常常有人问我，你当广告公司的总经理或是CEO到底每天在做什么？ 我说，我好像每天就是跟客户开会，跟员工开会。有时候我开玩笑，我的工作就是开会，“以会养会”，开一个会来解决另外一个会的事情。 有时候也有人问我，你好像什么都在做，你的专业到底是什么？你有没有参与广告创意的工作？ 我想，好像我有参与，但好像也没有深度的参与。哪一个广告是我做出来的？没有。所有的广告我都有参与，但确实没有一个广告是我自己想出来。我就犹如一个大内总管，所有事情都要管，但所有的事情又好像没管。 还有人问我，在管理上你到底扮演着什么角色？ 我认为我像一个心理医生，我会在一天花三四个小时专门跟我的员工谈他工作上的困难、生活上的困惑，听他们吐苦水。所有的员工来我这里谈了之后，本来苦着脸进来的，都会笑嘻嘻的出去，我会觉得这时我对他们的生活甚至生命都起着一定的影响作用，所以我也常开玩笑说，如果有一天我不再做广告公司的CEO了，我可以去做一个很好的心理医生。 从不同的角度来看，作为一个广告公司的CEO，要做的工作其实是很多、很复杂。如果真的要用一个具象来表现广告公司CEO工作的话，我用这样一个观点来表达：广告公司的CEO就像一个马戏团的老板。广告公司的CEO每天做的工作其实很不容易，因为他负担着整个广告公司的成败，一个人要去做很多决定。但在经营广告公司的时候，广告公司CEO的重点要放在哪些地方？首要的是他必须要不断地、很努力地去吸引最好的人才，就好像马戏团的老板要整天考虑去吸引那些最优秀的表演者。马戏团的老板还要帮助那些表演者提出最新、没有人看过的表演节目，这些节目要让观众看了以后觉得“非常厉害，从来没看过、没想过会有如此精彩的表演。”这正如我们在做广告公司的时候，也要帮助我们不断吸引好的人才做出令观众、消费者和客户觉得非常新颖的广告一样。不过，我们经常会说的一个问题是：广告公司资产到底在哪里？其实那些好的人才就是最大的资本，因此我们必须要不断的让每一个人才的潜力发挥到最好。如果他平常做到了一分、两分、三分，我们要让他做到五分、九分、十分，做他以前没做过的，让他的能力不断超越、更上一层楼。另外，我们必须要让这些人在个人成功的时候，同时能够发挥团队的精神，让他和整个团队合作得非常密切，从而把团队的力量发挥得淋漓尽致。 大家知道，全世界最有名的一个马戏团在拉斯维加斯，它的表演每一场都会爆满，而且被公认为是全球表演艺术水平最高的马戏团。这个马戏团是一个法国人成立的，我去看过他们的演出，其实里面的表演都是一些旧元素，其中有很多是我们都看过的，原有的杂技表演节目，但唯一不同的是，他们在其中加入了音乐，加入了整体布景，加入了灯光，加入了艺术的表现、服装等等元素。所有的东西，当它完完全全变成一个不一样的表演形态时，就会让观众得到很多新的感受。在那个马戏团的表演里，我也看到了很多中国表演艺术家。于是回到亚洲来，我就看很多在亚洲地区表演的马戏团也在向他们学习。从这里我们还应当可以得出，拉斯维加斯那个马戏团做到了“带领整个产业潮流”，因为它在创新，在改变，在加入新的元素，提升了这个服务本身的特色，所以它让别人用不一样的眼光来看这个产业。这个马戏团把原来人家连两百元都不会去花的门票，变成现在排队都买不到的高价票，是一个成功。如果我们把马戏团和广告公司来做比的话，一个广告公司要达成这样的成功，“带领整个产业潮流”是应当做到的最重要一点，也是必须要做的。 广告公司CEO十大成功要诀 一个广告公司如果要成功，他做出来的作品，他的服务，必须要让所有的消费者给掌声。因为这个掌声，这个公司做出来的广告就能够帮助客户销售产品，就能够达到较好的广告效果，从而让公司赢得客户的尊重。作为一个广告公司的CEO，他的责任是非常重大的，要想把一个公司带入成功，就要做很多不同的事情，要参与很多不同的工作。一个CEO什么都要管，但可能什么都管不了；什么都要做，但可能什么都只能做一部分的工作，但归纳起来，他的成功秘诀有以下十点： 秘诀一 前瞻规划 广告行销业瞬息万变，要追上潮流，维持竞争力，必须要有前瞻性的公司发展规划。一个广告公司的CEO在带领着整个公司往前走，所以他要有很好的企划能力，有前瞻规划。他必须要知道自己公司的定位、竞争优势，他要带领这个公司朝哪个方向去做，他希望这个公司成为一个怎样的公司。在智威汤逊，我曾经从零做起，成立了中国、台湾两家分公司。1986年，当中国广告刚刚开放的时候，我在香港智威汤逊做广告，本来可以留在香港过快乐的日子，做一些熟悉的客户，但是我当时还是决定投入中国广告市场。那时的中国，广告产业还是非常新的，只有为数不多的一些国家级的广告公司，或者是装潢、媒介代理的一些公司。当时的媒体，对广告也是抗拒的，版面限制非常严格，编辑绝对不允许在他们的报纸或杂志版面上刊登广告。就是在这种几乎空白的情况下，我成立了中国的分公司。1988年，台湾的市场当年开放，我也到了台湾，从零开始成立台湾的分公司。在我负责成立这两家分公司的时候，第一个目标是，不会短期来做这个公司，所以我必须要思考，公司定位怎么样，策略发展怎么样。用台湾的公司做例子：当时我到台湾去的时候，台湾的广告产业受日本影响非常多，所以广告公司的结构、广告公司工作的分配和公司跟客户之间的关系、媒介之间的关系都是“日式”的，而且当时的台湾是一个卖方市场，广告公司很努力争取上报纸，但版面有限，所以在它们比较重视媒体购买服务，都希望能够争取到最好的媒介的位置。但1988年，刚好是台湾媒体开放的时候，所以整个媒体环境得到了很大的转变，表现的更开放，有更多的媒体进入市场，也有有更多的机会进入市场。不过，因为那时外商广告公司刚刚进入台湾市场，所以一些本土的广告公司也是很担心。他们担心外商公司来抢生意，所以整个行台湾的广告业本身给我们使了很多背后的小动作，跟媒介说不要给外商公司这么好的条件，或者不要给他们配套措施；一些客户对外商广告公司也抱着一个怀疑。他们认为这些广告公司从外面来，这些公司带来的工作方法到底适不适合台湾客户的需求。所以在我要成立台湾这家公司时，我就想，到底我在这个经营环境里，怎么使这个公司能够在最短的时间里让最多的客户认识、了解。最后，我做了一个分析，用媒体企划做了一个公司开拓的工具。因为在当时，我们看到市场上只有媒体购买，而没有媒体企划，没有人可以去好好做媒体的企划，没有人可以把国外的媒体企划专业地提供给客户。有媒体企划作为突破口，我们果然成功打进了台湾市场。在当时，我们做了很多新的企划，很多的同业、客户似乎是突然听到有一个公司做了很多不一样的事情，这个公司叫“智威汤逊”。用很多成功的例子说明我们价值，所以在公司前三年，我们一直在领导着整个台湾媒体企划的发展。 前三年，我们在开始进入领导地位后，别人都已经学习到很多媒体企划的经验，也有其他国际公司马上跟进，从国外把媒体企划的人才带入台湾来。那么，接下来我要用什么竞争利器来维持我的优势呢？当我看到市场越来越成熟时，策略规划是当时的市场所需求的，因为客户面对的经营环境越来越复杂、越来越困难，所以他们需要广告公司作为他们的合作伙伴给他们提供更好的策略规划，品牌管理规划。所以我们公司又第一个从国外引进品牌规划和策略规划到台湾市场。在整个服务的推动上，我也做了一个很大胆的尝试，很多的客户都会认为可能必须要用本土人才来做这个事情，我却坚持要把优秀的国外人才带进来。我不是说本土人才不行，本土人才和国外人才有一个最大的区别是：国外的人才可能有一些本土人所没有的经验。我们把国外的人才跟本土人才互相整合，可以发挥最大的效益。这里不是说外来的和尚会念经，但如果外来的和尚是好和尚，那也是很重要的。因为有好的、优秀的外国人才，我们就可以吸引到好的本地人，把好的本地人才和外国人合在一起的话，就可以做到很不一样的局面。 从这一点我们可以看到，如果作为一个广告公司的CEO，你一定要给公司定下一个很清楚的发展方向，但是，这个发展的方向必须要不断地调整，按照公司的营运环境，按照客户的需求，按照你公司内部的发展时间和能力做一个规划，而且要不断的往前走，只有这样才可以让你的公司不断往前。 秘诀二 掌握先机 有计划必须能付诸行动，而且比别人快一步，才可以领导业界，建立竞争优势。因为你有这个计划，如果你不行动，别人比你先走一步的话，你就失去了这个优势。 我用一个媒体购买公司，现在也是全球第一大的媒体购买公司传立作为例子。第一家“传立”是在哪里成立的？大家可能不知道，它不是在美国，也不是在欧洲，而是在台湾。我们为什么当时会成立“传立”公司？在研究全球广告公司经营的时候，我们发觉，在欧洲当时有一个新的趋势，开始有一些专门做媒体企划和媒体购买的公司出现，其中一个叫做TMP，或者是CMI。这种专业的媒体企划购买公司，正在慢慢从广告市场里抢很多的生意，客户开始把广告创意品牌的管理和媒体企划购买分开。虽然这只是一个趋势，是不可抗拒的市场变化，作为广告公司必须要采取行动，要在新的趋势里占到重要的位置。如果我们不采取行动，当这些媒体购买公司越来越壮大，客户把业务都转移到这些公司，广告公司会失去很大一部分业务。所以我们制定并通过了一个计划，在台湾成立了第一家“传立”作为试点。做了大概两年以后，“传立”获得了成功，所以慢慢发展成为了一个全球的公司。可以说，“传立”的成立带动了整个台湾、亚洲甚至全球的广告市场变化。 除了个人的经验，我们再来看看其他的广告公司。目前在亚洲地区，我认为最成功的广告公司是“奥美”。为什么说在亚洲地区最成功的是“奥美”，因为“奥美”是在所有的国际广告公司里最早掌握先机，投入资源建立一个非常完整的广告服务集团。“奥美”在过去的二十几年里，他们在每一个市场投入足够的资源，吸引最好的基因，让他们的广告公司、公关公司、行销公司，每一个部分都能够成为业界公认的高水准的服务公司。这是一个良性的循环，他们这样做吸引到许多好的、大的客户。 WPP集团，被大家认为是一个赚钱的集团。仅从1987年开始，到现在已经变成了全球最大的传播广告集团。大家也可能都知道马丁索罗的故事，他原来是上奇集团的全球财务长，他帮助上奇集团在全球不同的国家收购广告公司建立广告集团。后来他离开上奇后，马丁先是用很少的钱买了一家做超市手推车、篮子的英国公司，WPP这个名字最初也不是一个广告公司或传播公司的名字。后来他成立了WPP公司，通过上市得到了资本市场的基础，然后抓准时机进行了许多成功的收购。WPP有今天的成功，就是因为在1987年收购了智威汤逊。智威汤逊公司是一个非常优秀的公司，马丁通过收购智威汤逊，赚了不少钱。有了这个基础，第二步他收购了“奥美”，然后再去慢慢的收购其他的公司，所以现在的WPP成为一个很大的集团。从马丁索罗身上，我们可以看到，一个成功的CEO，不单需要有市场的敏感度，还必须要掌握先机，不仅要管理现在，还要能管理未来。一些你认为对的事情，在别人还没有抓住这个机会之前你能够抓住，别人还没做之前开始做，你就会成功。 秘诀三 政策稳定 必须让公司每个人充分了解公司的经营方针，而且不能朝令夕改。我们知道广告公司的经营环境是变化多端的，市场也经常改变，因为受到客户预算的影响，公司营运的条件也在不断的改变当中。但是公司要长期发展，作为一个CEO就必须要让员工放心。在我们的广告公司里，很多员工都是艺术家，很多都是年轻人。这些艺术家也好、年轻人也好，他们来一个公司，不光是为了薪水，更重要的一点是他们认同这个公司，或者是，他们希望在这个公司里可以学习到更好的技术，或者是能够在这个公司里有好的发展。所以公司的管理、政策，必须要让每一个人都了解，而且不能朝令夕改。当然，我不是说公司的政策不能改变，但是公司的大方向必须要稳定，而且这些政策必须要让每一个人都能了解。 我现在最怀念的，是自己当广告公司总经理