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第七章 营销渠道策略,第一节 营销渠道的性质,一、营销渠道的含义 营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。 指产品从生产者向消费者转移过程中,由一系列机构所组成的途径和通道网络,即所经过的路线、方式和环节。 1、营销渠道是一个网络。 2、营销渠道由一系列成员构成 (1)商流 (2)物流(实物流),(3)货币流 (4)信息流 (5)促销流 *营销渠道的具体功能:收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。 3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。,二、营销渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道 (1)直接渠道 生产者直接把商品销售给消费者,而不通过任何中间环节的销售渠道。 形式:顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等 优点:及时了解市场;减少流通费用;加强销售、控制价格;提供更良好的服务。 缺点:增加销售费用,分散精力;市场覆盖过窄; 资金周转较慢;生产者风险较大。,(2)间接渠道 生产者通过中间商来分销商品。 优点:利用中间商的销售网络,市场覆盖面广;利用中间商的物流功能和销售经验,减少了资金占用和耗费;减少了销售上的人、财、物的投入。 缺点:流通环节多,销售费用多,流通时间延长;生产者获得市场信息不及时、不直接;中间商的售前售后服务不能够满足消费者。,2、 长渠道和短渠道 (1)长渠道 利用两个或两个以上的中间商分销。(包括二级渠道、三级渠道等。) 优点:能有效地覆盖市场,扩大商品的销售;充分利用中间商的职能作用,市场风险小 缺点:使生产者市场信息迟滞;与中间商和消费者之间的关系复杂,难以协调;商品价格较高,(2)短渠道 利用一个中间商或直接销售。(包括零级渠道和一级渠道) 优点:流通时间短,流通费用省;信息传播速度快;有利于与中间商建立直接、密切的关系。 缺点:生产者承担更多的商业职能,不利于集中精力抓生产。,3、宽渠道和窄渠道 渠道的宽度:渠道的每个环节或层次中,使用相对类型的中间商的数量。 (1)密集性分销策略 通过较多中间商来分销商品,以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。 优点:与消费者的接触面较广 缺点:销售成本较高,中间商积极性较低,(2)独家分销策略 企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。 优点:可得到中间商最大限度的支持 缺点:市场覆盖面有限;增强了中间商的讨价还价的能力,(3)选择分销策略 企业在目标市场上,依据一定标准选择少数中间商销售其产品。 优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。,分销渠道宽度策略比较,第二节 营销渠道的选择和管理,一、影响渠道选择的因素 1、产品因素:单价、体积重量、式样、易腐性、标准化程度、技术性 2、市场因素:市场类型、顾客规模、购商品数量、顾客地理集中度、购货时间间隔长短、竞争者分销渠道 3、企业自身因素:企业的规模、实力和声誉;产品组合;企业的营销管理能力;控制渠道的要求和管理能力、可提供的服务 4、环境因素 5、中间商因素 *评估渠道应按照经济性标准、控制性标准、适应性标准等三种标准进行。,二、渠道管理 1、选择营销渠道成员 (1)中间商类型 按中间商再流通中所起的作用可分为批发商和零售商。 批发商:指大批量购进商品,小批量转售给生产者或其他商业企业的中间商。 批发商类型:商业批发商、经纪人和代理商、生产者和零售商的分部和营业所、其他批发商。 零售商:直接向最终消费者出售商品的商业组织。 零售商类型:有店铺零售商和无店铺零售商,按产品流通过程中有无所有权转移可分为经销商和代理商。经销商对经营的商品拥有所有权,而代理商没有。 (2)选择中间商的条件 中间商的市场范围 中间商的产品政策 中间商的地理位置和自身的网络分布 中间商的产品知识和销售经验 中间商预期合作程度 中间商的财务状况及管理水平 中间商的促销政策和技术,2、渠道冲突和管理 (1)渠道冲突的类型 横向冲突:渠道同一层次的成员之间的冲突 纵向冲突:同一渠道不同层次的成员之间的冲突 (2)处理渠道冲突原则 促进渠道成员合作 密切注视网络冲突 设计解决冲突的策略 渠道管理者发挥关键作用 渠道成员调整,3、激励渠道成员 (1)了解中间商的特征 中间商的独立性、担当顾客的采购代理人、一般不保留品牌的销售信息、设法将商品组成产品组合出售等。 (2)提供优质产品 (3)对重要中间商以特殊政策 互相投资、控股,给予独家经销权和独家代理权 建立分销委员会 共同促销 人员培训 协助市场调查 销售竞赛 物质利益保证,4、分销渠道评估 (1)评估方法 将每个中间商的业绩进行纵向比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准,对低于该群体平均水平的中间商必须加强评估与激励措施。 将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的计划相比较。,(2)评估的内容 检查中间商的销售量及其变化趋势 检查中间商的销售利润及其发展趋势 检查中间商对推销本公司产品的态度是积极的、一般的,还是较差的 检查中间商同时经销有几种与本企业产品相竞争的产品,其状况如何 检查中间商能否及时发出订货单,计算中间商每个订单的平均订货单 检查中间商对用户的服务能力和态度,是否能保证满足用户的需要 检查中间商信用的好坏 检查中间商对收集市场情报与提供反馈的能力,5、渠道成员的调整 (1)调整的条件 合同到期、合同变更和解除、营销环境发生变化 (2)调整的内容 增减个别中间商、增减某个分销渠道、改进整个分销渠道网络系统。,第三节 营销渠道模式,一、松散型分销模式(传统渠道模式) 1、特征 (1)成员在产权和管理权上独立 (2)网络之间缺乏信任感,且不稳定 (3)成员之间靠谈判和讨价还价建立联系 2、优点 (1)能及时了解市场和消费者需求的变化,从而相应地调整经营策略 (2)节约流通费用 (3)可以为消费者提供较好的售后服务,3、缺点: (1)承担风险 (2)资金占用大 (3)要设专门销售机构,培养专门人员 二、垂直分销渠道(纵向联合系统) 以拥有渠道中介商的部分或全部产权为特征,由生产企业、渠道不介商组合在一起的统一的合作体 1、公司式(集团式) 在单一的所有权下,连接生产和分销的模式。 (1)特征:产权、管理一体化;建立途径是投资和兼并;基本类别有工商一体化(工业并商业)和 商工一体化(商业并工业),(2)优点:有利于企业统一形象和品牌的树立;最大限度低接近最终消费者;渠道效率较高,结构稳定,降低分销成本;摆脱流通企业的控制;保证长期战略实施 (3)缺点:投资成本高;管理成本大;灵活性差 2、管理式(支配式) 不通过共同的所有权,而是由相互独立的经营实体构成的,是以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的模式(相对松散) *名牌产品优势的企业,最有能力获得中间商的贸易合作与支持,(1)特征:渠道成员的地位相差悬殊;渠道成员具有相对的独立性;渠道成员间的相互关系相对稳定;分销目标趋向协调。 (2)核心企业的作用和渠道成员的利益: 制定统一的经营目标;制定库存计划;商品展示计划与指导;人员销售计划;广告计划和推销活动计划;制定相关的职责并负责监督检查。,3、契约式 以独立的生产企业与分销企业以企业集团为基础把各 自的营销业务结合起来的分销模式 类型: A 特许经营系统 B 批发商倡办的自愿连锁 C 批零商合作社,3、水平分销渠道 两家或多家渠道主导者共同组织的、相互无关的企业同时遇有资金技术或营销资源等方面的困难时,采取合作方式开拓新的营销机会。 特点:优势互补,有两个以上的渠道主导者 4、多渠道分销模式 为到达一个或多个细分市场,利用两个或更多个渠道推销自己的产品 优点:可以扩大销量 缺点:加剧不同渠道之间的竞争或冲突,3、契约式 以独立的生产企业与分销企业以企业集团为基础把各 自的营销业务结合起来的分销模式 类型: A 特许经营系统 B 批发商倡办的自愿连锁 C 批零商合作社,
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