项目宣傳推廣策劃案Mc&Dior 北京東方博文廣告/策劃部二一六月策划小组成员项目主持 / 总经理：徐长青副 总 / 创意总监：王 平客 户部 经理/ AE：董 浩策 划 部 经 理：邬晓凯设 计 部 经 理：严惠子媒 介 部 经 理 ：宋东英策 划 / 文 案：周 蓓美 术 设 计：林 涛美 术 设 计：沈晓琳目 录第一部分：市场简析 38第二部分：产品透析 912 第三部分：客户群分析 1316 第四部分：核心策略 1720第五部分：品牌推广策略 2140 第一部分：市 场 简 析 宏观经济对天津市房地产市场的影响？消费者心目中最具吸引力项目排序？河西区地产市场现状？河西区地产市场未来趋势？一、宏观经济对天津市房地产市场的影响住宅产业，作为天津市把拉动经济增长的支柱产业之一，从1999年以来，政府加大了住房制度改革的力度，并相继出台了一系列的房地产相关政策，对完善房地产市场，刺激住宅需求产生了积极的影响。住宅货币化分配政策的出台，福利分房政策的停止，使住宅市场消费主体发生了变化，由以集团购买为主转变为以个人购买为主，极大的扩充了住宅市场的需求主体数量，增加了住宅的需求量。住房贷款利率的下调，贷款总量、贷款年限、额度的增加，公房租金提高和产权出售，降低税费等政策的出台，对拉动住宅消费需求增长的作用很大。因此，在稳健增长的消费需求的强力推动及外部政策的支持作用下，预计在未来若干年内，天津住宅产业仍将保持一个较好的发展态势。二、消费者心目中最具吸引力项目排序通过一份对天津市2000年秋季房地产交易会调查报告显示，目前消费者心目中的最具吸引力的住宅小区排序分别是华苑梅江顺驰世纪城万科风荷新园顺驰名都万隆仁爱花园龙都金湾森淼麦格里罗马花园泰达园注：对象主要来自市内六区及郊区（以南开、河西、河北、河东、和平区为主），现场共投放问卷1500份，回收有效问卷1270份。三、河西区地产市场现状简析本部分将主要对项目所在的区域，河西区已有项目做以简单的分析 河西区目前起价在3000元/平米以上的项目概况表项目名称项 目 位 置价格(起价)建筑面积(M2 )开发商世纪城友谊路与黑牛城道交口西侧3900均价天津顺驰集团艺都花园尖山路96号 343029000天津开发区奇星房地产开发公司 隆昌公寓隆昌路，毗邻乐园宾馆 308013500天津环发房地产开发公司 福盛花园湘江道与大沽南路交口 3130天津市金宇房地开公司 圣德园永安道与保安大街交口 354815000天津建设投资公司 泰达园(二期)永安道与广东路交口 370080000天津开发区房地产开发有限公司 森淼公寓河西区中环线旁 440030000开发区鑫森置业有限公司 罗马花园永安道与友谊路交口 5200天津翔达集团 津滨雅都河西区绍兴道与达 368050000天津津滨雅都置业发展有限公司 富裕广场解放南路与琼州道交口 3300天津华厦经济房建设有限公司 宾泰名居滨水道、环渤海广场旁 3480/房地产信托集团公司 河西区房地产市场现状特征简述：1、河西区项目的配套设施水平较高，开发商的项目运作水平比较高。目前河西区市场项目的配套设施已逐渐开始向舒适型转化，不再是简单的满足使用功能。2、开发商在运作项目的时候，不再是简单的盖好房子、等人来买，而是从项目的定位，宣传等方面下了较大的功夫，并开始意识到品牌对于销售的促进作用，如泰达园。 3、项目包装各具特点：河西区特色项目比较多，如以舞蹈文化特色为主要卖点的艺都花园，追求高质高价的罗马花园，从调查来看，许多的河西区的新项目都具有自己的特色，领导天津市房地产市场的潮流。 四、河西区房地产市场发趋势简述1. 1. 未来河西区将是 天津市中高档居住区的聚集区 。由于市区南部自然环境条件优越，处于主导风向的上风口，污染小，河西区大型公建设施比较多，生活便利，经济、人文条件相对较好，对整个天津市人口的吸引力比较大，未来人口对居住地域的选择上，将呈现出向市区南部倾斜的趋势。2. 2. 大量较高收入家庭的迁入，区域经济的迅速发展，使河西区房地产市场领先进入以改善型住宅为主的发展阶段，中高档住宅的需求量将会有较大的增长，项目开发有向 规模化 发展的趋势。3. 3. 开发项目在环境、配套方面的差异性越来越小，而且由于市场定位趋同，导致竞争更趋激烈。项目的同质化使河西区房地产市场竞争加剧，可能会有相当一部分实力比较弱的开发商退出河西区房地产市场。4、友谊路延长线、解放南路是河西区未来开发的热点区域。利用国家增量投资建设的友谊路延长线为梅江居住区的开发、建设创造了良好的条件。梅江居住区首期规划建设住宅万平方米，同时梅江居住区在住宅建设中引入了“生态住宅”的概念，从一定程度上引导了天津市的住宅建设发展方向，极大的带动了周边区域的发展。 第二部分：产 品 透 析 Strength（优势）？Weakness（劣势）？Opportunity（机会）？Threat（问题/风险）？一、项目概况项 目 名：蓝水假期发 展 商：天津顺驰投资集团有限公司位 置：天津市梅江生态居住区/友谊南路旁规 模：占地13公顷 ，总建筑面积约12.5万平米建筑形式：独栋别墅、Townhouse、多层、小高层多种建筑形户 型：约100平米200余平米（不包括别墅和Townhouse）建筑密度/绿化率：18%低建筑密度，58.8%湖景绿化率智能配套：10兆宽带网入户六表远程抄送（电表、煤气表、热力表、纯净水表、中水表、自来水表）安房系统（视频监控、门磁、窗磁、红外、烟感、煤气等）梅江卡/一卡通（应用于物管费用、停车场费用、网上购物、身份识别等）二、SWOT分析（一）Strength（优势）顺驰的品牌形象力社区内居家生态环境：2.85公顷湖面/18%低建筑密度/58.8%湖景绿化率/70%户型看到湖景 顶级智能配套（二）Weakness（劣势）梅江生态居住区还为被消费者广泛认知和认同交通 社区周边配套设施（三）Opportunity（机会）梅江生态居住区未来发展潜力巨大目前同档次竞争楼盘还为数不多（四）Threat（问题/风险）市场容量有限（面对4000元/平米以上的价位，尤其是大户型）同区域、大面积的项目几乎同期的开发，市场竞争激烈市场未知因素的影响 第二部分：客 户 群 分析 河西区？ 和平区？ 南开区？ 河东区？ 河北区？ 红桥区？一次置业？ 二次置业？ 多次置业？第一居所？ 第二居所？经理？ 私营业主？ 政府要员？ 白领？ CEO？ IT精英？ 外籍人士？一、现有认购客户群简析据一份对蓝水假期现有认购客户的分析，参见下表现有居住区域统计数据（表一）居住区域户数（单位：户）比例（单位：%）河西区5454.55和平区1919.20南开区1414.14河东区33.03河北区33.03红桥区22.02其它区44.04选择户型面积统计数据（表二）选择面积户数（单位：户）比例（单位：%）1001202334.851201401522.73140150710.611511601015.15160以上1116.67通过以上两个表格的数据分析，再结合项目的特征，我们认为主力客户群：中上级阶层大中型企业老总、私营业主、高级白领（律师、记者、高级医师、证券管理员、IT精英、国家高级公务员等）、政府官员子弟、少数外籍人士等，以选择做第一居所为主年龄在3045岁为主，对梅江生态居住区域的偏好性大，工作地点在河西区、和平区、南开区为主，属于二次置业以上，高学历、高收入（不少业主额外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的品质与居住的质量，追求宁静安逸的个性化纯居住生活，一般选择按揭或分期付款，买房子，对他们而言往往是一种生活品位与生活方式的认同。 第三部分：核 心 策 略 项目定位？ Slogan？品牌包装调性？广告调性？一、项目定位友 谊 南 路 的 新 式 湖 景 洋 房 支持点：1、通过消费者熟知的区位概念“友谊南路”，拉近于购房者的心理距离（离城市不远的高尚生活）2、“湖景”小区最大的卖点，很好的诠释小区生态的优势3、“新式”、“洋房”，有钱阶层追求的一种时尚生活方式二、广告语 品 味有 湖 的 生 活 支持点：人与自然，居家与环境，一种无限贴近自然的生活，品位当然不一样三、品牌包装调性/广告调性 浪漫 悠闲 品位 支持点：有湖的生活，带来的是什么？是浪漫、是悠闲、是品位 第四部分：品 牌 推 广 策 略 产品包装？形象代言？沟通文案元素？阶段性推广策略？媒体策略？公关活动？一、产品包装（具体方案可参见平面设计方案）（一）内部包装1、工地现场包装A、工地围墙及需遮挡处的包装B、对小区绿化及园境设计的建议C、对小区灯光设计及布局的建议D、案旗E、现场引导系统2、售楼处包装（新形象的详细展示