第五讲 中国鞋业市场分析,第一节 产品市场结构分析 第二节 品牌市场结构分析 第三节 区域市场结构分析 第四节 消费群体分析 第五节 销售阶段发展分析,第一节 常见的八种市场类型,地理位置,人口特征,使用行为,利润潜力,价值观/ 生活方式,需求/动机/ 购买因素,态度,产品/服务 使用场合,细分市场 的各种类型,什么地方什么时间如何使用,针对产品类别和沟通渠道的态度,价格品牌 服务质量 功能/设计,宏观的价值取向和态度,收入 获取成本 服务成本,使用量 费用支出 购买渠道 决策过程,年龄性别 收入 教育程度,一级城市二级城市农村,第二节 品牌市场结构分析,广东品牌位居第一，占市场覆盖率的42以上； 深圳品牌位居第二，占市场覆盖串的16； 江苏品牌位居第三，占市场覆盖率的9%； 上海和台湾位居第四，占市场覆盖率的7； 贵州与福建位居第五，占市场覆盖率的5,国内市场国产品牌占有率,意大利的品牌位居第一，占市场覆盖率的48； 法国品牌位居第二，占市场覆盖率的19； 德国和西班牙品牌位居第三，占市场覆盖率的9； 美国品牌位居第四，占市场覆盖率的6； 英国品牌位居第五，占市场覆盖率的4。 丹麦、韩国品牌位居第六，占市场覆盖率的1。,国内市场进口品牌占有率,德和實業體育用品有限公司市場部,相比之下，来自国外的品牌个性化较为突出，虽然产地也有近60来自广东，但因为产品本身期货时间长，重视品牌的设计加之设计的保密性高，使得品牌之间几乎不存在同样款式的产品，也减少了对终端消费者的竞争。 因价格因素、地域因素、人文因素的影响，国内品牌在中国市场上的占有率及覆盖率明显高于国际品牌。,第三节 区域市场结构分析,整个中国市场划分为：东北地区、华北地区、西部地区、长三角地区、珠三角地区、港澳台地区六大区域板块。不同板块国内品牌与国际品牌覆盖率不同,大部分品牌在商场的覆盖率都达到了50以上，部分品牌如：百丽、奥卡索、爱步等已达到了100的市场覆盖率，几乎进驻了所有的大、中型商场。目前这些品牌都以进驻商场的形式出现，基本没有专卖店。 当然也有特例：上海品牌“达芙妮”虽然在北京商场的市场覆盖率只有20，但在北京整个市场的覆盖率却是非常高的，据调研“达芙妮”自2009年开始以专卖店的形式独占北京市场的好地段。专卖店的走量已达到了店中店的2-3倍以上。,第四节 消费群体分析,按照消费群体年龄划分，将其分为五个阶段，其中18-35岁为主要消费群体 0-12岁的消费群体没有完全形式能力，其消费状况主要取决于35-55岁消费群体的影响。 55-70岁的消费群体根据年龄状况考虑，几乎可以忽略其在鞋类消费方面的影响。,据可靠数据显示，男性、女性在鞋类消费上的比例为1比3，而男性鞋类消费中近50%是为女性买单。,第五节 销售阶段发展分析,根据市场规律将中国鞋业销售发展分为4个阶段,第一阶段批发制粗放型产销分离阶段,销售,第二阶段是厂商联营制,销售,第三阶段是特许经营制导入连锁专卖,销售方式的变迁,曾经传统的销售方式零售及专卖店是鞋行业的主要销售渠道。 随着电子信息行业的发展与电子商业的发展，网上购物正日益兴起，冲击着传统销售方式在鞋行业销售的地位。 阿里巴巴网站鞋类行业共有会员60000多名其中买家48000名占会员总数的80%以上，平均每家有潜在顾客600名，可见电子商务对鞋业销售的影响,第六讲 中国鞋业市场发展趋势,第一节 中国市场的发展趋势 第二节 接轨国际展开深入合作 第三节 吸纳国际文化精髓为我用 第四节 引入先进管理、生产技术 第五节 应对反倾销 第六节 “东鞋”有序“西迁”,第一节 制鞋业发展日新月异,1、制鞋业的机械化、自动化、智能化水平大幅度提高,2、制鞋业生产越来越像“装配作业,制鞋工艺的不断细分，鞋面、鞋底、鞋跟、加固材料等部件的专业化生产，制鞋商可以在全球范围采购，到销售地进行装配，全球生产、全球研发的趋势加快，产品的全球化特性较为明显；,3、制鞋业生产逐步本土化,进入中国市场的国际品牌都先后通过合资生产、许可证生产等形式，在国内建立了生产基地，丰富的国际化营销经验与低廉的本土化劳动成本有机结合，“产地销”已基本被“销地产”所取代，从而形成巨大的成本优势、速度优势和技术优势；,4、先进的人造革、合成革等合成材料正逐步出现在制鞋生产线上,这些材料，不仅有天然皮革及其他天然材料的外观，而且也具有良好的吸湿、透气、防水、防尘、高强度、高耐磨等优良性能，材料的利用率相当高。人造革鞋将占据未来鞋品的半壁江山，材质落后的局面将更为严重地制约国内鞋业的快速提升；,5、市场竞争明显向流行款式和品牌集聚,皮鞋消费已不像以前，不再有固定的风格，而是以好的品位加上更多的技巧、艺术和文化的灵感为主。从欧美国际鞋类展览会上可以看到，世界著名品牌都注重将自己的品牌、质量保证体系、设计特征等向公众主动出示，以赢得消费者的认同，各类轻便鞋、休闲鞋、旅游鞋及科技含量高的功能鞋成为主流产品。,6 市场的集中程度提高,中国鞋业市场出现的一个最显著的变化，就是市场的集中度大幅提高，目前已有13个中国名牌和7个全国驰名商标。,集中度较高的中国品牌,第二节 接轨国际展开深入合作,近年来，国内制鞋企业普遍加强了与国际品牌之间的合作，向“狼”学习，与“狼”共舞。森达集团投资6亿多元在上海建成了国内现代化、国际化程度最高的出口皮鞋生产基地，与40多个国家的100多家国际鞋商建立合作关键。,第三节 吸纳国际文化精髓为我用,时尚元素,先锋设计,流行材质,绚丽色彩,近年来，国内制鞋企业开始注重接受国际时尚元素，学习国际贸易游戏规则。像森达、百丽、奥康、康奈等国内知名品牌都在国内、国外设有研发中心，聘请世界一流的设计大师，根据社会和时代的变化加入时尚流行元素，不断推出最新时尚鞋款，中国的时尚脚步与世界同轨。,第四节 引入先进管理、生产技术,制鞋业是典型的传统企业，但对信息技术的运用充满了热情与期待。国内逐步开始全面建立ERP管理系统，逐步开始对全球销售数量的生产、营销系统实行全面有效的跟踪对接，以信息流掌控物流和资金流，缩短运营中的时间与空间距离。,核心管理程序及核心经营程序 是企业提高业绩的重要保证,一个公司的成功取决于有效的管理及经营程序支持，及这些程序在组织结构上的顺利执行 管理及经营程序是公司管理活动及经营活动的具体载体，和对部门及个人职责、行动的具体定义 程序是将公司内各部门、职能、及个人联系在一起、协调工作的纽带 程序是公司联结市场、客户，进行营销及销售活动的载体，是建立市场竞争力的基石,第五节 应对反倾销,针对来势凶猛的欧盟鞋类“反倾销第一案”，中国商务部、中国轻工工艺品进出口商会、中国皮革协会及浙江、广东、福建、江苏、山东、温州市等各级政府、协会予以高度重视。,2006年10月5日，欧盟委员会对中国皮鞋反倾销案做出终裁，中国涉案企业中除1家因获得市场经济待遇被征收9.7%的反倾销税外，其余企业均被课以16.5%的反倾销税，自2006年10月7日起征收，为期两年 针对欧盟反倾销的终裁出台，中国鞋业协会迅速作出反应，为了维护广大会员的利益，及时联合相关鞋业组织和团体在全国范围内作出“万人签名”活动反对欧盟反倾销，同时在舆论和道义上声援正在提起上诉的鞋业企业。,第六节 “东鞋”有序“西迁”,目前皮鞋行业出现了生产能力从东南沿海向西部地区转移的趋势，国内皮鞋行业的生产布局将在近几年发生重大变化。 20世纪80年代，制鞋业从发达国家大量向中国沿海地区转移，经过20年的发展，浙江、广东等沿海地区的制鞋业已相当发达，竞争日趋激烈。近年来，部分企业开始把生产车间向西部地区转移，以期利用西部资源丰富、价格低廉的原料和劳动力资源，降低生产成本，实现二次创业。,东鞋西移”并不意味着东部不再生产和销售皮鞋，主要是中低档皮鞋生产能力的西移，东部地区今后将成为中高档皮鞋的加工基地和销售中心，而西部地区在一定时期内会成为中低档皮鞋的生产基地,中国鞋业制造逐渐从沿海地区逐步向北，继而向西移动，随着中国劳动力价值走向进行转移。最终将以西部地区为着陆点。,制鞋行业迁移路线图,造成“东鞋西移”的原因,造成“东鞋西移”的原因主要是企业为了降低生产成本和开拓西部市场。西部地区提供了全国一半以上的牛羊猪等生皮资源，长期以来这些生皮被长途运输到东部沿海地区加工成皮革，然后再输送给东部的皮鞋生产企业。这种“皮在西、鞋在东”的状况不符合市场经济资源合理配置的要求，对于制鞋企业来说，增加了生产成本。“东鞋西移”则可有效地降低生产成本。此外，“东鞋西移”有利于企业开拓西部市场。,但是中国“东鞋西移”的产业迁移也不是一下子能够完成的。受限于配套企业以及西部的投资环境、西部人的观念等因素的制约，“东鞋西移”的产业迁移过程绝不可能一蹴而就。,第七讲 中国鞋业市场面临的问题与挑战,第一节 国内市场竞争国际化 第二节 国内零售业格局产生巨变 第三节 买方市场、微利时代的到来 第四节 消费需求的多样化 第五节 国际市场民间壁垒加强,第一节 国内市场竞争国际化,近年来，国际及港台品牌皮鞋在国内消费量剧增，争夺大陆鞋业消费者，尤其表现在中高档皮鞋上，这些“海外品牌”展示出强劲的上升势头。美国、意大利等国家的知名品牌，也在组织力量搜集中国鞋业市场信息，按照中国人的脚型和喜好，设计鞋的款式，以一流的做工、合理的价格定位，抓紧抢滩中国市场，一些品牌甚至提出了“国际质量，国内价格”的口号。,其次是终端竞争国际化。市场终端建设，一直是国内品牌的弱项。而进入中国市场的国际及港台品牌，由于长期浸受浓厚的商业氛围熏陶，积累了丰厚了品牌底蕴和市场终端建设经验，促销手段灵活、多样，能抓住消费者的心灵，刺激消费者的购买欲。,第二节 国内零售业格局产生巨变,大量的港台、日本、新加坡、欧美零售企业在国内兴办大型零售综合商场，迅速打破了国内一级市场原有格局。进入中国市场的“海外品牌”，又大多与这些零售资本有着地域、文化、品牌定位、营销理念等方面千丝万缕的联系，在这方面拥有天时、地利。国内制鞋业原有主渠道，在国内零售业曾占主导地位的国有大型商场，在一级市场迅速沦落为二流商场，几乎全面让出高档商品主导权。过去那种“国有商场得天下”的商业格局彻底打破，国内鞋业品牌正呈现从一级市场向二、三级市场撤退的态势。,第三节 买方市场、微利时代的到来,随着竞争强度的提高，行业平均利润率的下降，全国皮鞋积压3亿多双，一些品牌新品一上市，就降价甩卖、打折销售，这说明皮鞋市场原有的价格整体“虚高”现象将会被扭转，超额利润时代已结束，皮鞋价格逐步向合理价格回归，步入一个高竞争的微利时代。,今年上半年，李宁、安踏、特步、361度、匹克、动向6大品牌的总库存达37.21亿元，而且人工、租金成本的上升以及产品同质化的严重使得密集开店，规模化的边际效益变小甚至亏损。导致门店大量倒闭,第四节 消费需求的多样化,价值消费,感性消费,理性消费,多选择消费,价值为导向 产生的价值消 费观念 着重看点是鞋 类产品的价格 及质量 性价比为第一 考虑因素,感性消费与理性消费相互纠缠，男性偏重于理性消费， 女性则偏重于感性消费逐步产生前卫化、时装化、个性化等消费观念,最终演变为多选择消费，开始了选择与挑剔、消费者主权、注意力经济时代,消费者的消费观念随时间发生显著变化，国内制鞋业要从过去强调关注“大众市场”，转变为努力满足“小众消费”，逐步用大规模个性化定制取代大规模标准化生产,第五节 国际市场民间壁垒加强,随着中国鞋业大规模走入国际市场，中国鞋业将进入贸易摩擦加剧的时代，中国鞋与欧洲鞋的尖锐矛盾不可避免地在贸易、文化、种族等领域爆发，面临的反倾销风险非常高。 同时，还应当注意到，中国鞋业虽然参与国际鞋业贸易的规则和技术标准制定，冲破了国际“贸易壁垒”，却面临着未曾预期到的“民间壁垒”障碍。西班牙、意大利焚鞋事件，是前车之鉴，中国制鞋业需要作出全方位调整。,各国阻碍中国鞋进口的事件,事件 时间