公共关系电子教案 课程的地位与任务： 公共关系学是一门综合性的应用科学。学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。 随着社会主义市场经济的发展，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步、完善各类社会组织、这两个文明建设服务的历史重任。 课程的主要特点： 1、学科新，发展快。 2、理论与实践紧密结合。 3、综合性、多功能融为一体。 课程主要教学要求： 1、通过公共关系学的学习，要求学员掌握本书十二章内容及公共关系案例分析。 2、内容掌握层次： 重点掌握内容：要求学生深刻理解、熟练运用、全面准确表述。 一般掌握内容：要求学生正确理解、简明概述。 一般了解内容：要求学生知道、了解，以扩大知识面 3、考核内容 重点掌握内容、一般掌握内容均为考试的主要内容；一般了解的内容作为考试的次要内容。 教学进度计划： 本课程为电大公共卫生管理（本科）开设的课程，计划24课时，面授辅导时间为5月28、29、30日三天，共12章内容，每天辅导4章内容。 第一章 公共关系基本概述 一、教学目的与要求： 1、熟悉公共关系的含义及表现形式。 2、掌握公共关系的构成要素。 3、知道公共关系的研究对象及学科的归属。 4、了解公共关系的研究范畴。 二、教学重点： 公共关系的定义及构成要素。 三、教学内容： 第一节 公共关系概念的基本含义 1.“公共关系”一词的来源 “公共关系”一词来自英文Public Relations ,简称PR。 public既可译为“公共的”，又可译为“公众的”。relations则译为关系、交往等。综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析，将Public Relations译为“公众关系”更为确切。由于目前使用“公共关系”的译法已成了约定俗成，这里也延续这种叫法。 2.公共关系的表现形式 公共关系这一概念，从不同的角度去理解可以得出不同的表现形式：从静态的角度来看，公共关系表现为一种状态，它表现为一般的公共关系状态和良好的公共关系状态；从动态的角度来看，公共关系又表现为一种活动，它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成。 3.公共关系定义 公共关系概念的基本含义是：组织机构通过有效的公共关系活动，去改善自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。 公共关系的完整定义是：公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效的管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。 第二节 公共关系的构成要素 1.公共关系的主体-社会组织 社会组织，指各种类型的社会群体，它包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、宗教组织等。这些组织都是公共关系的活动主体。 2.公共关系的客体-社会公众 公众是社会组织开展各项公共关系工作的活动对象。公众是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。 3.公共关系方法与手段-管理职能和信息传播 公共关系工作在组织中发挥着重要的管理职能。管理职能的发挥可以通过双向的信息交流得以实现。 第三节 公共关系学的研究范畴 1、公共关系学的研究对象 公共关系学的研究对象是以公众利益的满足为中心而建立起来的社会组织与社会公众之间的关系，社会组织从事公共关系活动的各种规律，以及社会组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。 2、公共关系学的学科归属 从目前对公共关系学的研究状况来看，主要有四种倾向：一是归属于经营管理的范畴；二是归属于市场营销的范畴；三是归属于大众传播的范畴；四是归属于关系学的范畴。 3、公共关系学是一门独立的科学 我们认定，公共关系学与经营管理学、市场营销学、大众传播学有着密切的关系，但它并不从属于某门具体科学。经营管理学、市场营销学、大众传播学都是公共关系学的基础理论，此外，公共关系学的基础理论还包括新闻写作学，社会心理学，政治经济学，组织行为学，舆论监督学，广告学、人际关系学、消费心理学等。公共关系学是在许多相关科学的基础之上发展起来的一门独立的综合性应用科学。 4、公共关系学的研究范畴 我们可将公共关系学的研究范畴界定为：公共关系的历史、公共关系的理论和公共关系的应用。 第二章 公共关系的产生与发展 一、教学目的与要求 1、理解公共关系产生的三个基本条件。 2、知道公共关系的发展阶段及特点。 3、熟悉公共关系观念的演变及各时期的主要代表人物。 4、了解公共关系的发展趋势。 5、掌握现代公共关系观念的基本内容。 二、教学重点： 公共关系产生的条件及现代公共关系观念的基本内容。 三、教学内容： 第一节 公共关系产生的条件 公共关系的起源受到一定社会历史条件的限制。从历史的角度分析，公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件： 1、商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础 商品经济与公共关系同时产生。因为，商品经济要求商品自由流通，自由竞争，等价交换，这必然带来不同部门、不同地区、乃至不同国家之间的经济往来，从而产生了企业、部门、地区和国家之间的经济联系的客观要求。这种经济联系即为公共关系作为一种社会现象、作为一种社会活动的开始。 2、民主政治的发展是公共关系产生的政治前提 民主政治与公共关系密切相联。民主政治是与专制政治相对而言的。民主政治消除了以高压手段来维持自己的统治，以种种方式来取得民众的信任和支持，实质上这也是公共关系的客观要求。 3、大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件 科学技术与公共关系互相促进。落后的技术条件限制了信息传播，也限制了人类的交往活动。先进的技术条件促进了人类的交往活动，推动了公共关系事业的发展。 第二节 公共关系的发展阶段 公共关系作为一种社会现象和社会活动，其历史渊源流长，它经历了无意识的公共关系时期、自觉的公共关系时期和科学的公共关系时期。 1、早期公共关系 无意识的公共关系时期是一个漫长的历史过程，它始于人类社会的商品生产，末于资本主义社会的初级阶段。其特点是公共关系活动具有不自觉性，其活动范围狭窄。 2、中期公共关系 自觉的公共关系时期始于I9世纪中叶以后，以“报刊宣传活动“为标志。表现为以巴纳姆为代表的新闻代理，不顾公众的利益，任意编造谎言和神话，一切为了扩大自己的影响；以贝克勒为代表的广告宣传工作，以政治活动为中心，以“文化与新闻“相结合为特征，以推动政党的政治为目的；企业的公共关系活动是欺骗，对公众采取敌对的态度。总之，这一时期是公众被愚弄、被欺骗、被诅咒的时期。 3、现代公共关系 科学的公共关系时期分为三个阶段：即单向宣传阶段，公众导向阶段和双向沟通阶段。 单向宣传阶段。19世纪末到20世纪20年代，公共关系活动主要表现在传播工作上，而这种传播具有单向性，强调通过宣传对社会造成影响，而不去注意公众的反应，代表人物艾维李的实事求是、说真话、公开性受到了公众的欢迎。 公众导向阶段。20世纪20年代以后，公共关系活动具有了强烈的“公众导向”，即“投公众所好”，顺应公众的意志进行舆论传播等。 双向沟通阶段。二战以后，公共关系向学科化和职业化方向发展，使公共关系出现了“双向平衡”的模式。 第三节 公共关系观念的产生与发展 公共关系观念的变化和发展是随着客观环境的变化而变化的。尤其是经济环境的变化，更制约着公共关系的演变，从而使公共关系观念在发展过程中形成以下阶段： 1、愚弄公众观念的时期。 这一时期的特点是：组织为自身的利益而不断地愚弄公众。 2、单向灌输观念时期。 这一时期的特点是：企业为保护自身的利益而不断地向社会公众传递企业的信息。这种信息传递具有单向性。 3、公众导向观念时期。 这一时期形成以公众为中心的“公众导向观念”。即要让公众了解自己，又让自己了解公众，并按照公众的意愿来开展生产经营活动。 各种公共关系观念的区别：各种公共关系观念的出发点不同；各种公共关系观念的原则不同；各种公共关系观念所采用的方法不同；各种公共关系所要达到的目的不同。 第四节 公共关系发展趋势 1、公共关系在中国的传播与发展 (1)改革开放的政策为公共关系的传播提供了可能； (2)市场经济的发展为公共关系的普及创造了完备的环境； (3)公共关系的发展使其理论和实践都在不断完善。 2、国际公共关系发展趋势 （1)国际公共关系现象。国际公共关系活动的开展，是在国际领域中进行的，它要求活动主体必须具备全球意识，适应国际经济发展的需要，充分利用国际上关注的主题。 (2)国际公共关系发展趋势。国际公共关系的发展有了新突破，它表现在：环境公共关系越来越引起人们的高度重视；危机公关与间题管理已推向社会；金融公共关系的发展日益成为公共关系的重要内容。 第五节 第五节现代公共关系观念的基本内容 现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。公众导向观念的具体内容可概括为：（1)塑造形象的观念；(2)提高信誉的观念；E3服务公众的观念；(4)互惠互利的观念；(5)协调沟通的观念；(6)全员公关的观念；(7)立足长远的观念；(8)注重效益的观念。 第三章 公共关系的基本职能 一、教学目的与要求 1、熟悉社会组织，掌握环境信息的主要方面及采集信息的主要渠道。 2、理解传播在公共关系工作中的重要位置及传播的主要内容。 3、掌握组织内、外部交往沟通的内容。 4、掌握问题管理和危机处理的定义；处理危机的原则及程序。 二、教学重点 公共关系传播性职能；危机处理及问题管理。 三、教学内 z公共关系传播性职能 公共关系传播性职能指公共关系通过传播工作实施与运作所能发挥出的有利于组织发展的效用。其主要内容包括：采集信息，监测环境；组织宣传，创造气氛；交往沟通，协调关系；教育引导，服务社会。 信息采集是社会组织监测社会环境的重要基础工作。作为一个社会组织，采集信息的主要内容有：组织内部信息；组织环境信息；国际环境信息。 公共关系人员采集信息的渠道主要有：新闻媒介的宣传报道；内部员工的信息反馈；上级主管单位的文件与简报；公共关系人员的社会交往；行业展览、展销及各种订货会；专家分析等。 社会组织必须不断地将内部信息向社会传播，以增进组织与公众之间的相互了解和信任。其传播的主要内容有：产品与服务信息；组织活动信息；社会活动信息。有了信息传播，才能在社会公众中创造良好的气氛并树立组织形象。 交往沟通是在人与人之间的往来中实施的一种信息传播活动。通过交往沟通为组织广交朋友，协调各方关系，与内外公众建立良好和合作的社会关系。 组织内部交往沟通的内容包括：上下级之间的交往沟通；平级之间的交往沟通；立体交往的沟通。组织外部交往沟通的内容包括：组织与客户的沟通；组织与政府的沟通；组织与社区的沟通；组织与媒介的沟通。 教育引导的职能是从两个层面表现的：其一，强调组织管理层对操作层进行的教育引导；其二，强调组织对社会公众进行的教育引导。对内部员工实施的教育与引导，主要从经营理念和文化工程角度人手。 第二节公共关系决策性职能 公共关系决策性职能指公共关系通过对重大活动的策划、管理、决策等工作所能发挥出韵促进组织发展的效用。其主要内容包括：咨询建议，决策参谋；发现问题，加强管理；防患未然，危机处理；创造效益，寻求发展。 咨询建议的主要内容有：对本组织的方针、政策和行动提供咨询；提出有关本组织知名度和信誉度方面的咨询；提供有关顾客公众心理方面的咨询；提出本组织开展公关活动的建议。 对已经发生的问题进行调查、监控与解决，是公共关系的问题管理。它是公共关系有效职能之一。社会组织的公共关系运作是在不断发现问题，不断调整行为，不断解决问题，不断加强管理的进程中实施的。 防患于未然的方法有：（1)在组织内部实施有效的管理手段，建立系统、完备的管理思路，形成严谨、有序的管理模式。(2)做好与社会各界的沟通、协调工