第五章 企业营销战略规划,引入案例,诺基亚“赢点”在哪里？ 案例思考： 1.诺基亚当时决定专注于不赚钱的移动通信领域的考虑基于什么？ 2.诺基亚是如何实施专业化发展战略取得今天成功的？ 3.你对“归核化发展战略”的内容是如何理解的？,目录,企业营销战略的含义及重要意义,1,企业战略规划的内容和程序,2,第一节 企业营销战略的含义及重要意义,一、企业营销战略的含义,企业市场营销战略是企业根据可能的市场机会，确定企业的营销方向和使命，并选择合理的营销策略来达到企业目标的总体行动方案。,市场营销战略 的特征,Text,1规划未来 2明确目标 3适应环境 4保持优势,1全局性 2长远性 3纲领性 4竞争性,Text,市场营销战略 涵盖的基本内容,企业营销 战略的含义,第一节 企业营销战略的含义及重要意义,二、企业市场营销战略的构成要素和层次,企业市场营销战略的构成要素,战略思想,战略目标,战略方向,战略重点,战略对策,战略阶段,（一）企业市场营销战略的构成要素,第一节 企业营销战略的含义及重要意义,（二）企业市场营销战略的层次,1. 公司战略 公司战略又称总体战略。是企业最高管理层用以指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。,2.事业部战略 在集团公司，往往从组织形态上，把一些在产品和市场具有独立性的二级单位即事业部称之为战略业务单位。,3.职能战略 职能战略又称职能层战略，是为贯彻、实施和支持公司战略与事业部战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。,第一节 企业营销战略的含义及重要意义,三、企业战略的重要性,第一,第二,第三,第四,战略管理使企业 和部门的战略性 活动优先的原则 得到实施，战略 的全局性使企业 人员能主动考虑 到与其它部门进 行决策协调，从 而有利于培养员 工的整体观念。,由于在企业战略中 确定了企业在一定 时期内的总体目标 和企业资源的配置 ，从而使企业的成 员都能够了解自己 在规定时间内应该 完成的任务，因而 可以激励他们积极 主动地寻找高效率 的完成任务的途径。,高层管理部门能够 根据战略需要在各 部门之间合理的配 置资源，并以战略 目标的实现情况为 依据对资源的使用 效率进行监督和评 价。,使企业不仅能对竞 争对手、顾客和技 术等环境的变化做 出反应，更能具备 主动影响市场环境 的能力。,第五,制定并实施战略 管理，可使企业 保持旺盛生命力 ，改进决策方法 ，优化组织结构 ，并保持组织结 构与战略的匹配 性，增加整个组 织的凝聚力和向 心力。,第二节 企业战略规划的内容和程序,一、企业战略规划的内容,（一）企业战略规划的依据,（二）企业战略规划的内容,抓住市场机遇 具有竞争优势 扬长避短,第一，把公司业务的管理作为一项投资组合，以决定哪项业务需要建立、保持、收缩或中止。 第二，精确的测定每项业务的市场占有率、公司的定位及其适合性，精确的估算每项业务的未来利润潜量。 第三，公司为了实现其长远目标，必须根据其行业地位以及目标、机会、技能和资源对每一项业务确定一个最有意义的战略方案。,制定 职能计划,第二节 企业战略规划的内容和程序,二、企业战略规划的程序,规定 企业任务,确定 企业目标,确定 企业战略,战略业务组合及其方案评价,第二节 企业战略规划的内容和程序,（三）战略业务（产品）组合及其方案评价,1. 分析现有业务组合 （1）波士顿咨询集团法（BCG矩阵法）,图5-1市场增长率-市场占有率矩阵,第二节 企业战略规划的内容和程序,可供选择的四种战略,1)发展战略,2)维持战略,3)收割战略,4)放弃战略,这种战略是以提高战略业务单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益达到这一目标。发展目标特别适用于问题类中有希望成长为明星类的业务单位和明星类 业务单位。,这种战略在于维持现有战略业务单位的相对市场占有率。适用于强大的奶牛类单位，目的是使其继续为企业提供大量现金。,这种战略以获取短期效益为 目标，不顾长期影响。希望通过投入的减少快于销售额的下降，从而使公司的现金流量成为正增长。比如较弱小的金牛类业务单位，因其很快要由成熟期进入衰退期，前景暗淡，企业又需要较多的收益。此外，也可用于问题类和瘦狗类业务单位。,这种战略是清理或撤销某些业务单位，减轻负担，以便把有限的资源用于其他效益较高的业务单位。该战略主要适合于无发展前途或妨碍企业盈利的问题类和瘦狗类业务单位。,第二节 企业战略规划的内容和程序,（2）产品-市场演化矩阵,图5-2产品市场演化矩阵,第二节 企业战略规划的内容和程序,（3）行业吸引力竞争能力分析法,图5-3 通用电气公司矩阵,第二节 企业战略规划的内容和程序,公司内的所有业务单位可归结为三类，战略为：,1）发展类,2）选择性投资类,3）抽资转向或放弃类,采取增加资源投入和发展扩大的战略，因为这类行业很有前途，业务单位又具有较强的竞争地位，因此应该多投资，以便巩固业务单位在行业中的地位。,投资要有选择性，选择其中条件较好的单位维持原投入水平和市场占有率，对余者采取抽资转向或放弃战略。,采取不发展战略。对一些目前还有利润的业务单位，采取逐步回收资金的抽资转向战略，而对不盈利又占用资金的单位则采用收割或放弃战略。,第二节 企业战略规划的内容和程序,2.制定增长战略,第二节 企业战略规划的内容和程序,图5-4 一体化增长战略图示,第二节 企业战略规划的内容和程序,（四）确定企业战略,1.制定战略规划的背景情况评估 2.有关商业机会的评估 3.对战略方案本身的评估 4.有关财务情况的评估 5.战略的可操作性评估,（五）制定职能计划,1.市场营销计划的内容,2.市场营销计划的形式,典型案例,战略管理的失败决定“巨人企业”的命运 解析安然 案例思考： 1.请你从企业战略管理的角度分析安然公司失败的教训。 2.你从安然的事件中得到什么启示？请你谈一谈对企业战略管理意义的理解。,Thank You !,