2011年-君利宾-进口葡萄酒经销投资可行性论证报告前言 随着中国加入WTO及关税的不断降低，我国葡萄酒市场已经向世界全面开放。越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场，进口量持续高速增长。数千个品牌，几十个品种，以及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭乱。各国外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出浑身解数，力图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹，把握住这个难得的机遇。在激烈的市场竞争中，国外供应商、代理商、渠道运营商以及终端零售商的经营状况是经营决策者最为关心的问题。信息不对称、相对滞后以及信息源过于繁散等，严重影响了企业了解和判断市场的准确程度，导致有些企业重复投资和决策失误，影响企业的生存与发展。 全面掌握并了解进口葡萄酒行业的运营状况、财务状况、管理信息及产品信息，全面立体化的分析行业前景、市场走向等对葡萄酒经营企业的发展有着极为重要的意义。通过对近几年来的葡萄酒海关进出口数据科学详尽的分析，以及对目前国内市场表现优异的进口葡萄酒代理商、渠道运营商、终端零售商经营状况的长期跟踪，结合作者多年来对葡萄酒的领悟及葡萄酒市场营销方面的经验，历时数月形成此报告，以期对欲进入进口葡萄酒经营领域的企业或个人有所帮助。第一章 进口葡萄酒经销环境分析1、 社会经济环境国外专业研究人员的研究结果表明，在人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升。2005年，随着中国GDP总量达22000多亿美元，居民收入持续增长，奢侈品的消费群体不断扩大，并以12%的全球销售额成为仅次于日本（41%）和美国（17%）的全球第三大奢侈品消费国。据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000-1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币，存款在30-50万元人民币之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5亿，到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%。2、 行业政策环境在食品安全形势日趋严峻、政府部门和社会公众日益关注饮食营养健康的背景下，推崇健康的消费理念将是长期主导饮用酒行业发展的主线。健康理念仍将是饮用酒行业下一步的主要营销主题，这也是行业竞争向更高层次迈进的必然趋势。葡萄酒行业受国家政策鼓励，国家明确倡导人们消费葡萄酒和果酒。国家颁布了新的与国际接轨的葡萄酒行业标准。葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同。3、 社会文化环境葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品。喝酒往往喝的不仅是酒本身，而且还是喝的一种品位，一种格调，它是一种生活态度。所以葡萄酒这种产品非常注重品牌价值，而奢侈品的酒品牌则是它的极致。目前，喝高档葡萄酒，已经成为追求生活品质、体现身份价值的一种象征。第二章 进口葡萄酒经销市场分析第一节 进口葡萄酒市场概况1，进口葡萄酒市场规模近年来，中国消费者对进口葡萄酒的需求量越来越大，其市场销售每年都在以60%70%的速度增长，这些已经引起了法国、意大利等国葡萄酒商的重视；而葡萄酒关税的下调，更导致国外100多家酒商凭借品牌、雄厚的资金、深厚的文化底蕴、强大的市场营销能力大举进入中国市场。2008年年，中国进口葡萄酒总量达到590万标准箱，与2006年相比，实现了超过100%的爆发性增长，按照实际销售额计算，2008年原装进口葡萄酒的市场规模可达60亿元人民币。而2008年中国红葡萄酒市场销售规模约为260多亿元。虽然进口葡萄酒在销量上占不足10%的市场份额，但是在销售额方面已达到20%多的份额，而且该份额仍然在持续高速上升。2，近年来葡萄酒进口量变化情况表1，进口葡萄酒历年进口数据分析（数据来源于中国海关进出口数据）年份瓶装进口（吨）散装进口（吨）总量（吨）瓶装增长率%20073102091890138.220062044289313977200510338427875312546.020047080366644374453.7200346053657441179-由表1可以看出,原装进口葡萄酒的数量在不断地高速增长,其速度甚至近乎一年翻一番，经销进口葡萄酒的“黄金时代”已经到来。请看以下报道:（1）,媒体报道:n 一季度浙江进口葡萄酒超过去年全年 2006年一季度浙江省进口葡萄酒783.4千升，价值113万美元，而去年全年浙江省进口的葡萄酒总量为587.4千升。今年一季度的进口量就超过去年全年进口量的33.4%。n 新浪网2006年4月25日文： 据海关总署近日公布的统计数据显示，2006年12月，我国进口葡萄酒1778.2万升，价值1669.6万美元，分别比2005年同期增长78.6%和35%。业内人士认为，葡萄酒进口激增，将对国内酒业构成压力。n 据拱北海关最新统计，2005年1-10月，广东口岸进口葡萄酒182.9万升，价值561.2万美元，分别比去年同期增长48.6%和51.3%。进口平均价格为3.1美元/升，微增2%。广东葡萄酒消费市场，正面临洋兵团的强力冲击。n 2005年全国食品网 今年1至5月份天津口岸进口葡萄酒481万升，价值403.2万美元，比去年同期(下同)分别大幅增长1.6倍和1.1倍。其中瓶装酒数量21.7万升，增长87.1%。主要进口自西班牙、阿根廷和智利。1至5月天津口岸自上述3国进口葡萄酒共计446.9万升，占口岸葡萄酒进口总量92.9%。n 中国葡萄酒信息网6月21日去年起，进口葡萄酒关税从43降到14，市场上一下子出现100多个品种的洋葡萄酒。今年洋葡萄酒更频频赴沪出展，出展品种超过300种，洋葡萄酒的市场零售量大增。n 中国食品产业网 2007年11月15日近年来，我国葡萄酒进口持续增长，尤其从去年起进口量大幅增长，今年前3季度则保持了这个态势。统计数据显示，今年前9个月我国进口葡萄酒12291万升，其中2升以上容器包装（大包装）的葡萄酒进口9189万升，2升以下（小包装）进口3102万升，与去年同期相比分别增长36.22%和138.23%。（2）, 官方报道:n 广州海关统计显示，今年第一季度葡萄酒进口继续保持大幅增长势头，口岸进口量 增长近九成。葡萄酒共进口77.1万升，价值194.4万美元，分别增长86.6%和63%，进口平均价格为2.5美元/升，下降12.7%。其中2升以下的葡萄酒50.4万升，增长95.7%，进口均价为3.5美元/升，下降15%；而其它各地的海关也出现了不同程度的大幅增长。n 据代理300多种进口葡萄酒的美国名特公司北京代表处有关负责人介绍，近年来，北京消费者对进口葡萄酒的需求量逐渐增强，其市场销售量增长每年都维持在30%至45%。n 从2005年1月1日起，我国已经开始下调葡萄酒进口关税。进口瓶装葡萄酒关税由43%降到14%，进口散装葡萄酒关税由43%下降到20%。海关数据显示：2005年19月，厦门关区进口葡萄酒12.6万升，价值37万美元，同比增长48.9%和68.2%；2005年110月，广东口岸进口葡萄酒182.9万升，价值561.2万美元，同比增长48.6%和51.3%。随着关税降低，进口葡萄酒厂商抢滩的步伐明显加快。n 近日从上海酒类专卖管理局有关人士处获悉，未来几年，我国对进口瓶装葡萄酒的关税还会进一步下调到10.5%，这将让国内相关企业遭遇更加严峻的竞争局面。n 据宁波海关统计，今年（2007年）上半年，宁波口岸共进口葡萄酒770千升，价值236万美元，与去年同期相比分别增长1.9倍和2.4倍，连续8个月进口额保持成倍增长态势。（3）, 专家分析:n 国内葡萄酒市场的巨大潜力自然没能逃过国外品牌厂商的目光，他们都对这块大“蛋糕”垂涎三尺。特别是随着我国内地关税的逐步下调，一度被高关税堵在门外的进口葡萄酒已掀起首轮大规模进入中国市场的风暴。业内人士认为，2006年这种态势将更为明显，深圳等一线城市成为进口葡萄酒涌入的第一站;n 很多业内人士都表示，对懂得葡萄酒的消费者而言，一旦习惯了优质、风味独特的葡萄酒，就很难再接受低档酒，而这也正是进口葡萄酒的信心所在。n 海关价格专家表示，洋葡萄酒进口价格日见走低，已经与国产葡萄酒市场价格接近，由于品质较好，在口感、色泽和香气上大多优于国产酒，因而竞争力十足。进口门槛进一步降低，使洋葡萄酒性价比更高。n 现在随意走进深圳任何一家酒楼、商场，都不难发现进口葡萄酒的身影，进口葡萄酒专营店也日渐增多。有些专营店里的品种更是高达上千种，而且相当一部分的价格已接近国产葡萄酒品牌的中档产品。在这些表象的背后，我们感到的是曾经一度被视为高档生活标志的进口葡萄酒，正在逐渐渗入普通消费者的生活。n 二十年前，中国人对葡萄酒的概念只是停留在宴会上的长城和张裕，需求量比不上意大利的一个城市；二十年后的今天，即使还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围，中国人对葡萄酒的需求却已经远远高出本土葡萄酒的产量。由于国产品牌在种类和口味上过于单一化，进口酒在葡萄酒市场里有着不容忽视的地位。进口葡萄酒的成倍增长足以说明了巨大的商业机会和市场需求。n 随着我国消费者生活水平不断提高，对葡萄酒文化韵味的理解和追求逐步加深，越来越多的消费者开始消费进口葡萄酒。n 从北京到天津，从浙江到广东，从南到北，从长城到长江，各地区的葡萄酒进口量都在迅猛增长.（4）, 进口酒蜂拥而至的原因n 巨大的市场潜力与高额利润对国外葡萄酒生产企业产生强大的吸引力; n 世界葡萄酒产量总体供大于求，中国是全球新兴的最大市场;n 我国葡萄酒消费进入高速发展期，国内生产量满足不了需求;n 关税进一步降低至14%，智利更是和中国已经签定自由贸易协定，从2006年7月1日起关税将逐步降为0;n 中国的葡萄酒消费结构正从正金字塔型向倒金字塔型转变，对高品质葡萄酒的需求与日俱增;n 国产葡萄酒由于受葡萄原料产地自然条件和葡萄酒生产工艺、技术的制约，顶级品质的葡萄酒只能依赖进口;n 随着我国人民的生活水平不断提高，相当的国人对先进而浪漫的国外葡萄酒文化有着浓厚的兴趣.（5）, 经销进口葡萄酒前景广阔:n 进口葡萄酒正在大举进攻中国市场；国外葡萄酒的进口持续大量增长，经销进口葡萄酒的“黄金时代”已经到来;n 中国市场对葡萄酒的消费需求呈“井喷”式增长;n 中国市场对高品质进口