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中药企业的发展之路一中药行业面临的挑战中药是我国的国粹,数千年的应用历史,为我国留下了辉煌灿烂的中药文化。但是近年来随着国家政策不断调整、中国入世、竞争状况等,中药行业已进入转型期,众多中药企业面临着严峻的挑战。 1同质化严重,低水平竞争 产品同质化是中药行业的痼疾。中国1200多家中药厂,绝大多数药厂只是个单纯的生产车间,不具备研发能力(即没有能力也没有实力)、营销策划能力、没有可控的渠道,很多药厂的产品全部来自于药典,“千厂一药”无法避免。以传统中成药“六味地黄丸”为例,仅市面上出售的品种,全国就有超过500种。产品同质化、营销水平差,决定了中药企业进行的更多是低水平的竞争。 2创新能力差,增速减缓 药品企业的发展,很大程度上依靠创新产品的推广,而本土中药企业的产品创新能力很弱。这导致中药的生产总值、销售收入,增长趋势都有放缓的迹象。 据2002年医药行业研究报告,在医药行业的6个子行业中,中药的销售收入、利润增长率均处倒数第二位(见表一);中药在生产总值增长率上大大低于化学药;中成药甚至出现进口量超过出口量的“怪事”(见表二)。凡此种种,显示出中药市场增长乏力、趋于稳定的趋势。 目前中药企业的利润率在医药行业的6个子行业中是最高的,但这很大程度上是由于中成药不需投入研发经费。没有研发,就没有新产品,没有新产品,中药的份额在国内外化学药、医疗器械等的挤压下,就很难有大的增长。 表1:各行业实现效益情况表 分类 企业数量(家) 销售收入(亿元) 同比增长 实现利润(亿元) 同比增长 化学制药1713 1203.2716.89 90.48 30.14 中药1283 598.12 17.25 63.11 19.40 医疗器械383132.02 20.64 9.8413.96 生物制药320143.12 17.34 1.8124.03 药包材料27569.4221.31 4.7923.06 制药机械76 13.9727.75 0.6537.30 其他23436.7428.78 2.4246.67 表2: 分类金额(亿美元)年度增长率 中成药出口1.45 4.11 中成药进口4.67 6.25 3门槛日高,行业洗牌在即 随着竞争的加剧,媒体价格、渠道费用都大幅上升,导致营销费用上涨;政府监管的加强,导致行业日趋规范;在这种背景下,中药企业的行业集中度开始快速提高,优势企业初步形成。而一些传统上的保健品企业,由于保健品行业近年不景气,开始转入相对规范的中药行业,更加剧了中药行业的竞争长度。 很多中小型中药企业,既没有优势品种,也没有强力网络,没有研发能力,也缺乏营销手段;多年来依靠低价格、大流通,或寻找总代理度日,利润微薄、仅能勉强生存,国家对药品生产的GMP强制要求,已经让这些企业到了艰难度日的程度。不改要关门,通过了GMP改造,也会因为销售规模不能承担改造的经济负担而陷入困境。 行业集中度提高、优势企业初步形成,这些都是行业开始洗牌的征兆。近期来,铂策划的有很多中药企业客户,既有从保健品转行进入中药行业的巨鳄,有被迫出售了药厂的企业;有艰难通过GMP改造的药厂,也有亟待通过GMP认证的企业。凡此种种,都显示出行业巨变的前兆。 二锐利营销快速发展行业门槛越来越高,巨变在即,落后就要被淘汰,中药企业该怎样应对这种局面呢? 铂策划认为,今天的中药市场仍然具有营销导向的特点,通过成功地营销,快速崛起仍有可能。六味地黄丸领导品牌宛西仲景就给众多中药企业做出了表率。根据锐利营销的战略指导思想,我们为本土中药企业提出建议如下: 1.聚焦原则 要想实现企业的快速发展,就必须选择出一种适合市场的产品,集中投入企业资源,使该产品成为明星产品成为同类产品的第一第二品牌。国内不少中药企业拥有上百种产品,市场上销售的产品也有几十种,大都不做广告、依靠流通,每一种产品销量都很小,这导致企业利润微薄,规模难以扩张。 从企业拥有的众多产品中间,选出有市场、有潜力的产品,找出成功营销模式,重点投入企业资源,只有这样企业才能迅速发展壮大。竹林众生仅“双黄连口服液”单一品种就迅速崛起,证明了聚焦的重要性。 不仅国内做市场药聚焦重点产品,国际制药巨头也是这样。瑞典的阿斯特拉公司在20世纪80年代的时候规模还很小,在1980年代成功开发出奥美拉唑后。这家瑞典中型制药公司,只用了10年时间,在世界药企的排名就上升为第10位,现在奥美拉唑占集团整个销售额的47,占利润的80。 竹林众生、宛西制药、哈三、哈六等众多成功的本土制药企业,都证明聚焦重点产品的重要性。 2.创新与差异化原则 中药品种同质化非常严重,决定选定的品种能否突出重围的关键在于能否做到营销创新、能否做到差异化营销。 宛西制药厂的六味地黄丸,以前依靠大批发,价格很低、利润不高。厂家看到六味地黄丸的市场容量大、竞争程度低,遂将仲景牌六味地黄丸作为重点品种,进行了营销创新。宛西为产品提炼了自己的概念“药材好”、选择了一个好品牌“仲景”、设计了古色古香的差异化包装、并大幅度提高了产品的价格,在央视电视广告的拉动下,只用了两年时间,仲景牌六味地黄丸就成为该品类的领导品牌,企业因此迅速发展壮大。宛西的成功既是聚焦原则的成功,也是锐利营销“创新与差异化原则”的胜利。 3.充分信息原则 我们应该把资源聚焦到那些产品?应该怎样去创新?怎样去推广?怎样去赢得渠道的支持?怎样在终端推进消费? 药品(特别是OTC药品)上市是一个庞大的系统工程,产品筛选、包装、定价、渠道政策、营销推广的方案,这个过程中需要环环相扣,每一个环节都需要精工细作,任何一个环节出错,都有可能失败。即使产品投入市场后,也需要根据市场反应,不断调整。 所有这些工作,都必须依靠信息做出决策。所以今天的市场竞争,很大程度上是信息的较量。要想“百战不殆”,就必须“知己知彼”。 4.整合资源原则 随着竞争程度的加剧,中药目前门槛越来越高,从降低企业运作风险、提高营销效果的角度来看,有必要通过整合社会资源,共同将企业的产品做大做好。 比如传统的广告效果越来越差,而我们运作的国家一类新中药遗尿停在某地区上市时,通过召开新闻发布会,只用很低的成本就让该省20多个媒体报道了我们开展的公关活动,配合发布告知广告后,吸引了上千个咨询电话,花费不多、效果却比传统的软文、硬广告要好得多,能做到这些,就是因为整合了媒体资源。 药品的渠道普遍较长,如果能够转换思路,奉行渠道扁平化、整合有实力的二级三级代理商来推广我们的产品,相信肯定能够起到比较好的效果。中小企业的一些市场潜力大、投入也比较大的产品,不如寻找有实力的企业作为全国总代理。 三中药企业的核心竞争力铂策划认为,中药企业的核心竞争力不是体现在营销策划能力上,而主要体现在三个方面:研发、渠道和管理上。加强企业的研发、渠道和管理能力,应该是中药企业的不懈追求。 1研发:市场导向 新药是药业企业发展的原动力,企业要可持续发展,就必须不断有效果好、适合市场需要的产品问世。中药企业应该怎样去研发呢?铂策划认为中药企业的研发方向,可以有以下选择: 研制常规保健型OTC药品 近年来,国内民众保健意识越来越强。药食同源、毒副作用小、讲究整体调理的中药,完全具备成为保健药品的可能。比如市场上走红的六味地黄丸、补肾益寿胶囊、安神补脑液、板兰根冲剂等药品的消费,就部分具备了“保健药品”的特性。 保健市场潜力庞大,中药OTC产品用作常规保健,既有可信度高、又有可进行疗效宣传的特点,“进可裂分保健市场,退可固守药品领地”,进可攻、退可守,从长期来看,随着中药保健品批号的撤销,中药OTC产品有望填补这块领地,OTC中药保健化,将形成稳定、庞大的市场。中药企业可以根据市场需要,研发该类产品。 研制适应市场的新特药 中药有数千年的历史,药用原料种类繁多。不妨追踪西方化学合成药,从中药植物药材中提取西方化学药成分,以此报批新中药,既能绕开西药的专利壁垒,还能利用中药的安全性高的优势,这将是一种可行的研发方向。比如“血脂康”的成分是红曲,而红曲就是跟踪洛伐他汀从中药中提取的成分,该产品目前表现良好;又比如中年妇女更年期替代疗法用药“雌激素”市场客观,但因为消费者惧怕副作用等原因,国内市场还不够成熟,用大豆异黄酮作为替代疗法用药,就避开了“激素”恐惧心理。 儿童遗尿症是个不受重视的市场,哈尔滨三乐源集团却独具慧眼,该集团拥有的“遗尿停”,其成份就是从传统中药中提取出来的。中药西制,遗尿停不但效果好,而且安全性极高,该公司和铂策划合作后,设计了独特的营销模式来开拓市场,已取得了良好市场变现。 2营销:建立强势渠道 渠道和网络优势,是中国的制药企业能够建立优势、也应该建立优势的营销环节。原因很简单,因为我们比西方企业更了解中国市场,更了解我们的同胞。在快速消费品、日化、电器、IT等众多行业,渠道都是本土企业战胜跨国公司的法宝。在药品行业中,我们的企业也应该将建立稳固、可靠的渠道作为我们追求的目标。 应该说国内的渠道目前还相当混乱,告别急功近利的思想,奉行渠道扁平化、增强终端控制力、建立稳定可靠的队伍,应该成为规模企业的发展目标。 3管理:提上经营效率 任何企业的竞争本质上都是管理的竞争,而管理改善的目的无疑是提高效率。在管理能力和管理技术上,制药企业要大大低于日化、快速消费品、IT等其他行业。 在门槛越来越高、竞争越来越激烈的情况下,中药企业必须未雨绸缪,去提高自己的管理水平,以此来提升自己的核心竞争力。采用现代信息技术,设计规范严格的管理制度和作业流程,全面提升企业的物流、信息流、现金流、人力资源流的管理能力,将是中药企业要完成的任务。
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