资源预览内容
第1页 / 共16页
第2页 / 共16页
第3页 / 共16页
第4页 / 共16页
第5页 / 共16页
第6页 / 共16页
第7页 / 共16页
第8页 / 共16页
第9页 / 共16页
第10页 / 共16页
亲,该文档总共16页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
策划者:航海家 2010年10月一、前言啤酒做为软饮料,在饮料市场占有着很大的份额,近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次,不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高,享受品的消费需要也大大的有所改善,本公司推出恋上果汁啤酒。独特之处为该果汁啤酒有多种口味,适合各种人群,让人回味无穷,随着消费者对啤酒的青睐,相信恋上果汁啤酒肯定可以打入长春市场,并走向全国.二、背景秋天,天空是一个透明的蓝色玻璃瓶把我们统统装在里面,看云儿飘,看雁儿飞听风儿的细语,听雨儿的高歌秋天,大地是一块五彩的布把我们渲染,看热烈的火红,看温馨的金黄听心中的感慨,听幸福的呼唤秋天,清晨是浪漫的薄薄的雾弥漫,飘散在枝头,揉碎在树梢,看远方缥缈苍茫,眼中几缕朦胧。浪漫涌上心头。秋天,是人们需要补充维C的季节当你恋上果汁啤酒,就不再发愁体内缺少维C当你把恋上随身链上时,恋上还你美丽青春秋天,是个浪漫的季节,也是恋上果汁啤酒的季节恋上果汁啤酒,注定美丽邂逅有恋上果汁啤酒,浪漫无处不在,用心体会,浪漫之花将开放在你心田。三、概要提示近几年,中国啤酒业取得很大的发展,1999年总产量达208万t,稳居世界啤酒产量第二位,但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒,啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少,且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状,讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。为弥补啤酒市场的不足,恋上果汁啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。四、环境分析市场背景:(1)据统计现大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是有营养的宏观环境分析: 随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长。在长春市内,投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.市场成长:(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)恋上果汁啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。市场成长:(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。消费者分析:(1)消费者目前最不容易喝醉的是啤酒(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)果汁啤酒导入期以青少年朋友为目标群体必定事倍功半倍,因此,啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。竞争对手分析竞争对手为:青啤,雪花,百威,燕京 1)燕京上讲,燕京品牌09年价值为60.38亿元,燕京啤酒具有很强的地区性,对北京一带市场占有率很高,它的总体战略为做强,做大. 2)青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大的品牌,但是它所到之处,收购的全是倒闭的小厂,质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。 3)华润则依托香港总部的大力支持,不断的收购,兼并啤酒企业,对万一构成威胁的,是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强,华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。4)金士百销售市场以吉林省为中心,并辐射到黑龙江、辽宁、内蒙古,其中在吉林市场,金士百占有40%的份额,是吉林省啤酒行业第一品牌。5)以上这些啤酒企业虽为大起中,但还不曾推出果汁啤酒。五.SWOT分析优势1)产品水源优势,有潜水可挖;以“绿色、环保、健康”为概念,有一定的市场吸引力。2)恋上果汁啤酒品牌名称虽为新品牌,但在本地青少年啤酒市场已具有排他性。4)司决策层对产品推广决心大,做强做大企业欲望强烈,投资意识强。劣势1)企业整体规模相对较小。2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;3)未深入了解消费者需求,为消费者提供增值服务能力弱,自然无法吸引并留住更多顾客。4)和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。机会1)国内啤酒行业经过长达8、9年的行业整合以后,行业竞争格局已经基本确立,过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。2)消费升级推动企业产品结构升级,推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础,也为恋上啤酒消费增长提供了客观基础。3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。威胁1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段,这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上,而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购 2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。 3)不断有品牌进入长春市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划。纵上所述,对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场:企业不仅要把产品转移到客户的仓库,还要帮助客户分销,强化客户与下游渠道的关系,让终端有很好的销售。 2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标:粗放式的市场操作,原来只管理到代理商或者经销商,现在的目标是要提高下游每一个客户的单产,进行精耕细作,从粗放到精细、精益化。 3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手:原来是单个人单兵作战,现在变成职业化的团队,不是一个人在运作市场,而是整个团队在运作市场、运作客户,这是深度分销的三个转化。六、营销目标1、目标市场:长春市2、市场占有率:85%3、焦点覆盖率 :大卖场 100 ;连锁超市 80以上 ;连锁便利店 80以上 ;百货商场 60以上 ;各大酒店。 50以上 。 4、广告宣传目标 :各校在校大学生,中学生,恋人5、短期销售行为 :至2011年1月产品销售5万箱。 七、营销组合策略1.产品策略产品特点:饮时,酒质柔和,有浓浓的你喜欢的果汁味。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。酒精度为0.020.05度。目标市场:适合各校大学生、中小学生、情侣。产品定位:中高端产品定位。产品包装:可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. 塑料膜热收缩包装。采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装.2.价格策略:价格零售价定位:3.00元 零售进价:2.80元 中盘价2.50元 厂价2.30元3.分销策略1)逐步建立分销联合体,固化下游客户。 2)强化分销管理,提升渠道竞争力 3)强化分销人员管理,提高对分销网络的掌控 4)强化分销创新管理,提高产品核心竞争力4.促销策略(一)广告定位(1)市场定位:以长春市为主,以吉林、通化、白山等为辅。逐渐向东北、华北、华中、华南、西南地区推广。(2)产品预期定位:中档,适合各校大学生、中小学生、情侣。(3)广告定位(电视、网络和报纸)以温馨、浪漫,追求完美为电视广告。恋上果汁啤酒,注定美丽邂逅为网络广告。在报纸广告多以软文形式出现。(二) 广告计划(1)广告目标:年龄在725岁的青少年。经过四大媒体的广告,力争在三个月的时间内,在长春消费者心目中,初步建立起恋上果汁啤酒的知名度与美誉度。提升知名度与争美誉度。(2)广告手段:电视、报纸、网络、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励为主要手段。(3)恋上果汁啤酒市场推广方案(战略规划)结合市场淡旺变化,我做出市场推广方案第一阶段:市场预热期 2010年10月-2010年12月第二阶段:市场升温期2011年1-3月第三阶段:市场炽热期 2011年3-9月第四阶段:市场降温期 2011年9-12月(三)广告推广分期说明1)市场预热期(2010年10月-2010年12月),主要是吸引对它的注意,初步树立产品形象,引导消费者了解恋上果汁啤酒。2)市场升温期(第二阶段:市场升温期2011年1-3月),主要是依着元旦、春节的东风,深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感。3)市场炽热期(2011年3-9月),主要针对学生开学,经常聚会,加强学生的宣传,以各种软性活动,在淡季维持产品热度,为秋季的再次销售高潮作准备,树立完整的产品形象。八、行动方案首先对目标市场进行调查、分析,要进行区域环境的分析,消费价格的弹性,主要竞品的价格,分销成本的费用,渠道环节的利润,价格调整的影响,根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等,确定具体的定价策略。第一步:选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素:竞争的角度;市场的角度,有较好的市场潜力和前景;企业的角度,市场有没有辐射作用。 第二步:市场调查与分析。调查市场的宏观面,进行人口特征的了解,市场的容量有多大,产品档次的构成,消费层次的构成,未来的变化趋势等。同时,还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。 第三步:方案制定。通过对竞争格局的分析,对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等,然后来进行产品组合,同时还要通过消费者购买特征分析,终端的形态、分销的效能、管理的力度等,来确定你的渠道策略。 第四步:管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行,就看营销系统的组织功能是否完善,是否能够真正地有效执行。 第五步:协同职能,作为企业的营销部门,还要强化协调的职能。市场部做市场调研,做策略规划,策略制定;销售部做产品的推广,终端的执行;行政部做好行政管理,做好后勤服务,协调产品的配送,做好销售计划的制定等。 第五步:深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图,首先你要做好市场准备,选择好合适的分销商,调研好每个分销商下游有多少零售商,然后绘制地图,进一步掌握终端网络。在市场启动阶段,终端的铺货销售,渠道的促销激励,促销的宣传攻势是不可缺少的,所以深度分销一定要提高铺货率,要逢店必进,逢店必铺,还要在铺货途中巧妙地设置促销策略,以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。 九.营销预算项目金额(万元)广告电视广告250报纸广告150杂志广告20街头广告80店堂广告10营业推广礼品10邮寄5其他2人员推销推销人员工资350推销人员培训60推销人员奖励20合计957以上是最近的营销预算的明细表。统计分析进销存数据,协调各环节货物流向计划功能。第六步:推广复制。企业通过市场调查,选择了合适的区域和市场,选择了核心分销商和合适的终端商,通过这一套深度分销模式导入,市场效果显著。对于啤酒企业来说,后续的工作就是把这套模式总结出来,然后进行推广、复制。十风险控制本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号