是连续的；5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。三、广告的构成要素以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有：广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众，广告费用及广告效果。以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。4、广告的发展史中国古代我国有着 5 000 年文明史，经历了长达 2 000 多年的封建社会。封建社会虽然以自给自足的自然经济为主，但也存在着一定程度上的商品经济。与不太发展的商品经济相适应，也出现了形式简单但富于民族特色的广告活动。1、实物广告早在公元前 3 000 年，我国开始有了交易活动。由于农业、畜牧业和手工业的发展，产品出现剩余，部落之间偶尔进行着以物易物的物品交换，如以布换羊羔，锄具换大米等。这就是原始的实物广告。进入奴隶社会和封建社会后，物品更为丰富，实物广告随之增长。2、叫卖广告在兜售商品时，通过卖啥吆喝啥来吸引买主，称为叫卖广告。如卖油翁一边敲“梆子”，一边吆喝“卖油啰”。叫卖之声，清晰悦耳，且不同的行业，叫卖声各有特点。这种叫卖广告说明了广告与音响的关系，它是音响作为广告要素的原始形态。3、招牌和幌子招牌主要用以表示店铺的名称和记号，又称“店标”，其中有横招、竖招、墙招、坐招等等，把字号题写在门、柱、屋檐、墙壁或柜台上。招牌形式比较固定，但文词各有千秋。如北京“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等。老字号招牌，实际上已成为经营者的品牌标志，流传至今，比如“王麻子剪刀”、“狗不理”等。不少招牌还隐藏着许多人文故事，成为我国一大文化特色。幌子主要表示商品不同类别或不同服务项目，又称为“行标”，可分为形象幌、标志幌和文字幌。形象幌即是以商品或实物、模型、图画等为特征，使经营的商品突兀，显赫，一目了然。如烟店门前挂一木制大烟斗、酒店门前挂葫芦或放置一酒坛。中药铺门前摆放一制作药材的铁“碾子”、袜铺门前挂袜子。形象幌在当时是比较流行的。标志幌主要是旗幌，即酒旗。如水浒传景阳冈酒店前的酒旗。另外，旅店、饭店以灯笼做幌子也是古代比较普遍的一种广告形式。尤其是夜晚，炫目灯笼格外吸引人，近似于现代的霓虹灯广告。文字幌多以单字如茶、药或双字及双字以上表示经营的商品品种，如米局等。有时招牌和幌子相互结合运用，尽现民间特色。4、印刷广告我国现存最早的工商业广告是收藏在上海博物馆的北宋时代济南刘记针铺广告，比英国第一张推销图书的英文印刷广告早四五年。元明时期，雕版印刷业得到发展，印刷广告不断增加，到清代，木版年画甚为流行，内容多取材于民间故事，戏剧人物及“福”、“禄”、“寿”、“喜”等吉祥字画；许多商人用木版画做商品包装，包装广告得到了发展。中国近代鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地、半封建社会，外国列强进入中国。外国商人为了推销产品，开始在中国创办商业报纸。如香港英文报中国之友等，刊登商品、行业等广告。1853 年香港出现第一份中文报遐迩贯珍，开始经营广告业务。1858 年中国人自己创办的第一份中文商报香港船头货价纸，即后来的香港中外新报。中外新报以商情、船期等广告为主要内容。19 世纪60 年代，上海成为中国经济枢纽，报业也蓬勃发展。如著名的申报 大量刊登广告。1919 年申报的发行量增加到 3 万份，其广告占整个版面约 50%。 1914 年爆发了第一次世界大战，列强无暇东顾，我国民族工业获得发展，广告进入了发展时期，内容遍及银行、香烟、百货、医药等行业。据上海新闻报1923 年记载，广告费收入每年几乎上百万元。同时广告注重文字、编排、绘画等形式，图文并茂，增强了广告艺术性。除报刊广告，其他广告形式如广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等相继出现，各类招牌广告争奇斗妍，引人入胜。广告代理也开始在上海兴起，当时华南广告公司创办人林振彬，被称为“中国广告之父”。与广告业的发展相适应，我国广告学的研究、教育也在“五四”运动时期起步。1913 年，我国出版美国人休曼的实用新闻学，1918 年，北京大学青年教授徐宝璜在新闻学一书中，设专章论述“新闻纸之广告”，被广告史家称为我国最早涉及广告与研究的著述。虽有上述成绩，但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。中国现代1949 年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂的发展时期，但随之进入停滞。改革开放以来，我国广告产业进入了良性发展的阶段。1979 年上海电视台率先向上级主管部门呈送了经营广告业务的请示报告，当即获得批准，1 月 28 日，1 分 30 秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出。之后，电视广告在中央电视台亮相。随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。这样，中国广告业进入了春天，一片欣欣向荣。为了规范我国广告业，1994 年全国人大常委会通过了中华人民共和国广告法， 使得我国广告活动和广告管理有法可依、有章可循。广告业步入法制化轨道后得到空前发展。2002 年，我国各类广告公司已超过 8.9 万家，从业人员 75 万余人，电视广告、报纸杂志广告以及网络媒体广告，总计收入可达以亿元为单位的三位数字，其他广告如户外路牌、灯箱广告等具有中国特色的广告形式也不断被开发利用。现在广告已成为我国经济发展的加速器，也是促进国际贸易、增加外汇、扩大受众视野的一个重要途径。从 1994 年以来，我国广告营业额平均每年以约 20%速度递增，高于同期国民生产总值的增幅，广告在国民生产总值中所占比例，由 20 世纪 80 年代的 0.01%上升到 1998 年的 0.68%。世界早期世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。创意广告我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。诗经的周颂有瞽一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。韩非子外储说说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招来顾客，抛出“一面酒旗”，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。水浒传里也有这样描绘：“武松在路上行了几日望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：三碗不过岗。”元曲后庭花中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据费长房中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。印刷术的发明开创了广告的新纪元我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元 960 年