第五章 广告研究第一节 广告研究的有关理论知识一、广告对消费者的作用广告是品牌与消费者沟通的重要形式，它是品牌影响消费者的重要因素。一则广告可以直接改变消费者对品牌的态度。广告是如何对消费者产生作用的，传统上可用AIDA模型(如图5-1所示)来说明。图5-1ACTION行动（购买）ATTENTION注意INTEREST兴趣DISIRE要求第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段注意是前提因素，如果广告沟通的信息没有引起潜在顾客的注意，那就不可能达到沟通。广告界流行这样一句话：使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。能够引起消费者注意的因素有客观和主观两方面。客观因素是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激。例如新奇的商品，或一些创意上刻意求新，使消费者“一见倾心”的广告宣传就能吸引消费者的注意。主观因素是指消费者已具备了购买商品的需要、欲望和动机，这就促成他们对于某些商品及其有关事物的注意。由于引起注意的因素不同，就形成两种不同的注意，即有意注意和无意注意。无意注意是指事先没有预定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。例如，消费者走在大街上，无意中看到某种商品觉得不错，引起了对该商品的注意。有意注意则相反，是指自觉的、有预定目的的，必要时还要付出意志努力的注意。例如，消费者在嘈杂的商店里专心选购商品，就属于有意注意。引起消费者注意是广告成功的基础。在引起消费者注意之后，下一步就是要引起消费者进一步了解该产品内容的兴趣。这时候应该让消费者了解该产品的优点，并因而引起消费者试用或使用的要求。让这种要求持续下去，最后终于决定采取实际的购买行动。20世纪70年代以来，广告在策略、内容和风格方面发生了许多变化。表现在品牌策略已从强调产品和服务的利益演变为增加价值或创建品牌个性。而广告策略则从展示利益转为试图将品牌与特定的生活方式联系起来，或干脆与娱乐性联系起来。也就是说，广告策略已从单纯地介绍商品的功能和特点转向注意情感因素。广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动联系在一起的，情感活动越激烈，购买行为就越容易发生。因此，现代许多广告已经把诉求的目光从产品转向消费者，以情感打动消费者。情感诉求(亦称情绪诉求)广告是指广告策划者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者自我形象的需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。如果说，理性诉求广告是经由人们的理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。那么，情感诉求广告则是通过非理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通道要短得多、直接得多，因而传递速度也就快得多。此外，这条通道传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接受的，因而也就能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力和影响力。商品本身是没有情感的，但是把人们的情感因素与商品的好处有机地结合起来，就使没有情感的商品注入了情感因素。一种平淡无奇的商品，如果有了情感的介入，就能够打动人、感染人、激发人们购买欲望，使人们在情感的体验和心理的满足中潜移默化地接受商品。由于这些变化，使得消费者与广告的关系上，消费者不是被动地去接受广告信息，而是要对广告提供的信息进行处理，信息处理受到消费者先前对品牌和品牌广告经验的影响。那些和消费者已有的信念和态度一致的信息，才比较容易被其接受。消费者对广告的反应也并不仅仅是理性的，而且还是情感的。因此广告与消费者之间的沟通不是单向的，而是相互作用的，这种相互间的关系是复杂的、系统的、间接的、迂回的。对广告是如何发生作用的，人们再也不能满足于用AIDA模式去简单地研究广告作用，而必须着重去研究广告和消费者间的相互作用。广告与消费者的相互作用可以分为两个方面：一是消费者对广告的态度；二是广告对消费者的影响。消费者对广告的态度是指消费者对广告的看法，消费者接触广告后会形成不同的感觉(情绪)和判断(认知)。这些态度有正负两个方面。正的方面，如欣赏、认同、喜爱等等会导致真实购买行为的发生；负的方面，如厌恶、憎恨、抵抗等等可能会改变原先的购买意图。广告对消费者的影响是指广告对消费者品牌认知及态度的影响，即：产品认知；改变态度；将品牌赋予情感；改变偏好；促使购买。 二、广告与消费者相互关系的理论模型对于广告与消费者的相互关系，很多研究者都提出了自己的模型，虽然他们提出的模型总有这样那样的局限性，但在下面一点上却取得了共识，即：广告是营销沟通的重要工具，广告与消费者之间的沟通是复杂、多变、间接和迂回的。下面我们介绍其中两个模型。(一) 广告品牌态度模式品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的评价、感觉和行动倾向。心理学家认为品牌态度是由三个因素组成的：认知因素、感觉(感情)因素、行动因素，这三个因素是互相关联的，并且构成对品牌的整体态度。而态度的形成通常来自个人直接或间接的经验、他人的影响以及对大众媒体的接触。广告作为一种说服工具，在品牌态度的形成和改变过程中起着重要的作用，它通过一定的诉求方式，引导消费者对某一品牌产生积极的态度和购买行为。Mitchell及Olson在1981年指出，消费者的品牌态度除了来自关于品牌属性的信念，更受到消费者对广告态度的影响。他们认为：在简单古典条件反应中，消费者对广告的“喜爱”会“自动地”(没有进行有意识的加工)转移到品牌的喜爱上；消费者把广告本身看作品牌的一个属性，所以关于广告的信念可能像品牌信念一样有助于品牌态度的形成。Schiffman与Kanuk于1991年提出一个关于广告与品牌态度之间关系的模式。图5-2 广告一品牌态度模式对广告的感觉（情绪）广告接触对广告的判断（认知）对广告的态度对品牌的信念态度品牌 这一模式清楚地表明了广告影响品牌态度的过程。消费者接触广告而形成了不同的感觉(情绪)和判断(认知)。这些感觉和判断依次影响消费者对广告的态度及关于品牌的信念，又构成了其对品牌的态度。从广告一品牌态度模式可以看出，广告可以通过两个方面来影响品牌态度，一是通过品牌信念的影响间接作用于品牌态度；一是通过形成对广告的态度直接影响品牌态度。(二)ELM模型广告说服的两种途径广告是一门说服的艺术。心理学家Petty及Cacioppo于1986年提出了精细加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model)，简称ELM模型。图5-3 态度改变的ELM模型无无加工信息的动机边缘性的线索加工信息的能力态度改变的边缘路径态度改变的中枢路径广 告该模型把态度改变归纳为两个基本的说服途径：中枢路径和边缘路径。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。具体地说，消费者在该过程中，主动考察广告的信息，搜集和检验有关体验，分析、判断广告商品的性能与证据，作出综合的评价。边缘说服路径认为消费者的态度改变不在于对态度对象本身的特性和证据的考虑，而是将对象同诸多线索联系起来，根据对象本身信息以外的线索形成态度，比如通过信息来源渠道的可信度，广告的背景音乐或广告本身的制作水平，来判断态度对象。ELM模型认为，不同的说服路径的作用取决于对传播信息作精细加工的可能性高低。当消费者对产品的卷入程度高，他们愿意努力去理解、学习、评估态度对象本身的信息，对其进行精细加工的可能性高，于是，中枢说服路径就起作用；当消费者对产品的卷入程度低，他们会做很少的信息搜寻，对其作精细加工的可能性很低，则边缘说服路径就起作用。广告说服既可以通过中枢路径或边缘路径中的一种，也可同时通过两种路径来影响对品牌的态度。与说服的两种路径相对应，广告传送的信息可分为中心性线索和边缘性线索。Miniard，Bhatla及Rose将消费者对广告的态度分为两个基本的部分：对广告主张(claims)的态度与对非广告主张(non-claims)的态度。对广告主张的态度表示对广告内容的评价，它取决于对广告可信度的知觉；对非广告主张的态度来自对广告边缘性线索的不同认知或情感反应。在中枢说服路径之下，对广告主张的态度对品牌态度起决定性作用，而在边缘路径下，对非广告主张的态度对品牌态度的作用因非广告主张的性质而异。在广告态度影响品牌态度的过程中，精细加工水平始终起着重要的作用。精细加工程度越高，则在对广告信息的处理过程中，广告主张的强度就越大，人们对它的态度就越积极，因而对广告主张的态度对品牌态度的作用就越大。例如，对于住房这样的商品，消费者的卷入程度非常高，因而进行精细加工的可能性就很高，于是对广告中关于住房的位置、面积、朝向、设计标准、价格等因素的信任和喜爱程度直接构成了对品牌的态度。精细加工水平对非广告主张的态度的影响，则取决于非主张因素作为中心性线索及边缘性线索的程度。例如，一幅优美而不相关的画面可能强化对品牌的评价，这是因为画面所唤起的赞同反应与产品发生了联系。然而，在某些情况下，非广告主张可携带与产品相关的信息，起着中心性线索的作用。如汽水广告中新鲜水果的画面可能影响消费者对产品口味及配方的信念。当非广告主张传达产品信息时，对非广告主张的态度对品牌态度的影响，因精细加工程度的提高而增强；如果非广告主张因素仅作为边缘性线索，则对非广告主张态度对品牌态度的影响随精细加工程度的降低而加强。研究者认为，上述广告态度与品牌态度的关系更适合于对不熟悉品牌的解释。态度是人们对事物的一种稳定性倾向，人们对成熟品牌的态度早已确立，既成的态度会对说服产生抵抗的情绪。如果没有新的论点和主张，广告接触不可能影响对成熟品牌的态度。大量的实证研究提供了有力的支持。三、广告策略广告是一门说服的艺术，这种说服可以通过中枢路径或边缘路径来实现。广告的策略相应地分为两大类：广告创意策略与广告表现策略。(一) 广告创意策略广告创意策略是关于广告“说什么”的策略。当消费者对广告信息作精制加工的可能性高，则广告创意策略是影响品牌态度的主要因素。常用的广告创意策略有下面几种。1独特的销售主张(USP，Unique Selling Proposition)USP是R.雷斯(Reeves)在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是：(1)每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让被访者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。(2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。(3)所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。USP广告着重宣传品牌的某一独特主张，强调品牌给消费者带来的利益，便于消费者对品牌的认知和记忆。如宝丽莱(Plaroid)相机的“一个步骤”的广告，通过品牌这一独特功能的强调，给消费者留下深刻印象，使他们得以迅速认知。另一方面，USP策略能激发消费者的购买欲望，因为它聚焦于一个区别于竞争对手并能打动消费者的利益点上。如美孚(Mobil)1号机油声明可使同量的汽油跑更远的路程，而成为同类产品中的第一品牌，深受消费者青睐。高露洁的Ribbon品牌牙膏，开始强调牙膏能带状般的挤出，这是一个独特的主张，但对消费者没有什么实际的利益，因而无人问津，后来，它在广告中强调“使牙齿漂亮，口气芬芳”这一利益点而大受欢迎。2品牌形象论(Brandlmage)20世纪60年代由D.奥格威(Ogilvg)提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点是：(1)随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描