WW糖果上海市场诊断和提升建议,2005年11月25日 上海 上海KKKK营销咨询有限公司WW项目组,KKKKWW项目为本次报告能够得到大量的数据和信息依据作为诊断、建议的有力支撑，利用四天时间分为A/B/C三个小组走访了上海市区部分卖场和超市，对WW产品和主要竞品在终端的诸多现况进行了详细记录；项目组成员谭正彦、黄福臣、杨红春用一天时间拜访了闵行区的两家经销商； 11月15日项目组成员谭正彦、蒋娅菲在WW上海办事处对办事处沈经理进行了深入访谈； 11月15日项目组成员沈欢跟访了负责长宁区、普陀区负责卖场的业务员张海琴，同日项目组成员张思迈跟访了徐汇区负责超市的业务员朱卫昌，并都对所跟访的业务人员进行了访谈和工作记录，对他们的工作内容的做到更为深入的了解；以上这些工作都为本次报告的撰写做到了有据可依、有据可查。,前言,前言,前言,前言,目 录,第一部分：上海市场销售综述 第二部分：上海市场目前运营体系剖析制约上海市场销售增量的七大因素 第三部分：上海办事处运营体系提升解决方案 第四部分：总结,去年同期销量对比分析,当拿到相关数据进行分析时我们结合今年和去年同期（1月份9月份）的单月销售量画出折线图，通过曲线走势可以看到，1、2月份春节期间，由于WW360、鲜乳球的上市，销量较04年有大幅度的增长。但是春节过后，销量呈现疲软的趋势，销售表现还不如去年同期。,2005年与2004年19月，单月销量对比,销量结构分析特供产品销售比例大幅度增加,1848万元,75万元,458万元,通过此图我们可以看到特供产品订单的占整体销售额中的比例迅猛增长，从2004年的75万元一下增长到2005年的458万元，增加了510的订单量。,WW上海市场销售预测,公司2005年销量呈上升趋势，05年19月累计销售收入与04年同期相比增加45.8，销售收入取得了较大的增长。截至目前已经实现销售收入1300多万。 公司2005年月销量8月份以前呈整体上升趋势，但公司进入8月份以来，销量与04年同期相比，下降较快，应该出现的销售旺季的增长仍遥不可见，WW糖果的销售跟随上海的天气进入了寒冬。05年的3000万的销售目标已经不可能再完成。,目 录,第一部分：上海市场销售综述 第二部分：上海市场目前运营体系剖析制约上海市场销售增量的七大因素 第三部分：上海办事处运营体系提升解决方案（七大因制约销售因素的解决办法） 第四部分：总结,究竟是什么原因导致了销售态势的疲软，通过近一个星期对卖场的走访和上海办事处的访谈，项目组对影响上海市场销售的因素进行了全面深入剖析，并总结出阻碍上海市场销售的七大因素，相信只要上海办事处在全面了解目前存在问题的基础上，进行相应的调整与落实，上海市场的销售一定会获得稳步的增长。,上海市场运营体系剖析一占据销售主导的大卖场系统单店营业能力不足，直接影响最终销售表现,万,万元,2005年上半年卖场完成446万销售,2005年上半年上海183家卖场共完成了446万销售额，单店平均销售额为2.4万； 大润发是销量最大的卖场，单店平均销售额仅为5.5万，离欧尚仍有1万的差距。 易初莲花、世纪联华卖场家数在25家以上，单店平均销售额在4万以下。 其余卖场销售均低于平均线，好又多和家乐福是2005年新进入的卖场，上半年销售额和单店平均销售额都排名最后。,尽管通过上海办事处的努力，WW的铺货状况比较到位，几乎所有的卖场都有WW销售的品项。但是铺货面广并不能持续销售的动力，要获得持续的销售表现，必须让所有进场的卖场都获得良好的销售表现，全盘的销售才会获得突破性的进展。 通过对卖场的访谈了解到，阿尔卑斯上半年部分单店销售额就可以达到十多万，尽管WW和阿尔卑斯没有直接可比性，但是但从单店营业能力一个指标可以让我们感受到，假设以半年为计，WW单店营业能力提升一倍，那全年整体的销售额但在卖场系统就可以达到1500多万。 因此单店营业能力的不足十导致WW上海市场销售疲软的重要原因之一,上海市场运营体系剖析二各条通路间促销费用投入配比不合理，导致资源没有集中投入在最强有潜力的通路，渠道效率开发不足。单店费用分配不合理,大润发、易初莲花、欧尚促销费用的投入和销售额成正比，但是乐购、吉买盛的促销费用投入没有产身预期的销售额； 家乐福、好又多作为新开卖场，在投入大量人力和进店费用后，缺乏后期维护和促销，导致销量低靡。 通过费用的分析可以看到，费用的投入没有完全按照通路的销售能力和潜力进行分配，由于缺乏规划，不少费用没有直接和销量产生正比，这样的话，单店营业能力的提升也就缺乏了必要的支持。当然，费用分配的不合理不仅仅是在渠道之间分配的不合理。各个渠道费用支出也有不合理的地方（如：导购费用的偏低）。 除此以外，其他包括批发（郊县店）及传统通路（如：第一食品），缺乏相应资源的投入，销售潜力完全没有开发出来,上海市场运营体系剖析三平时缺乏推广活动，导致消费者淡忘品牌，春节时进行的大规模促销推广效果不佳。并且对于拥有相当销售潜力与传播潜力的五一、十一节庆市场关注和投入欠缺,WW在平时缺乏地面推广活动，特别在卖场终端；,长时间缺乏跟消费者的沟通，导致消费者对WW品牌的记忆记忆模糊，进而降低对WW品牌的认知度；,对WW品牌的淡忘伴随着认知度的降低，直接影响到年节时的销量。年节时的大规模投入已属“临时抱佛脚。”,作为典型的低关注度的快消费品，在产品没有实质性差异化的情况下，消费者对品牌的认知，构成了消费决策的主要因素 ；,上海市场运营体系剖析四促销手段单一，且在卖场长期持续，实际上失去了促销的作用,在卖场长期使用“惊爆价”一种促销形式； 近期已经开展“我与仔仔有个约会”的主题促销活动；,现状,特价促销虽然迎合了部分价格敏感的消费者，但长期使用导致了消费者的“审美疲劳”，“惊爆价”不再惊爆，促销效果递减； 特价促销对于品牌的建设没有促进作用，长期使用反而降低品牌美誉度；,评述,上海市场运营体系剖析五在办事处管理层面，人员配备欠合理，占据销售主导地位的卖场人员投入与组织保障机制明显偏弱,2005年1-5月上海办事处销量,大卖场销量结构,9个大卖场系统（151家店左右）占了41%的销量，与960家超市占44%销量相比，销量优势明显，但现有组织架构对卖场的人力投入不如超市等传统通路,29个业务人员中，有79%的人力资源投入在超市、便利店中，仅有21%的人员投入卖场，而实际上对卖场业务员与超市业务员、理货员相比，人均贡献率更高，投入卖场的业务人员更加容易对拉动销售，而WW业务人员在这一块的倾斜明显不足,上海市场运营体系剖析六办事处理货人员工作效率未最大化,理货员对于门店的走访是地毯式的走访，不分重点。也就是说，所有的960家门店，无论销量好坏，门店管理优劣，一律每周走访一次，通过跟访项目组了解到，部分门店完全没有一周拜访一次的必要，减少对这些门店的走访频次，加大对重点门店的走访平此和维护力度能大大加大理货员的工作效率 同时，理货人员的走访仅限于对超市和便利店的覆盖，而对于卖场则不进行走访，理货员队伍的工作应该针对所有的卖场（在人员配置与分工部分也会详细论述）,上海市场运营体系剖析七业务人员职责划分标准混乱，主管和业务职责界限不清，同时存在管理交叉而导致的组织低效,在业务主管身兼区域卖场和总部谈判的同时，通过上述例子可以设想，假设普通的某好友多门店发生问题需要处理，那么究竟是负责总店的卖场主管A归口解决呢？还是负责浦东单店的卖场主管B归口解决。 虽然我们不否认通过私下的流程和业务职能安排可以使这一问题的到缓解，但是这样的组织安排一定会在卖场事务的处理上凸现除职业划分混乱带来的障碍，而这样情况产生直接的效果就是客情和销量的影响,卖场主管和卖场业务职级别划分不清晰，没有体现出管理职能，卖场业务变成了变相的理货，同时还要负责部分卖场总店的工作。业务人员同时要兼顾理货和业务两部分工作，没有体现出专业化的分工，工作的效率受到影响,小结,以单店营业能力提升为主线的WW上海市场七大销售制约因素可以以如上鱼刺图全面地表现出来。也就是说，按照项目组对WW上海市场的研究，只要对上述市场层面和管理层面的问题得到解决，并使得WW的单店营业能力获得切实的提升，上海市场的销售状况就能获得稳定、持续的提升。 以下的部分的报告就是以这七大制约因素的解决为脉络，逐项逐项进行细致地探讨,目 录,第一部分：上海市场销售综述 第二部分：上海市场目前运营体系剖析制约上海市场销售增量的七大因素 第三部分：上海办事处运营体系提升解决方案（七大因制约销售因素的解决办法） 第四部分：总结,上海办事处运营体系提升解决方案（七大因制约销售因素的解决办法）,制约因素一占据销售主导的大卖场系统单店营业能力不足的解决办法 制约因素二各条通路间费用投入配比不合理，渠道效率开发不足的解决办法 制约因素三缺乏日常推广活动，消费者淡忘品牌的解决办法 制约因素四促销手段单一，失去了促销的作用的解决办法 制约因素五人员配备欠合理，卖场人员投入与组织保障机制明显偏弱的解决办法 制约因素六理货人员工作效率低下的解决办法 制约因素七业务人员职责划分标准混乱，存在管理交叉而导致的组织低效的解决办法,WW公司要提高单店产品销量，必须从四个因素下手，产品、价格、陈列、促销四个点发力，才能实现产品销量的持续提升。,促销,陈列,价格,消费者,产品,1、产品品项的有组合是实现销量提升的必要条件，没有完整的产品组合，在糖果品种细分的适中，不会有销量的提升的。 2、产品品项不但是品种的丰富，包装规格也要多样化，进行市场细分，迎合不同人群的购买习惯。,1、产品价格是影响消费者购买的关键因素，物美价廉的糖果是家庭装采购的重点。 2、产品价格的高低由市场决定，不是厂家决定，价格的定位对产品的销售至关重要。,1、终端的陈列对任何厂家来说都不容忽视，WW上海市场渠道非常弱化，资源主要集中在终端，终端陈列不能上去，WW销量也很难提升。 2、产品陈列对与顾客的购买选择起着重要的影响，WW糖果需要建立起完美的终端陈列。,1、促销是影响顾客购买选择的重要手段，一方面可以实施终端拦截，一方面可以更加清楚的了解一线情况，更好的应对竞争对手。对WW来说，需要更清楚的了解竞争对手。,WW360品项太少，口味只有两种，在糖果严重细分的今天，作为公司的主打产品，产品品项单一，顾客面临的选择太少，而且在终端陈列不能形成有效组合，吸引顾客眼球，形成购买冲动。,品项梳理WW拥有丰富的产品品种，但部分产品品项单一，包装简化，缺乏美观、个性化的包装。,360度,巧克力味,108g袋装,218g袋装,38g袋装,WW糖果,108g袋装,218g袋装,38g袋装,WW鲜乳球,原味,菠萝荔枝,108g袋装,108g袋装,108g袋装,108g袋装,WW水果糖,柠檬樱桃,芒果蜜桃,甜橙草莓,薄荷糖,35g*3,WW休闲糖,话梅糖,原味,108g袋装,108g袋装,108g袋装,108g袋装,红豆,咖啡,玉米,WW牛奶糖,158g袋装,WW功能糖,爽咽宝,33.8盒装,67.6盒装,35g*3,150袋装,150袋装,WW佳佳奶糖,158g袋装,WW奶糖,花生牛轧糖,227袋装,WW鲜乳球相对360度，产品品项相对丰富，但包装单一，仅仅只有108克袋装，在消费者采购个性化，小包装化，WW鲜乳球的包装有点跟不上形式。,根据我们的走访，WW花生牛轧糖和部分传统奶糖铺货率太低，作为竞品的WW牛奶糖和佳佳奶糖，由于很多卖场卖友铺货和成列不到位，没有起到阻击作用，其结果自己的主打产品反被竞争对手给严重阻击，销售不动。,品项建议WW360品项单一，进一步充实品项，建议推出红豆和水果味；鲜乳球建议推出条形包，迎合年轻消费群体购买习惯。,360度奶糖原味,360度巧克力味,108g袋装,218g袋装,38g袋装,W