一、广告文案有无结构有人认为，广告文案写作是一种完全凭借个人创造性的工作，不需要遵循任何规律。要求按照一定的结构撰写广告文案，就象要求现代人按照“八股文”的格式写文章一样愚不可及。事实真是如此吗？1、纽约大都会艺术博物馆大都会艺术博物馆满溢古典花草的台北之春花画莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各马芮的荷兰郁金香描写。大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。大都会博物馆纽约无限典藏远企购物中心台北市敦化南路二段*号 2、花画莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各马芮的荷兰郁金香描写。大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。同样是至纯至美的文字，同样是对艺术大师花草风格的描述，读前者我们不仅可以获得对大师风格的印象，而且还知道了这些都是纽约大都会博物馆的珍品，而且将在“远企购物中心”展出。读后者时，却不知所云，我们除了感受美的文字外，几乎一无所获。因为前者不仅有正文，还包括标题和副题，还有后面对展出地点的介绍的文字，我们从中获得了所希望的全面的信息。前者是一篇典型、完整、传达信息全面、到位的广告文案；而后者只能算是一篇非常诗意的散文，用来做广告文案恐怕是收不到任何应有的效果的。所以，无论是站在广告主要传达广告信息的立场，还是站在广告受众接受广告信息的立场，广告文案要达到预期的传播效果，一定要按照特定的结构来撰写。二、广告文案结构及其发展的历史概况（一）广告文案的结构基本结构：标题、正文、口号、随文标题整个广告作品的题目，反映广告主题和区分不同广告的标志。“看文先看题”、“标题党”正文广告文案的核心部分，展开解释或说明广告主题，对标题中引出的广告信息进行较详细的介绍。口号又称广告文案的标语、广告语、广告中心词等。通常用来诠释公司企业的经营宗旨、理念以及精神。“大众行，中国心”随文又称广告附文、广告尾文。它是广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，是正文之后必要的说明，要求绝对准确、清晰、易记。“告知地址时候不能模糊”（二）广告文案结构的发展概况广告文案的概念出现在19世纪后半叶，但是是以当今世界通行的广告文案的概念来衡量的。现在看来，早期的广告不可避免地显得幼稚、简单，但是那时的广告创作者一直在自觉地使用语言和文字作为广告信息传播的符号。1、印刷术发明前，广告文案主要存在于口头传播的广告和手写的文字广告中。由于绝大部分口头广告文案已经失传，今天仅有文字广告的文案可供研究。在英国伦敦博物馆，保存着迄今发现的世界上最早的文字广告，也可以说是保存着世界上最早的广告文案。这则广告出自公元前3000古埃及的首都，一个名叫哈甫的织布匠，为了寻找一个名叫谢姆的男奴隶，散发了写在古老的底比斯草纸上的广告传单。这张传单约有现代的32开纸大小，简明扼要地写着“悬赏缉拿逃奴”的内容。庞贝是亚平宁报道上的一座古罗马古城，公园79年毁于维苏威火山爆发。随着18世纪对庞贝城遗址的发掘，一批珍贵的古罗马广告史料也重见天日，其中包括以下两则写在白墙上的文字广告：a、一队造营官的武士，在5月31日进行比武，同时也斗野兽，有遮阳光的篷子。b、在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士居住的房间。如要租用时，向格纳维斯的奴隶办理。这两则广告虽然不具备广告文案的一般结构形式，但是包括了优秀的广告文案必备的内容：主要的广告信息（“比武”、“斗野兽”、“不动产出租”）、对广告受众明确的承诺（“有遮阳的篷子”、“带住宅的店铺”）和必要的说明（想格纳维斯的奴隶办理），因此，可以说是完整的广告文案。2、印刷术发明以后印刷术的发明为文字在广告中的使用提供了更为便利的条件，广告文案开始出现了标题、正文、随文的分工和在版面编排上将这几个部分分列的格局。世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物是我国北宋时期“济南刘佳功夫针铺”印刷广告铜版，就体现出了这一变化。这幅广告四寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文字组成。图案居于版面中间偏上，文字以横排和竖排两种方式围绕在图案四周。图案上方为横排“济南刘家功夫针铺”，“认门前白兔儿为记”八个字为竖排，分列于图案左右。图案下方为竖排的说明商品的特点、用途和销售方法的文字：收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。这则广告仅有44个字，却分为三个部分，三个部分又个字起到告知广告主名称、提示产品商标、说明产品特点和销售办法的作用，可以说已初步具备了广告文案的一般形式。在我国出现了印刷广告三四百年以后，西方出现了印刷广告。1473年，英国第一位印刷家威廉凯尔斯顿印制了推销宗教书籍的广告，贴在伦敦教会的门上，广告的全文为：需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到维斯特敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。威廉凯尔斯顿。有趣的是，这位印刷家为了展示广告中所说的“这种字体”，将广告正文用那种相当难认的字体印刷，而为了使阅读这则广告的人能了解广告的内容，不得不在广告版面的下部以比较清晰的字体重复了正文的内容。同一文案在同一则广告中出现两次，这在广告史上恐怕是绝无仅有的。17世纪初期，一些经济发达的资本主义国家出现了定期出版的报纸，到19世纪，报纸已经成为最重要的广告媒介。由于当时印刷技术还没达到印刷精致的图案的程度，多数的报纸广告以文字为主，使广告文案进入了一个飞速发展的阶段。最初的广告文案由报纸的编辑或是为报纸提供广告的广告代理商代为撰写。当广告业的发展使报纸广告量逐步增加，单凭编辑和代理商已经无法完成所有的广告文案时，就出现了第一批职业广告文案撰稿人（copywriter）。如：威廉伯恩巴克、罗瑟瑞夫斯等。我国早期的报纸广告文案，一部分由广告主自己提供，也有一部分由报纸编辑代为撰写。戈公振中国报学史“广告”一节中收录的当时上海有名的报纸新闻报“广告简章”就明确说明：“广告来稿，须用墨笔缮写清楚，注明等次，登出日期、行数、或面积、或字数、加盖图章或签字，并注明通讯处或电话。登户如不能撰稿，可委托本馆代为拟撰，不另收费。”当时上海报纸上刊登的一些广告：美英烟草公司三炮台香烟报纸广告文案标题：请注意正文：如以绿纸包香烟当做三炮台香烟送人系大不恭。 人以绿纸包香烟当做三炮台香烟赠君亦大不敬。随文：美英烟草公司梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广告文案标题：万刷具备 一毛不拔正文：双十牌驰名各刷，计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔。各百货商店，均有发售。广告语：从头刷到脚随文：梁新记牙刷公司出品三、广告文案的构成要素（一）广告标题1、定义（看文先看题）大卫奥格威：标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是否读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%.在我们的行业中最大的额错误莫过于推出一则没有标题的广告。这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大的闹声来自电子钟。慷慨的旧货换新带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。（奥尔巴克百货公司）“标题党”：互联网上利用各种颇有创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的的一小撮网站管理者和网民的总称。发帖标题夸张，帖子通常与标题关系不大，甚至完全无关。3个女人和105个男人的故事（水浒传）李湘在大街上被人强行拖行（一张图片，一个人两手各拖一个印刷了李湘代言的大头宣传纸袋，在地上行进。）2、标题的作用a、突出最重要的广告信息，提示正文内容。大部分标题都以高度概括的语言突出最重要的广告信息，表现广告作品的宗旨，使受众读到或听到标题就能了解正文的中心内容。“见证历史 把握未来”（欧米茄手表广告 乔治布鲁尼）b、引起读者的兴趣，诱导受众阅读正文。好的标题不仅能吸引受众的注意，而且还能诱导受众阅读或收听正文。“谁是纽崔莱农场最优秀的员工？”c、直接的促销作用。有些广告标题本身就是非常有鼓动力的口号，可以直接促使受众采取行动，从而起到直接促销的作用。“要让孩子吃米饭，就选美的智能电饭煲”3、标题的类型a、直接标题维维豆奶 欢乐开怀维维豆奶广告白猫洗衣粉，洗衫好干净白猫洗衣粉广告阿里山瓜子，一颗就开心阿里山瓜子广告芬必得止头疼，一天都轻松芬必得镇痛药b、间接标题热气腾腾，蒸蒸日上电饭煲广告寒冷与宁静的联想电冰箱广告你追我赶，共赴前程齐鲁鞋业有限公司广告双脚不再生“气”西安达克宁脚气药广告c、复合式标题天府花生广告引题 四川特产，口味一流正题 天府花生副题 越剥越开心4、标题的写作方式标准式、新闻式、故事式、对比式、祈使式等（作业：学生课后自己找相关的广告标题案例）（二）广告语它是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明、扼要的口号性语言或文字。1、广告语的作用（1）对广告主的作用a、传达关于企业、产品或服务的长期不变观念。如：杜邦公司的企业形象广告“为了美好的明天”向受众传达的是企业以科技的力量使生活更美好的观念；IBM公司网络产品的广告语“四海一家的解决之道”传达的是IBM网络产品适应不同用户需求的观念。b、贯穿广告运动的始终，使同一企业、商品或服务在不同时期、为了不同目的的广告活动呈现出连贯性和一致性。 80年代中期，雀巢咖啡进入中国市场，也带来了一句世界知名的广告语“味道好极了！”此后十几年的时间，雀巢推出了许多次不同主题的广告活动，而广告语却一直没变。c、不断加深受众对企业、商品或服务的印象。力士香皂一直以“力士香皂国际著名影星的香皂”为广告语，并聘请多位国际著名的女影星作为广告模特，不断加深受众对“力士是国际著名影星的香皂”的印象。今天这一印象已成为众多力士消费者的共识。d、起到持续的直接促销的作用。 可口可乐近年使用的广告语“enjoy cocacola”（请喝可口可乐）不断出现在可口可乐的塑料瓶、易拉罐、纸杯、玻璃瓶等包装和位于大购物中心、商场、小铺的饮料现调机上，时时提醒消费者购买可口可乐产品，实际起到了直接的促销作用。（2）对广告受众的作用a、不断加深受众的记忆即使一则广告作品以相当高的频率在受众收听、收视或阅读率最高的大众媒介上刊播，一般受众也很少能记住全部的广告文案，但是却很快就会对广告语产生深刻的印象，对广告语能脱口而出。广告作品对受众的提醒作用主要是由于其中最容易记忆