第八章 品牌策略,阐述品牌含义、层次、意义和价值； 理解品牌化决策的内涵。 掌握品牌策略模式 懂得把握品牌管理的实践要求。,学习目标,第八章 品牌策略,第一节 品牌内涵 第二节 品牌化 第三节 品牌无形资产 第四节 品牌管理策略,第八章 品牌策略,第一节 品牌内涵,何谓品牌？,一个名称、名次、标记与符号要素的组合，区别竞争对手。 -美国营销协会,其他理解：价值（附加价值）,1、差异具有层次性（与产品的层次性比较）； 2、关键在于消费者感受到的差异； 3、差异的可持续性。,第一节 品牌内涵,差异性是品牌精髓,第一节 品牌内涵,技术、功能、外在形象等 有形要素的差异是很快可以超越,品牌个性超越难， 品牌理念和文化无法超越,从内在来看： 品牌的核心在于品牌理念和文化，这是判断强势品牌和弱势品牌的关键点,第一节 品牌内涵,实现客户交易是容易的 获得客户满意也是不容易的，实现品牌忠诚难,品牌忠诚三层级 消费满意、口碑推荐、再次购买,从外在来看： 品牌的核心在于顾客忠诚，忠诚客户的数量和程度是为强势品牌特征,第一节 品牌内涵,忠诚客户的价值：品牌的衣食父母。,1）属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘。 2）利益。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”减少消费者维修费用的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。 3）价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。,第一节 品牌内涵,品牌内涵 品牌传递6层信息,4）文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。 5）个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。 6）使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者。,第一节 品牌内涵,品牌内涵 品牌传递6层信息,第一节 品牌内涵,品牌功能（企业视角） 1）实现超额利润 品牌溢价与客户忠诚。 2）超越产品生命周期 逾越产品生命周期的边界 3）抵御竞争的最有效手段 (超越价格竞争) 品牌是最难的差异化 4）无形资产(资本市场表现出来),第二节 品牌决策内容,1） 品牌化决策 2） 品牌名称决策 3） 品牌策略决策 4） 品牌再定位决策 5） 品牌更新决策,品牌类型,完全品牌 品名品牌 品标品牌,相关概念,品牌名称 商标 品牌标志 品牌形象 品牌关系,第一节 品牌内涵,品牌功能（消费者视角） 1）识别商品的分辨器 简化消费决策，降低成本。 2）产品或企业核心价值的体现 传递品牌理念和文化 3）表征性功能 一方面是代表质量和信誉，另一方面代表消费者群体的个性和生活方式,第二节 品牌化,品牌化是指赋予产品和服务品牌的力量，关键是消费者不认为该类别中的所以品牌都是一样的。 企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。,1. 品牌化决策,第二节 品牌化,要不要做品牌，是个大问题！,投入是个问题？,至少3年，等得起不？,第二节 品牌决策内容,案例： 御苁蓉品牌化失败和奥美,创建品牌为何如此困难,创建品牌,市场和媒体的分割,竞争者的扩张,价格竞争压力 (75%),复杂的品牌战略和关系,对改变战略的偏好,对创新的偏见,对其他领域投资的压力,短期压力,1、通过品牌共鸣实现品牌化,2、塑造品牌形象实现品牌化,3、通过品牌利益品牌化,4、通过品牌关系品牌化,5、基于品牌认同的品牌化,第三节 品牌无形资产,对于品牌资产的定义，通常是从顾客视角出发的。基于顾客的观点认为品牌资产建立在消费者心智基础之上，是为品牌对于顾客的不同影响。如果顾客在识别顾客以后，顾客对产品及营销方式反映良好，则品牌具有正向的品牌资产。如果在相同情况下，顾客对产品或营销方式反应较差，则称品牌没有很好的品牌资产甚至是负向的品牌资产。,1. 何为品牌资产,第三节 品牌无形资产,1. 品牌资产评估,第三节 品牌无形资产,2. 品牌资产评估,第三节 品牌无形资产,2. 品牌资产评估,艾克品牌资产模型 1.品牌知名度。品牌知名度是指在目标市场中为多少人所知道并熟悉。 2.品牌美誉度。指顾客对该品牌的赞誉程度。 3.品牌忠诚度。顾客能够持续地购买和使用品牌，即为品牌忠诚。 4.品牌联想。品牌联想指透过品牌而产生的所有联想。,第三节 品牌无形资产,2. 创建品牌资产,（一）定义品牌架构 （二）选择品牌元素 （三）设计全方位的营销活动,（1）个别品牌名称。为每种产品寻求不同的市场定位，品牌独立运作，背后仅有一个公司的背书企业品牌。,第四节 品牌管理决策,1. 品牌名称决策,“P&G”：“汰渍”、“碧浪”,特点： 1）企业资源强大； 2）风险分散 3）收益可观,（2）对所有产品使用共同的家族品牌名称。即企业的所有产品都使用同一种品牌。适用于高声誉的著名企业。,第四节 品牌管理决策,特点： 1）适用于强势企业 2）风险大 3）成本低,如：GE、西门子；哇哈哈,（3）各大类产品使用不同家族品牌名称。不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。,第四节 品牌管理决策,特点： 1）适用于多元化企业 2）单一品牌和独立品牌之间进行平衡,例：史威夫特公司 “普利姆”（火腿）和“肥高洛”（化肥）。,（4）个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。,第四节 品牌管理决策,例：海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。,特点： 1）适用特定行业（如房地产） 2）其核心是推企业品牌 3）是第3类策略的改价。,1）品牌更新策略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。,第四节 品牌管理决策,3. 品牌策略决策,说明： 1）市场很容易审美疲劳（不同行业程度不同） 2）品牌优化与更新,2）品牌延伸策略 是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。 美宝莲：眼膏、唇膏、BB霜。,第四节 品牌管理决策,强调： 1）品牌延伸存在禁忌 2）品牌延伸与消费者定位息息相关。,第二节 品牌决策内容.品牌策略,某母婴品牌延伸层级可行性示例：,3）多品牌策略 在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。,第四节 品牌管理决策,在以下行业比较常用： 1）汽车类 2）服务类（酒店类、银行（如信用卡）等）。,4）新品牌策略 为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。,第四节 品牌管理决策,新品牌是一次前途未卜的征程,说明：可口可乐收购汇源,5）合作品牌策略 合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。,第四节 品牌管理决策,例：,INTEL INSIDE,环境改变、竞争改变以及资源积累到一定程度，需要进行重新定位。 如：竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌，并削减企业的市场份额； 顾客偏好也会转移，使对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。,第四节 品牌管理决策,4. 品牌再定位决策,最成功的再定位之一：脑白金,(1)品牌形象更新。是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。 (2)品牌定位的修正。企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。,第四节 品牌管理决策,5. 品牌更新决策,案例：万宝路的形象更新1,案例：万宝路的形象更新2,案例：万宝路的形象更新3,案例：万宝路的形象更新4,第二节 品牌决策内容.品牌更新,案例：万宝路的形象更新5,第四节 品牌决策内容,小结：品牌决策内容一览表,品牌管理模式比较,传统品牌管理模式 品牌领导管理模式 从战术管理到战略管理 战术性、及时反应 战略性、具有远见 品牌经理资历浅、经验少 品牌经理资历深，处企业高层 概念模式品牌形象 概念模式品牌资产 着眼于短期效益 发展品牌资产评估 从有限的焦点到广阔的视野 着眼于单一产品和市场 跨产品和跨市场管理 单一的品牌结构 复杂的品牌架构 着眼于单一品牌 多元品牌-目录管理 多国化-每一国家一个品牌管理小组 全球管理 品牌经理协调传播团队 传播团队有专门领导 品牌处于一个智能化的组织中 品牌由个人或跨智能的团队进行管理 外向型视野 依附于企业的文化和价值观 战略的推动者由销售转为品牌识别 由销售和市场份额推动 由品牌识别推动,品牌是最难差异化的产品，体现为理念和文化的差异性以及客户的认同与忠诚。品牌包含属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。 品牌化问题是战略性选择。品牌策略包括品牌名称、品牌组合模式、品牌策略决策、品牌再定位及品牌更新等。 品牌内在体现为以品牌核心价值观等构成的品牌识别，外在体现为消费者感知到的品牌形象。品牌发展即为将品牌核心价值观等内在要素通过不同的接触点进行传播及管理的过程。,第8章 品牌策略,本章小结,1.为什么“中国老字号”很多没落了，举例阐明原因？ 2.星巴克等品牌在欧洲其实是一个大众化品牌，为什么来到中国就得“高大上”了？ 3.您认为什么时候可以不做品牌？ 4.不同的品牌化路径之间有什么关系？,第8章 品牌策略,复习思考题,