大众点评网商业模式分析大众点评网 前几天在电视上看到一则比较有意思的官司报道(好像是上海某台，具体记不得了)，其内容是：一家网站根据网上会员的评论意见对一家餐馆进行第三方评议，并将评论意见汇编成册，而餐馆因不满意书中和网上评论而起诉该网站侵犯其名誉权。 我根据电视报道找到了这家叫大众点评网(zSurvey.com)的网站，粗粗看了一下，觉得这是一个相当有潜力的网站。下面试着从多个角度对其商业模式进行一些粗糙的分析，大致思路是这样的：先从信息流、资金流等方面解剖其当前商业模式，然后再对推广模式、赢利模式进行一些分析，最后预测一下其可能的发展情况。 一、网站概况 1.定位：第三方餐馆评论。 2.宗旨： 客观：不为餐馆吹嘘；好则誉之，差则贬之。 准确：采用科学的统计模式，依托广大食客们提供的资料，最准确地介绍和评选各地大小餐馆。 全面：建立最新和最完整的餐馆数据库。 专业：用最敬业的精神，提供最专业的资讯。 3.运营模式：通过收集整理国内主要城市的餐馆信息，建立数据库，向公众提供信息搜索服务，并鼓励会员对其去过的餐馆进行评论。据说其模式来自于美国。 4.公司：上海汉涛信息技术有限公司，CEO张涛，曾在美国生活过10年，有无VC不详。 5.发展轨迹： 2003年4月，创办并开通第一个分站上海站； 2003年9月，上海餐馆指南2003/2004版出版； 2004年4月，北京站、杭州站开通； 2004年6月，广州站开通； 至今，南京站、苏州站也已开通。 6.收录餐馆数： 上海站：近4000家； 北京站：近6000家； 杭州站：近1000家； 广州站：近3000家。 7.活动会员数(点评超过4份)：3867家。 8.Alexa流量分析图： 二、当前商业模式解剖 1.信息流分析 1.1网站信息组成： 整个网站的基础信息主要有以下两部分组成： 餐馆基本信息：包括餐馆名字、地址、电话、简介、推荐菜式和适合氛围。会员点评信息：包括口味、环境、服务(这3项是打分的)、人均消费额、喜欢的菜名、适合的氛围判断、喜欢程度、停车信息和600字以内的简短评论。 这两部分信息组成了一个完整的餐馆信息(例页点此)。 在这些无序和海量的基础信息的基础上，大众点评网提供了餐馆搜索引擎和增值信息(目前主要以排行榜的形式出现)这两种产品，前者解决了基础的海量问题，后者提供了信息的增值和有序化。 另外，网站还提供了一个BBS论坛和会员活跃度排行榜(食神榜)，以社区化的方式提高网站的粘度，并吸引人气。 最终，上述的基础餐馆信息(包括餐馆基本信息和会员点评信息)、餐馆搜索引擎、各种餐馆排行榜等增值信息和会员活跃度排行、BBS论坛等要素，就组成了这个大众点评网。 从网站设计上来看，这样也非常简单实用，网友们能一目了然的进行美食搜索和点评，一点都不会觉得累赘和烦琐。这样对网站初期的推广非常有利。 1.2信息的输入： 从上面的分析可以看出，整个网站其实只有3种基本信息：餐馆基本信息、网友点评信息和网友的论坛信息。 其中餐馆基本信息是所有信息的前提，上海汉涛公司、餐馆和会员网友这三方都可以输入。以我的判断，目前初期可能是以汉涛公司输入为主，以后随着网站在业内的影响力扩大后，会以餐馆输入(有信息推广意识的餐馆，以大餐馆为主)和网友输入(无信息推广意识的餐馆，以小餐馆为主)为主。 网友点评信息是网站信息发展的重点，自然由网友输入。但考虑到点评的公正性，汉涛公司需要对点评信息进行监控，目前主要有专人检查过滤管理、严禁商家点评、每会员每餐馆只准评一次等措施。相信随着网站人气的上升，网友点评信息的监控工作会越来越复杂而富难度。 论坛是网友们相互交流的场所，自然由网友输入，而且跟网站别的信息关联不大，可略过不提。 1.3信息的输出： 如前所述，ZSurvey.com向外输出的主要产品形式有餐馆搜索引擎和以排行榜等形式出现的增值信息这两部分。其中餐馆搜索引擎主要是对其餐馆信息库的检索，而增值的排行榜信息还主要采用在信息库检索基础上进行人工手动编排的方式。在信息输出形式上，餐馆搜索引擎主要跟别的网站合作，增值信息输出形式主要有出版餐馆指南系列手册和跟传统媒体合作。 (1)网站合作： 形式1：餐馆搜索引擎合作，这是目前最主要的网站合作方式。一般形式如下： 大众点评网免费提供搜索引擎的界面及程序，包括日常维护和更新、升级；合作方应在其网站相关页面放置搜索引擎界面，并注大众点评网是餐馆信息的提供方；大众点评网制作搜索结果页面及其它相关页面；页面按合作方网页风格设计，包含合作方网页的页头和页尾；双方在各自网站上注明双方的合作伙伴关系。 目前采用这种合作形式的合作网站有：浙江在线的吃在杭州频道、上海热线II的青年频道、搜狐上海站的美食频道等。 形式2：作为内容提供商合作，这主要面向那些大的门户网站，成为其CP。其形式如下： 由大众点评网与门户合作互建餐饮频道；其内容基本由大众点评网提供，页面按合作方网页风格设计，包含合作方网页的页头和页尾；里面的会员注册信息好像归大众点评网所有。 目前采用这种合作形式的有：21CN上海站、新浪生活频道等。 形式3：餐馆信息库合作，主要面向一些特殊的合作伙伴。这种形式主要向合作伙伴提供大众点评网的特色信息(如向携程旅行网提供其网站餐馆信息提供点评信息)，或者向其后台提供大众点评网的餐馆信息库访问(如城市通网站)。 (2)出版餐馆指南系列手册： 据称这种模式是效法法国的Michelin Red Guide和美国的Zagat Survey。从现在已经出版的上海餐馆指南2003/2004版来看，手册里面的信息相当丰富，主要按照各种排行榜列出的餐馆进行一个个指南，当然还提供索引。这其实是一个大众点评网的线下精华版。目前此手册主要有汉涛公司跟上海各书店合作发行，并非免费赠阅。 (3)传统媒体合作： 这种形式目前还比较简单，主要就是向报刊等传统媒体提供一些简要的餐馆排行榜名单等增值信息。目前这方面的主要合作伙伴是上海侨报，下面是我搜索到的几个例子：1、2、3、4、5。 对这种信息流模式，我总结并画制了一个图，如下 二、当前商业模式解剖 2.效应流分析 首先说明，效应流这个词是我杜撰的，并不很适合我接下去要分析的，但一时找不到更合适只好先凑合了。所谓效应流，其实我指的是在前面信息流模式的影响下，所形成的一种价值流，但这种价值流还需要有一个合适的赢利模式配合才能转化为真正的资金流。也就是说，这一阶段是网站介于推广模式和赢利模式之间的一个阶段，是虚的，在某种程度上跟品牌有点类似。不知道这样解释，大家能不能明白？:p。 在大众点评网的商业模式中，汉涛公司经过上述信息流方面的运作，我判断会形成这样两个效应网民注意力和业界影响力。模式图如下 2.1网民注意力： 注意力经济在网络中无所不在，大众点评网当然也不例外。从刚才的分析来看，大众点评网的注意力吸引渠道主要来自这3部分： (1)zSurvey.com网站：网友的忠诚度是形成长久注意力的关键，大众点评网通过BBS论坛和会员个性化信息的管理来提高会员的忠诚度。另外，网站还提供方便网友口口相传式的病毒性传播工具，特地把告诉朋友设置成了主栏目。此外，还有食神榜这个会员活跃度排行榜，以体现网站的社区性，提升人气。 BBS论坛和会员个性化信息的管理来提高会员的忠诚度。另外，网站还提供方便网友口口相传式的病毒性传播工具，特地把告诉朋友设置成了主栏目。此外，还有食神榜这个会员活跃度排行榜，以体现网站的社区性，提升人气。 (2)合作网站的流量贡献：大众点评网通过和现有的各大网站合作，借助其强大的人气度，达到迅速增加网站人气的目的。 (3)餐馆指南系列手册：前面说了，这个手册其实是大众点评网站的一个浓缩精华版。故其在市场上公开出版发行，可以让更多的人了解大众点评网，以达到聚集更多对美食感兴趣的网友的目的。 所有这些渠道形成的注意力，可以直接转化为网友的流量，提升大众点评网的人气度。 2.2业界影响力： 目前大众点评网专注于餐馆点评，故其在餐饮业的影响力会相对较强。从图中可以看到，这个业界影响力由4部分组成，除了形成网民注意力的3个渠道外，还多一个传统媒体的渠道。 (1)zSurvey.com网站：网站中强大的餐馆数据库和庞大的美食爱好者对餐馆有着致命的吸引力，一方面可以将其视为一个重要的宣传渠道，好的话还可以在上排行榜，从而赢得更多的客源；而另一方面，因为别人都在参加、被点评，如果不参加则反而会形成在这方面的没落。 (2)合作网站的影响力：合作网站对大众点评网而言，相当于一个放大器，一方面扩大的大众点评网的受众面，另一方面也扩大了大众点评网的影响力。 (3)餐馆指南系列手册：这个手册对消费者来说是一个工具，而对餐饮业商家来说，就是一个媒体，其功能跟电话黄页类似，影响力却不可同日而语。这个手册的针对性更强，更有商业价值。 (4)传统媒体：大众点评网增值信息在传统媒体上的输出，会形成一股很强大的舆论影响力，这对商家来说是不可忽视的。 上述这4部分渠道形成了大众点评网在餐饮界的巨大影响力，不但会影响到餐馆等这些消费者直接消费的商家，而且也会影响到餐饮业周边的产品和服务，如酒水、家用调料等，甚至烹饪培训等服务。 3.资金流分析 目前，大众点评网的收益主要来自以下三方面： 3.1广告： 目前，大众点评网的主要收入来自于餐馆的广告投放收入。其中，广告又分为3部分： (1)餐馆搜索引擎的广告收入：采取了跟普通搜索引擎类似的竞价广告模式，按点击次数收费，不点击不收费，不过因为其极强的针对性，所以价格较高，每次最低点击价格为人民币1.00元。 (2)网站广告收入：现在推出的有网站横幅广告、如Google般的右则链接广告、新店开张专栏文字链接广告和电子刊物广告链接等四种。 不过考虑到其干扰性，暂规定每网页只一个大横幅，主要投放在搜索结果页面、查看点击页面和上海站等分站页面。 右则链接广告主要投放在搜索结果页面和餐馆介绍页面上。 新店开张专栏文字链接广告主要针对最近六个月内开张的有规模的或有特色的餐厅，放置在各城市分站首页的新店开张专栏。 电子刊物广告链接投放在网站发给注册会员的会刊上。 (3)餐馆指南系列手册的广告收入：目前尚无投放。 3.2网站制作服务： 这是大众点评网凭借着其强大的业界影响力而延伸出来的一个服务。 3.3餐馆指南系列手册销售： 预计主要购买对象是非会员的个人消费者，其中尤以非网名为主。另外可能也会有某些服务组织购买，作为服务配套手册发放给服务对象。 这部分的模式图如下 4.综述 综合以上对大众点评网的信息流、效应流和资金流的模式分析，最终得到该网站当前的商业模式图，如下 下面对此模式图中的各环节进行一些分析： 4.1上海汉涛公司：它是这个模型的主角。其所做的工作有： zSurvey.com网站后台系统的开发和维护，主要包括餐馆信息库系统、点评管理系统、餐馆搜索引擎系统、会员管理系统、BBS系统等； 餐馆基本信息收集和录入工作； 跟各网站的合作商谈，少量的跟传统媒体的合作商谈； 餐馆指南系统手册的出版发行； 面向餐饮业的广告销售及少量的网站制作等服务。 4.2大众点评网：它是这个模型里的核心环节。它的地位如下： 糅合了会员网友和餐馆的需求，形成明显的网民注意力和业界影响力这两个效应； 通过与各大网站、传统媒体的合作，扩大上述两大效应； 通过网站广告、餐馆搜索引擎广告等将注意力和影响力转化为现金流。 4.3餐馆搜索引擎：它是大众点评网的重要组成部分，其在整个商业模型中的地位如下： 是信息库的用户接口，使网友在海量的信息中寻找目标餐馆变得便捷，所以是网站功能最主要的体现； 是与网站合作的主力军和排头兵； 通过其上的各种广告，将注意力和影响力转化为现金流。 4.4会员网友：会员是这个网站的价值所在。 (1)会员网友在网站中得到了如下服务： 网站给了会员一个自由发表餐馆评论的空间； 网友