第七章 汽车产品策略,学习目标,理解汽车产品整体概念和汽车产品组合类型，正确选择并应用不同类型的产品组合策略 掌握汽车产品寿命周期概念及各阶段特征，熟悉寿命周期不同阶段的主要策略 掌握汽车产品主要的品牌策略，了解世界汽车品牌策略的发展动向 掌握汽车产品商标的特征，熟知全球汽车产品主要的商标策略,第七章 汽车产品策略,第一节 汽车产品组合策略 第二节 汽车产品的寿命周期及其策略 第三节 汽车新产品开发策略 第四节 汽车产品品牌与商标策略,Mij,Promotion P4ij 人员促销 广告促销 销售促进 公共关系,Marketing Mix,汽车营销策略,Mij= (P1ij, P2ij, P3ij, P4ij),市场营销组合4Ps,第七章 汽车产品策略,第一节 汽车产品组合策略 第二节 汽车产品的寿命周期及其策略 第三节 汽车新产品开发策略 第四节 汽车产品品牌与商标策略,一、汽 车 产 品 整 体 概 念,现代市场营销学认为： 汽车产品并不仅仅是实物产品或物质产品，而是指向汽车市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车意识等各种形式,第一节 汽车产品组合策略,汽车产品=汽车实物产品+汽车非物质形态的服务,汽车产品整体概念的五个层次,二、汽 车 产 品 组 合 类 型,汽车产品组合一般有若干产品系列（产品线）组成 汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型 广度性组合是指汽车企业生产经营汽车产品系列的个数 深度性组合是指每一汽车产品系列所包含的汽车产品项目,三、汽车产品组合的评价方法,波士顿（BCG）矩阵法,对策：发展、维持、收割、放弃。,四、汽车产品组合策略,1.扩大汽车产品组合策略 扩大汽车产品组合的广度 加深汽车产品组合的深度 加强汽车产品组合的关联性,四、汽车产品组合策略,2.缩减汽车产品组合策略 缩减汽车产品组合的广度 缩减汽车产品组合的深度 缩减汽车产品组合的关联性,四、汽车产品组合策略,3.高档汽车产品策略与低档汽车产品策略 高档汽车产品策略可以提高汽车企业现有汽车产品的声望 低档汽车产品策略目的是利用高档汽车产品的声誉，吸引购买力较低的顾客,四、汽车产品组合策略,4.汽车产品异样化与汽车产品细分化策略 汽车产品异样化是指在同质市场上，强调自己的汽车产品与竞争产品有不同的特点，避免价格竞争 汽车产品细分化是在细分市场后，寻找尚未满足的需求，进入该部分市场,第七章 汽车产品策略,第一节 汽车产品组合策略 第二节 汽车产品的寿命周期及其策略 第三节 汽车新产品开发策略 第四节 汽车产品品牌与商标策略,第二节 汽车产品的寿命周期及其策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,一、汽车产品寿命周期,二、汽车产品寿命周期各阶段的判断,1.类比法 运用类似汽车产品的历史资料，进行比照分析 类比法一般用于销售资料不全，难以进行分析判断的汽车新产品,2.销售增长率法 根据Y/ X（汽车销售量的增长率/时间的增加量）值划分寿命周期的各个阶段。 Y/ X 10% 成长期 Y/ X 0.110% 成熟期 Y/ X 0 或0 衰退期,二、汽车产品寿命周期各阶段的判断,产品生命周期及各阶段的划分,三、汽车产品寿命周期的市场策略,1.导入期的市场策略 高价快速促销策略 高价低费用策略 低价快速促销策略 逐步打入市场策略,三、汽车产品寿命周期的市场策略,2.成长期的市场策略 保证提高产品质量 开拓新市场 加强品牌宣传,三、汽车产品寿命周期的市场策略,3.成熟期的市场策略 市场改革策略 产品改革策略 市场营销组合改革策略,三、汽车产品寿命周期的市场策略,4.衰退期的市场策略 收割策略 榨取策略 集中策略 撤退策略,第七章 汽车产品策略,第一节 汽车产品组合策略 第二节 汽车产品的寿命周期及其策略 第三节 汽车新产品开发策略 第四节 汽车产品品牌与商标策略,一、汽车新产品的概念,全新产品 革新产品 改进新产品 新牌子产品,第三节 汽车新产品开发策略,二、汽车新产品开发的必要性,延长产品的寿命周期 企业发展所需,三、汽车新产品开发的程序和方法,1.创新构思阶段 2.过滤筛选阶段 3.概念发展阶段 4.营业分析阶段 5.产品试制阶段 6.产品试销阶段 7.正式上市阶段,三、汽车新产品开发的程序和方法,1. 创新构思阶段,三、汽车新产品开发的程序和方法, 外部因素: 市场需求量、价格、质量要求、竞争状况、技术趋向、顾客特征、分配路线等, 内部因素: 资金、技术水平、设备能力、管理水平、销售组织、厂址,三、汽车新产品开发的程序和方法,三、汽车新产品开发的程序和方法,汽车产品概念测试,三、汽车新产品开发的程序和方法,三、汽车新产品开发的程序和方法,6.产品试销阶段,三、汽车新产品开发的程序和方法,第七章 汽车产品策略,第一节 汽车产品组合策略 第二节 汽车产品的寿命周期及其策略 第三节 汽车新产品开发策略 第四节 汽车产品品牌与商标策略,1.品 牌 的 概 念,品牌是一个名字、术语、符号、或设计、或是以上四种组合,一个企业可以用一个品牌，也可以用若干品牌,品牌包括品牌名称和品牌标志,第四节 汽车产品品牌与商标策略,一、汽车产品的品牌策略,一、汽车产品的品牌策略,2.品牌的作用,一、汽车产品的品牌策略,属性：例如梅赛德斯表现出昂贵、优良制造、耐用、高声誉。 利益：顾客不是购买属性，而是购买属性转化出的功能和情感利益， 属性耐用可以转化为功能利益“我可以有好几年不买车了” 属性昂贵可以转化为情感利益这车帮我体现了重要性和令 人羡慕。 价值：品牌还体现了制造商的某些价值感 文化：品牌可以附加和象征了一定的文化。梅赛德斯意味着德国文化： 有组织、有效率、高品质。 个性：品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人，一种动物，那么 脑海里会浮现什么？ 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。,3.品牌的含义,消费者为什么喜欢品牌,品牌提供了选择的余地 品牌简化了购买决定 品牌提供质量保证，可以减少风险 品牌有助于表现自我 品牌带来友谊和快乐,品牌的力量,品牌能在逆境中生存 品牌能经久不衰 品牌能跨越各国文化 品牌能带来更大的分销能力 品牌能跨越市场界限 品牌在员工能动性、招聘及忠诚方面有巨大作用 品牌有助于摆脱大路商品的地位,品牌是： 一个信任的承诺 顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的，容易认别的 长远的目标 强大的品牌是一个企业最有价值的资本,4. 品牌策略, 生产者品牌与销售者品牌, 统一品牌与个别品牌, 多重品牌,一、汽车产品的品牌策略,5. 品牌策略在汽车行业的运用,1）汽车品牌的特征 第一，汽车品牌以创始人名字命名。 第二，汽车品牌和汽车标志的人格化。 第三，汽车公司往往都实行多品牌策略。 第四，汽车品牌都针对各自特定的细分市场。,一、汽车产品的品牌策略,5. 品牌策略在汽车行业的运用,2）汽车品牌的意义 第一，汽车品牌是汽车价值的象征。 第二，汽车品牌是企业经营理念的象征， 代表了企业品牌。 第三，汽车品牌还是身份和地位的象征。,一、汽车产品的品牌策略,企业顾客资产的三个基础和推动要素,顾客资产理论模型,二、汽车产品的品牌资产,什么是品牌资产？ 品牌资产是与特定企业和产品相关联的一组信息 品牌资产仅仅存在于客户的意识之中,“价格“,“地缘“,“产品”,认知,品牌资产,“区域市场“,“真理瞬间”,“促销“,“广告“,营销,价值 定位,汽车品牌的价值 （传播角度）,二、汽车产品的品牌资产,1.汽车品牌的知名度,汽车品牌的知名度是指汽车消费者在想到某一类别的汽车产品时，脑海中能想起或辨识某一汽车品牌的程度,1、品牌联想的代名词,4、品牌目录群之一,2、熟悉度引发好感,3、知名度是种承诺,品牌知名度价值,2.汽车品牌的认知度,汽车品牌的认知度是指汽车消费者对某一汽车品牌在品质上的整体印象,品质的内涵,1、功能,2、特点,3、可信赖度,4、耐用度,5、服务度,6、高品质的外观,品牌认知度的价值,如何建立品牌认知度,1、提供购买的理由,2、差异化定位的基础,3、高价位的基础,4、通路的最爱,5、品牌延伸性,1、对品质的承诺,2、品质文化的追求,3、消费者讯息的投入,4、具体的标准,5、允许创新,3.汽车品牌的联想,汽车品牌的联想是指汽车消费者透过汽车品牌而会有的所有联想,如果这些品牌联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果,品牌联想的价值,1、差异化,2、提供购买的理由,3、创造正面的态度及情感,4、品牌延伸的依据,3.汽车品牌的联想 品牌联想的分类及建立,1、产品特性,2、消费者利益,4、使用方式,3、相对价格,5、使用对象,6、生活方式 / 个性,7、产品类别,8、比较性差异,品牌联想,在汽车消费者脑海中建立的品牌联想就是给其一个具体而具说服力的购买理由，也可以叫做竞争性定位,4.汽车品牌的忠诚度,汽车品牌的忠诚度是指汽车消费者持续购买同一个汽车品牌，即使是面对更好的汽车产品特点、更多的方便、更低的价钱,1、降低营销成本,4、面对竞争有较大的弹性,2、易于铺货,3、易吸引新的消费者,品牌忠诚度的价值,5.汽车品牌的个性 建立汽车品牌的核心,汽车品牌的真正本质就是围绕基本汽车产品或服务所形成的价值或效应 建立汽车品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买汽车产品或服务的汽车消费者的想法和追求 如：,忠实的朋友 可信赖的伙伴 传统渊源 归属感 良好的感觉 梦想成真,6.汽车品牌的定位 汽车品牌建设的关键,你可以建立汽车品牌个性，并通过精确的细分市场来找到顾客，并与之沟通，但是，要把这些顾客凝聚在一起，就得靠汽车品牌在顾客心目中的定位 品牌个性是构成了汽车品牌的一半，品牌定位则是另一半。 顾客为区别汽车品牌所划分的这些类别、或划分的方式，就被称为定位，汽车品牌定位就是公司或品牌在目标顾客心目中占有的一席之地 汽车品牌定位就是把汽车品牌提供给汽车消费者的过程,二、汽车产品的品牌资产,汽车消费者对汽车品牌的好感 使汽车品牌能够拥有较高的价格定位 建立汽车消费者对汽车品牌的忠诚度,由汽车生产商所创造/建立 由汽车消费者所支付/购买,在消费者的购买决策环里面，品牌总是起着一个非常关键的作用，品牌既是这个过程中的一环，又是性能、价格、服务、安全等各方面总体感觉的综合,成功汽销企业必须了解的5大课题,如何借助汽车品牌打造服务品牌，获得忠诚顾客？,确定提升品牌价值的努力方向,品牌现状,构建汽车品牌的核心价值和利益点,核心价值,汽车品牌形象定位图,建立汽车产品的品牌资产,这个汽车品牌是什么？ 这个汽车品牌的目标是什么？ 这个汽车品牌的价值是什么？ 如何建立这个汽车品牌？ 如何管理这个汽车品牌？,1.汽车商标的概念,商标是产品文字名称，图案符号或二者相结合的一种设计。,商标与品牌 商标和品牌均用于区别商品与其他同类产品； 品牌主要代表商品的生产或销售单位，商标 是区别不同产品的记号； 商标是一个法律名词。,三、汽车产品的商标策略,2.汽车商标的作用, 传播汽车信息, 识别记忆汽车品牌, 刺激购买欲望, 指明汽车门弟,三、汽车产品的商标策略,3.汽车商标策略,除与品牌类似的四种策略选择外，还有以下两种：,商品质量异同与商标异同策略 质量不同的商品以不同的商标； 质量相同的商品以相同的商标； 质量相同的商品以不同的商标； 质量不同的商品以相同的商标。,创新产品策略,三、汽车产品的商标策略,第七章 汽车产品策略,第一节 汽车产品组合策略 第二节 汽车产品的寿命周期及其策略 第三节 汽车新产品开发策略 第四节 汽车产品品牌与商标策略,第七章 汽车产品策