April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,增值业务产品设计与营销,王煜全 Frost & Sullivan 中国公司,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,内容,一、体验经济电信运营的未来 二、用户体验模型与用户需求的深度发掘 三、产品设计与营销 1. 电信产品设计 2. 电信营销 3. 电信销售 4. 电信客户服务 四、Frost & Sullivan的服务,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,第一部分,体验经济 电信运营的未来,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,世界电信市场将在2004年复苏,欧美电信市场仍在增长，现在的不景气是由于过度投资造成的，市场预计会在2004年逐渐恢复。但增长将主要集中在移动、数据业务和有线电视上。,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,移动业务将逐步取代固话业务,据Technology Future预测，到2015年，移动话音业务（包括Cellular和PHS）将占话音市场的90%。因此，PHS不应该是固话的延伸，而是固话的替代。,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,宽带业务现状,拨号上网仍然是互联网接入的主流 拨号上网市场中，提供“傻瓜”式服务的AOL占有领导地位 未来宽带接入市场的主流将是Cable Modem和DSL,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,广电对电信市场的威胁,有线电视提供商近期提供的宽带服务主要是互联网接入 增长最快的增值业务是广告、购物等应用型业务 由于具有内容优势，有线电视提供商在未来的竞争中更容易取得主动,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,市场趋势：市场弹性显著增加,全球43个主流国家人均GDP和人均电信消费的关系显示出基础电信业务市场的刚性和增值电信业务市场的弹性,16New Zealand 9Australia 17Singapore 15 Japan 2United Stat 32Norway 13India 5Brazil 6Chile 18South Korea 26Greece 19 Taiwan 44 Israel 29 Italy,随着电信技术的迅猛发展，对用户需求的发掘和市场推广的操作逐渐成为电信市场发展的瓶颈,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,电信运营正在经历一场革命,市场特点的变化： 从一个垄断的、同质化的统一大市场逐渐演变成一群以客户方便性和娱乐为主的小应用市场的总和 价值链复杂性增加，市场弹性增加，市场前景的不确定性增加,电信运营战略重点： 强调整体的协调能力和对方向的总体把握 强调业务模式设计（共同培育市场+利润分享）与生态环境控制 强调对客户需求的深入发掘和促销，尤其是形成潮流的能力 强调能对战略提供充分支持的、规范化的、端到端的企业管理,电信经济的特点： 规模经济性 范围经济性 外部经济性,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,媒体,希望提供付费内容,电信 运营商,金融服务 提供商,希望提供支付平台,希望通过增值电信业务增加业务收入,分销商,希望扩展品牌与渠道优势,增值电信业务 带来的新机会,SFR,市场趋势：市场各方重新定位,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,电信业的未来：大象无形,现阶段：电信需求+电信渠道+内容 以传统的电信产品提供为主要内容，各运营商提供的产品无显著区别，运营商的核心竞争力体现在网络的广泛覆盖和服务提供的稳定性上 最优业务模式：戴尔模式,下一阶段：产品需求+产品渠道 由于电信广泛覆盖的特性和服务的数字化，运营商演变为各种数字产品和服务的分销渠道与采购平台，运营商的核心竞争力体现在对内容的集成与代理，平台管理成为关键 最优业务模式：eBay模式 与 沃尔玛模式,未来展望：客户全面需求 理解用户需求，提供全面体验环境，运营商的核心竞争力体现在对用户需求的跟踪和把握 最优业务模式：好莱坞模式 与 NBA模式,运营商： 服务提供商 用户： 购买体验,运营商： 渠道商+大卖场 用户： 购买环境,运营商： 产品提供商 用户： 购买电信产品,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,中国电信市场预测,时间,企业品牌塑造,共生生态系统建设,客户体验体系建设,服务流程再造,网络覆盖建设,生态系统职能的变迁,营销支撑系统建设,营销流程再造,世界级 电信运营商,2004年,2005年,2006年,用户品牌塑造,服务体系建设,运营支撑系统建设,阶段,监管: 3G牌照发放 运营: 3G网络建设,监管: 改革监管 运营: 用户导向,监管: 放开监管 运营: 3G业务提供,2007年,2008年,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,电信的本质,电信 电信，是指利用有线无线的电磁系统或光系统，传送、发射或者接收语音、文字、数据、图像以及其他任何形式的信息活动 中华人民共和国电信条例2000年9月20日,电信产品 产品是供应商向用户所提供的东西，其中包括服务，材料，软件或硬件。产品可以是有形（商品）或无形的（概念）或二者的结合。产品总是包含服务成分。 电信管理论坛词汇表，2003年4月,电信服务 电信服务是作为一个或多个业务流程的组成部分的一套相互独立的功能。这个功能组包含硬件，软件和背后的通信介质等组成部分。客户把这些组成部分看成一个整体。 服务是被服务提供商开发出来在产品中销售的。同一个服务可以被包含在多个产品中，打成不同的包，有不同的定价。 电信管理论坛词汇表，2003年4月,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,运营商需要回答的问题,以广泛覆盖的、承 载层与应用层分离 的电信网络平台， 提供大量增值业务 应用（与合作伙伴 合作提供、以娱乐 业务为主）的企业,市场环境 对自然、经济、文化等环境的判断 对市场潜力的判断 用户潜在需求的深入发掘与培养 对规制环境的影响 对社会接受与认可程度的把握与影响,运营能力 应用管理、客户服务及合作伙伴支持能力的整合 以端到端的业务流程为核心的管理 IT与业务流程的对应及对业务流程的支持 对市场变化能做出调整建议的商业智能体系,研发 对用户需求的发掘与技术能力对用户需求的满足 对服务的生态环境及参与者的相互关系的理解 合作方式与责权利分配 业务的快速部署与标准化能力 服务差异化与特异化,战略 以未来市场需求为主导的技术战略 强调对生态环境的 理解和完整控制 包括资本手段的对合作伙伴的控制 与其他行业及应用的融合与借鉴能力,营销 营销、销售、客服、渠道的整合及与合作伙伴合作促销的能力 制造流行的能力 客户的自我服务能力 网络能力应用的最大化 对客户的长期服务能力 业务流程标准化,人员因素 决策层对电信运营体系的理解和运用能力 决策层对市场舆论的影响能力 企业文化 激励机制与绩效 以功能实现为主的企业管理体系架构,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,电信运营企业核心竞争力模型,运营商 核心竞争力,市场环境 自然环境 经济环境 人文环境 法律法规 电信管制,运营能力 网络能力 操作支持系统 流程标准化 业务管理体系架构 商业智能,研发 用户需求的发掘 服务开发 业务模式研究 合作伙伴管理 业务标准化,战略 企业发展方向 企业发展战略 资本运作水平 并购能力 企业信息化水平,营销 市场营销能力 品牌塑造能力 客户服务与忠诚度 市场推广 大客户宣传,人员因素 决策层能力 企业文化 激励机制与绩效 企业管理体系,决策层,运营层,支持层,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,核心竞争力模型的展开,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,竞争力各因素必须同时提高,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,专业知识层的展开,市场环境,市场潜力判断 用户潜在需求的发掘 用户需求的培养 法规、管制的研究利用,业务模式,业务的生态环境与控制 业务与业务平台 业务标准化,运营能力,客户导向的端到端的流程建立 业务流程与机构的关系 业务流程与IT架构,企业战略,企业发展方向与战略 企业资本运作战略 企业信息化水平 企业决策支持体系,营销与服务,客户需求分析 流行形成的模式 电信销售 整合电信营销 电信客户服务 大客户服务,人员因素,领导力 企业文化 企业激励机制 用于电信的平衡积分卡,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,电信企业的发展方向,市场导向,竞争导向,未来导向,效率导向,真正掌握用户需求，并以用户需求为核心来设计产品 满足客户一点式接触、自我服务等需求 为客户提供灵活多样的、包含多种服务的产品选择,了解竞争对手的战略意图，并在战略上有所防范 根据竞争形势灵活调整自己的产品和促销策略 了解其他行业的威胁和机会并加以利用,了解电信市场的未来走势并在战略上加以体现 了解电信经营的特点并充分运用 了解未来电信技术的变化并作好充分准备,形成共生的生态环境，并对其他参与者形成良好控制 建立以端到端的业务流程为主的管理 快速部署新业务，以便尽快向客户提供新产品,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,第二部分,用户体验模型 与用户需求的深度发掘,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,用户群间的相互影响,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,用户群内的相互影响,创新型/远见型消费者 消费动机 建立自己或企业的竞争优势 树立自己或企业的领先形象 追求“革命性”的突破 主要特征 追求最新技术，追赶最新潮流 偏爱高风险、高回报的产品 即使产品不成熟也愿尝试 追求产品性能质量，价格不敏感,早期主流消费者 消费动机 提高生产效率或改善生活质量 不断追求“革新性”的改进与提高 主要特征 已有成功范例，真实可靠 愿跟踪先锋型消费者的足迹 产品基本成熟，便于使用 对产品、服务和效益很敏感,晚期主流消费者 消费动机 只有大多数人都消费时才考虑 迫于环境或竞争压力时才消费 跟大家一样，不愿出风头 主要特征 不愿承担任何风险 对价格很敏感，对产品很挑剔 不想花时间去学习使用某产品 相信并依赖于专家或好朋友的推荐,落伍型消费者 消费动机 维持现状，得过且过 不冒任何风险 主要特征 不相信新技术/新产品能提高生产效率或生活质量 对新生事物持有怀疑态度 尽量不花钱，不投资，节约度日 总把自己放在反对者的立场上,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,用户心理与消费行为,个体进化,群体进化,印记,例：对生于60年代末70年代初人群与80年代初人群的比较分析,60年代末 略有短缺 自圆的体系 没有社会等级 社会责任感矛盾 -70年代初： 强调逻辑 平等观念强 思想和行为脱节 强调形式 不善交往,80年代初： 正常 体系不健全 拜金的等级观 社会责任感缺失 跳跃性强 开放的人际关系 虚拟性强,对成年后行为的影响 青年（独立后）： 职业选择 交友 娱乐 中年： 家庭 事业 主要消费（房、车） 子女教育 社交 娱乐 老年： 消费方式 子女关系 ,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,电信市场细分方法,April 2nd, 2004 电信增值业务高级研修班,工作 工作性质：高级白领，多半为中层的管理人员。 工作时间普遍偏长，有相当的责任和压力。,生活 休闲：经常会去一些中高档的休闲酒吧或会所、茶馆。 健身：会去健身房并热衷野外活动。 饮食：以固定的，曾消费过的餐馆为主，有相对固定的饮食习惯和口味。 购物：集中在环境较好的中高档百货商场，如中友，SOGO；生活购物会在大的连锁超市，如家乐福。 社交：以同学老友为主，圈子已固定且封闭，也会选择一些俱乐