LGD001031BJ(GB)-Hardware,台式电脑和笔记本电脑 国际和国内发展趋势分析,（本资料由麦肯锡提供，谨供参考）,机密，请勿传播,LGD001031BJ(GB)-Hardware,1,PC业务主要分为两大类,定义,台式电脑,笔记本电脑,台式电脑包括中央处理器和基本外设(如内置硬盘驱动器、终端、存储器等),手提电脑包括内置硬盘驱动器、终端、存储器等,LGD001031BJ(GB)-Hardware,2,资料来源： IDC，2000,台式电脑市场规模远大于笔记本电脑，但后者的增长率不容忽视,全球台式和笔记本电脑市场 1999年-2003年 十亿美元,中国国内台式和笔记本电脑市场 1999年-2003年 十亿美元,1999,2003,台式,笔记本,年复合增长率,167.7,210.1,4.2%,9.7%,1999,2003,台式,笔记本 (0.7),年复合增长率,5.5,12.6,20.5%,35.5%,LGD001031BJ(GB)-Hardware,3,个人电脑市场趋势,台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正飞速发展。随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格下降。组装机仍占据了很大的市场份额 西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而Gateway通过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。相反IBM则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它业务上带来收益 中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌化、家电化方向发展。戴尔的直销模式在中国会有很大障碍，分销模式仍将成为中国个人电脑的主流。中国厂商大多集中在低端电脑市场,LGD001031BJ(GB)-Hardware,4,由于竞争日益激烈，销售价格在不断下跌,个人电脑 美元,-6.2%,平均价格下降:,* 中、低端服务器 资料来源: IDC,导致平均销售价格下降的主要因素 由于产品日益同质化导致价格加剧下滑 行业内部的经营模式转向成本效益更高的直销模式 行业内部的生产模式转向更高效的一键流程,LGD001031BJ(GB)-Hardware,5,资料来源: Dataquest,百分比,由于电脑产品越来越大宗标准化，个人电脑市场中的组装电脑仍旧占据较大份额,1998年全球市场细分及各生产厂商的市场占有率 营业额，百分比,商用电脑,家用电脑,72%,28%,PC 市场细分相当零散，组装机占据了相当大的比重,13,10,9,7,6,6,4,3,Compaq,Packard Bell,Gateway,IBM,Apple,HP,Acer,Dell,组装电脑/其它,14,13,10,6,5,4,3,2,43,Compaq,Dell,IBM,HP,Toshi-ba,Acer,Apple,Gateway,42,组装电脑/其它,按销售额计算的市场份额 100%=$1677 亿美元,LGD001031BJ(GB)-Hardware,6,政府,大企业,中型企业,小企业,小型办公室,中小企业/家庭办公室市场占据全球专业 PC市场的55%,资料来源：IDC,销售收入，十亿美元,教育,9,37,27,25,18,10,1999,细分市场的销售收入十亿美元,100%=1250亿美元,LGD001031BJ(GB)-Hardware,7,销售商,客 户,直销,电脑分销商组织,分销商,增值经销商,系统集成商/企业咨询服务提供商,定单邮寄/目录/零售商,新兴渠道 互联网, ISP/ASP,OEM,举例 Entex GE Capital Compucom ASAP SW Spectrum Ingram Micro Tech Data Pinacor Sarcaom BPI EDS Anderson Consulting IBM Global Services CDW PC Connection Tiger Direct CompUSA Best Buy Buy.com Shopping.com Compaq, HP, Dell,资料来源：分析家 (Gartner Group, Meta Group) 麦肯锡分析 (information/PC Week),渠道 电脑分销商组织 分销商 增值经销商 系统集成商/企业咨询服务提供商 定单邮寄 零售商 网络渠道,由于客户需求的多样化，当前存在多种渠道,LGD001031BJ(GB)-Hardware,8,非直销,直销,资料来源: Dataquest/IDC,各渠道占总销售额的百分比,1996,1997,1998,直接回复,互联网(完成交易),经销商,消费性电子品,其它,主动营销,大型百货商店,互联网对直接渠道的增长 逐渐产生推波助澜之效,系统集成商/ 增值经销商,PC 超市,1999,通过直销渠道的销售的个人电脑销售额正在增加,LGD001031BJ(GB)-Hardware,9,毛利,营销费用,研发成本,渠道成本,供应商/OEM 业务的税前利润,占商用PC产品平均售价的百分比,非直接渠道,直销渠道,资料来源： 行业文献分析；项目小组分析,1998年直接渠道与非直接渠道的经济效益比较,LGD001031BJ(GB)-Hardware,10,* 包括渠道组装 注: CM =签约生产商,由OEM厂商“触发”的动力,当前现状,客户关系管理,下订单,产品设计,板卡生产,PC 组装,分销*,配置,一键即可的外包生产模式,产生需求,产品界定,托管给签约生产商和分销商,下订单和新企业,产生需求及客户关系管理,产品界定,(外包给CM)如，,分销及配置,新企业,OEM,一键即可的外包生产模式将用于提高效率,LGD001031BJ(GB)-Hardware,11,PC硬件行业的战略控制图，1995-2000年,企业规模：帐面价值,业绩： 市值/帐面 价值,十亿美元,Dell (德尔),Founder (方正),HP (惠普),Compaq Computer Corp. (康柏),Apple (苹果),Solectron,联想电脑,Silicon Graphics,IBM,Dell HP Apple Legend Silicon Graphics,95.12-00.6 95.12-00.6 95.12-00.6 95.10.1-00.10.1 97.6-00.6,Gateway Solectron Founder Compaq IBM,95.12-00.6 95.12-00.6 96.6-00.6 05.6-00.6 05.6-00.6,Gateway,45,80,150,市值 10亿美元,25,25,市值1271亿 (5.6, 22.7),市值5.7亿 (0.056, 10.1),市值66亿 (0.6, 11),市值1928亿 (18.9, 10.2),市值1140亿 (19, 6),市值450亿 (13, 3),LGD001031BJ(GB)-Hardware,12,我们可以看到戴尔在众多全球品牌电脑硬件厂商中异军突起，Gateway仅随其后,单位利润,销量增长率,MICRON,HP,COMPAQ,IBM,APPLE,GATEWAY,DELL,变好,最佳,差,最差,资料来源: 高盛,1999年上半年的成长与利润比较,LGD001031BJ(GB)-Hardware,13,个人电脑市场趋势,台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正飞速发展。随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格下降。组装机仍占据了很大的市场份额 西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而Gateway通过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。相反IBM则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它业务上带来收益* 中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌化、家电化方向发展。戴尔的直销模式在中国会有很大障碍，分销模式仍将成为中国个人电脑的主流。中国厂商大多集中在低端电脑市场,*注意：此段介绍目的是阐述国际公司的成功作法，我们并非只认为该战略也同样完全适用于中国,LGD001031BJ(GB)-Hardware,14,高效率的直接销售模式 从订单到交货过程中无缝的界面彻底节省了分销成本 直接客户界面便于其完全掌握客户的需求信息 互联网对业务模式有互补作用(不象分销厂商在引进互联网渠道时，常引起渠道冲突) 设立虚拟客户服务人员提供中、小型企业客户定制化的网络界面 依客户需求设计、配置产品 卓越的经营模式 一流的供应链管理 采购成本为所有个人电脑OEM厂商中最低的 组装过程和定单交货流程都创造较高的利润 卓越的产品预测和存货管理 在所有个人电脑OEM厂商中经营支出最低 研发支出远低于康柏,戴尔出色的经营使其成为业内领先的厂商,分销销售模式的局限将长期存在，所以戴尔很可能继续保持其竞争优势 互联网的应用可能会进一步巩固戴尔的市场地位 戴尔1999年的资本回报率达253%,LGD001031BJ(GB)-Hardware,15,大幅削减经营支出和存货水平为戴尔建立持久的竞争优势,苹果,康柏,Micron,Gateway,戴尔,厂商的经营支出占销售额百分比,存货 存货天数,康柏的全部存货*,戴尔的全部存货*,康柏的内部存货,分销厂商的某些新举措可能会使 戴尔的竞争优势逐渐减弱，但是直销 模式的天然优势将不会完全消失,* 包括内部存货及渠道存货 * 由于戴尔没有渠道存货，所以其全部存货即为其内部存货 资料来源: 高盛,LGD001031BJ(GB)-Hardware,16,提高存货周转 加速周转时间 减少库存 产品测试 与供应商挂钩,服务和支持 定单跟踪 定单履行确认,客户关系管理 与供应链随时交流沟通,关键成功要素,托管给零部件供应商和物流合作伙伴 建立供应商中心 直接将零部件交给装配商,定单检查和确认ERP系统 推与拉(渠道模型) 根据服务要求的快速周转,分派客户经理 配置技术支持 员工专业熟悉/接受定单的用户界面友好,趋势,戴尔从价值链中的三个关键环节入手，以建立成功的直销渠道,LGD001031BJ(GB)-Hardware,17,单就个人电脑而言,* 硬件、软件、互联网接入费和其它联网费收入 资料来源: Cnet News.com,收入,个人电脑及其它收入五年的销售额来源,利润,客户招揽 成本,$1,845,$133,$115,$6,000,$1,200,$250,包括: 互联网接入 软件 电子商务交易,到年底，Gateway期望其利润的40%会来自服务业务,GATEWAY 不再只卖 PC,收入,利润,客户招揽 成本,LGD001031BJ(GB)-Hardware,18,Gateway.net ISP 服务 门户网站,Gateway Direct 家用 个人电脑,与美国在线合作 非基于个人电脑的网路接入设备 (Transmeta chip) Netscape Gecko 浏览器 Gateway.net 和美国在线共享内容 宽带业务举措,与Verio 联盟 主机代理服务 DSL 服务 数据存储 电子商务,乡村店 零售 为在家上班族和个人消费者提供培训设施,融资,GATEWAY 的多元化经营注重于经常性收入的提高,LGD001031BJ(GB)-Hardware,19,个人电脑市场趋势,台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正飞速发展。随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格下降。组装机仍占据了很大的市场份额 西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而Gateway通过一系列的捆绑服务，培训等为客户带来了价值。相反IBM则把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它业务上带来收益 中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌化、家