第一讲 企业策划概论,中国人民大学 张利庠博士,主要内容,1、全面进入策划时代 、什么不是企业策划 、什么是企业策划 企业策划学的整体结构 、企业策划的现状,开题：企业为什么要策划,两组不同的企业 顺义服装 鸭鸭（ 1972 出口/日销10万件/金咸文） 波司登8步跳 红豆（周耀庭 10.8）,波司登策划8步演义经典,轻、薄、美休闲时尚篇，击败鸭鸭 国家登山队珠峰，一举成名 南北极考察科学，奠定老大地位 第一山、第一品牌，新世纪的曙光 外交礼品国际贸易，扬名海外 鹅鸭之争借势造势， 赞助活动企业形象，知名度与美誉度交融 绿色环保健康保健，再攀新高,成功的企业无不借助策划的神奇功效,任天堂“硬件铺路、软件赚钱”，一举成名 海尔集团原本是一家街道小厂，通过“砸冰箱”提升产品质量、“送空调”创造星级服务、“小小神通洗衣机”“大地瓜洗衣机”满足市场需求、“日清日高”加强企业管理、“吃休克鱼”拓宽兼并之路、“哈佛讲学”宣传企业文化海尔通过一个又一个的精彩策划成为我国最受消费者尊敬的企业之一。,奇怪！为什么？,质量好好销售（金嗓子、三株、505） 销量大赚钱多（贵烟） 规模大实力强（帮主） 高技术高利润（铱星） 缺乏企业策划,一、全面进入策划时代,1、智本时代的来临 从产业形态上说，社会经济经历了农业经济、工业经济和知识经济三个阶段，产业发展形态也经历了资源密集型（以耗费自然资源和劳动力为特征）、资本密集型（以耗费资金为特征）和知识密集型（以耗费智力为特征）三个形态。,农业经济 几千年 过去 劳力 工业经济 几百年 现在 财力 知识经济 几十年 未来 智力,速度文化 创新文化 学习文化,学习力创新力竞争力,不知道就是落后,传统经济 不可享性 边际成本递增 边际效果递减,新经济 可分享性 边际成本递减 边际效用递增,2、市场经济需要企业策划,执行决策 粗放集约 回头看，天上星星亮晶晶，转眼明星变流星 抬头望，仗难打，责任大，路在何方？ 10大新星 四大烟王 大宇金宇中（奇才奇犯）,聪明人把握趋势,未来学家托夫勒预言：主宰二十一世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划的时代正在来临。 李鹏同志在2000年6月给全国首届策划博览会题词时也强调：“促进策划事业发展，切实抓好人才培养工作”。,3、中国企业策划现状呼唤企业策划学,实践领域急需理论引导 何阳与麦肯锡 企业盲目选择 理论领域缺乏系统的框架,4、企业策划是国际企业管理的发展趋势,企业策划是“智力资本之魂” 近年来国外许多著名大公司因重视企业智力资本的作用，纷纷设立了首席知识官（Chief Knowledge Officer，CKO）或译成知识总监。CKO作为一个独立的职能部门经理，负责企业人力资源的管理、技术开发、智力资源开发、企业本身知识共享体系的建立等职能工作。,美国学者托马斯斯图尔特（Thomas.A.Stewart），他认为智力资本体现在人力资本、结构资本和客户资本三者之中，简称为“H-S-C”结构 Skandia公司首创的智力资本层次模型图 1Hudson W. Intellectual capital: how to build it, enhance it, use it M.New York: John Wiley & Sons, 1993。,智力资本是一个企业所拥有的关于人力资源、组织状况和客户关系的各种知识元素的总和。但这些知识元素只有在特定的企业中经过企业策划的有效整合才能转化或放大为具体的创造财富的企业竞争力。,最近对智力资本研究较多的是戴维克雷恩（David A. Klein）,他从智力资本的策略与运作、培育与共享、激励智力资本投资的文化创建、智力资本的监测与评估四个方面系统地编写了智力资本的策略管理一书。他认为智力资本（Intellectual assets）就是“企业的知识、经验、技能以及相关的无形资本。” 台湾米娜贝尔出版公司出版，孟庆国译：智力资本的策略管理，2001年1月第一版，19页。,启示,企业不但要拥有技术工程师，而且更要拥有策划工程师，如车之两轮、鸟之两翼。,启示,点子往往利用消费者的幼稚和社会不良风气，钻市场空子，追求奇谋怪招 一剂猛药，是吗啡、海洛因 一针扎下去 以生命的代价换来一时的爽快！ 要利用和规范点子！,“点”，靠不成熟的小灵感包打天下；“片”，偏信几个理念或CI（企业形象设计）就想壮大企业；差，咨询质量和效果差；低，缺乏职业道德；浅，缺乏专业的管理理论和咨询知识；炒，以策划为名炒作市场而不是制造市场；吹，将自己说成可治百病的“大师”；玄，以点子代替咨询，加入什么“场”、“感应”、“周易”等东西,三点启示,1、策划是系统工程 一次策划的结束应为下一次策划打下基础，策划与策划之间应当是战略组合 2、策划不能重复 不能模仿别人也不重复自己 3、策划应从实际出发 那种凭空想象出来的策划方案，当落实时就会发现是难以操作的,三、什么是企业策划,企业策划一词英文接近“strategy planning”或“consulting”在日本叫“企划”，在欧美叫“管理咨询”。因为企业策划已经在中国流行近20年，国人对此词耳熟能详，因此，我们仍沿用“企业策划”这个通俗易接受的词汇。,为什么我们提倡叫企业策划而不提倡叫管理咨询呢？,1、策划更符合中国的国情。 三思而后行；凡事预则立，不预则废；用兵之道，以计为首；先谋事者昌，后谋事者亡；运筹帷幄之中，决胜千里之外,2、策划已经得到社会各界人士和机构的认可。 “国际商务策划师” 国家人事部和劳动部的职业鉴定机构也把用自己的智慧为企业服务的智业人士称为“策划师”，,3、策划更能体现营造智力创新组织团队的内涵。,首先，从主体上说，企业策划是企业出资寻求专业的策划人员为实现其目标进行的创造性思维、设计活动，策划活动的主体主要应该是策划人与企业连动优化组成一个双方互动的优秀策划团队，策划这个概念恰恰反映了这个意思；,管理咨询的含义更多地是指企业被动去寻求智力帮助，策划人则高高在上，很少深入企业内部，难怪麦肯锡的创始人有一条不成文的规定：咨询专家不要轻易深入企业内部以免不能自拔呢！其次，从内容上说，策划的内容更加专业、集中，而咨询的内容则显得过于广泛、庞杂。第三，从方法上说，策划能反映更专业、科学、艺术的技巧内涵，咨询则感觉其方法更加随意、多样。,环境混沌 Environment 1、非确定性 2、非有序性 3、非物质性 4、非对称性,资源有限： Resources 1、替代有限性 2、支配有限性 3、价值有限性 4、效果有限性,营销 策略 planning,策划原则Principle,策划方法Skill,策划步骤Step 策划团队Team,定义,企业策划就是将拥有有限资源的企业与动荡复杂的环境连动优化、巧妙衔接以实现最佳投入产出比的科学和艺术。 企业为实现特定的目标，聘请专业的策划公司和策划人与企业优势互补组成策划团队，运用一些科学的方法，设计、选择、执行、评估最佳方案的过程,四性合一，创造现代企业的设计,创意性 广告：商业+公益 技能性 5W1H： why，what，when，where，who，how 艺术性 4：2：1现象 有效性 活体广告，名利双收 设 计 信息交合点 （idea+planning）X design=purpose,具有丰富经营管理知识和经验的专家，深入到企业现场，与企业管理人员密切配合，运用各种科学方法，找出经营管理上存在的主要问题，进行定量及定性分析，查明产生问题的原因，提出切实可行的改善方案并指导实施，谋求企业坚实发展的一种改善企业管理和经营的服务活动。 简略地说：就是管理专家以事实为基础，通过结构性思维，为企业提供管理建议的活动。,涵义的创新之处,1、首次提出了策划场的概念。 三维立体的“场”中进行的，一维就是企业策划的目标，这是企业策划的出发点和最后效果的评估依据；二维是企业所面临的特定环境，离开了特定的环境，再好的策划方案也是没有意义的。三维是企业所拥有的资源，只有清楚一个企业的资源，才能决定企业能够执行什么样的方案,2、首次提出了双主体论和互动策划团队的概念。 3、首次提出“双”过程论。 除了策划人运用策划力对策划内容进行研究、设计形成策划案以外，同时还有策划人与企业双向沟通和执行的第二个过程,四、中国企业策划的现状,1、中国策划市场处于发展和蒙昧期，企业急需策划教育和引导。 1997年，美国的麦肯锡和安达信两大咨询策划公司分别做到了60亿和50亿美元 70的大中型企业常年委托一家或数家咨询策划公司为其进行战略、组织、生产、管理、信息技术等方面的咨询策划工作,趋势,未来成熟的策划市场必然是专业化（不同的策划公司服务于不同的层次和类型的客户）、规范化（策划过程规范科学）、理性化（对策划有相对独特的理论体系）。,2、企业策划从业公司和从业人员数量剧增但规范化不足，迫切需要策划理论的武装。 1999年在中国工商注册登记的涉及咨询策划业务的公司已达13万家，从业人数近百万，构成了中国的庞大的“智囊团”群体。,中国企业策划公司与国际企业公司的差距主要表现为： 第一、研究方面的差距。 第二、数据库方面的差距 第三、人才的差距。,什么“飞天派”“落地派”、“学院派”“实战派”、“海外派”“本土派”、“CI派”“点子派”“公关派”“创意派”、“经济学派”“管理学派”“哲学派”“营销学派”,3、策划内容日趋多样但专业化不足，急需企业策划理论的指导,信息策划时期 商务策划时期 规范的管理咨询策划时期,商务策划时期,第一，适应了一些从拼胆量、拼技巧一路走过来的企业家们的特定阶段的需要，大部分企业还没有真正理解他们到底需要什么帮助，还没有真正理解企业策划的涵义。第二，适应了中国7090年代企业环境相对稳定的市场形势。第三，过分重视“点子”的一时炒作而忽视了企业的可持续性发展。第四，过分强调技巧的作用而忽视企业整体竞争力的提升。第五，策划内容相对单一、孤立、甚至互相矛盾，缺乏全局系统结构的优化设计。第六，这些内容的收费相对较低，做这些策划的企业大多属于中小企业。,规范的管理咨询策划时期,以企业核心竞争力提升为中心的战略管理策划、以SCM（Supply Chain Management供应链管理）、BPR（Business Process Re-engineering企业流程再造）、CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）、ERP（Enterprise Resource planning企业资源计划）为中心的企业信息技术管理策划；以工作分析、薪酬设计、绩效考评、激励约束等为中心的人力资源策划；以投资、融资、上市、审计等内容为中心的资本运营和财务会计策划,江泽民,科学研究“一定要以当代中国社会主义改革开放和现代化实践问题为中心，着眼于马列主义理论的运用，着眼于对实际问题的理论思考，着眼于新的实践和新的发展”。,