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品牌规划报告模板,五大报告模板使用顺序,2,3,第二部分 核心创意篇,目 录,第一部分 规划策略篇,第三部分 实施路径篇,第四部分 管理执行篇,4,第一部分 规划策略篇,5,品牌是什么?,6,品牌与产品的区别,7,品牌就是资产!,品牌就是资产!品牌就是财富! 品牌是比厂房、设备、人力和财力更重要的资产!,即使公司在一夜之间化为灰烬,凭着可口可乐的品牌资产,可口可乐仍能在很短的时间内重建帝国。 可口可乐前总裁伍德鲁夫 产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不敗。 现代企划大师斯蒂芬金,8,请回顾一下您企业的品牌现状,9,品牌现状检核,10,品牌现状检核结论:,11,1,2,3,4,5,未来品牌战略目标规划,目前位置,XXXX-XXXX年,XXXX-XXXX年,XXXX年,XXXX年以后,12,第二部分 核心创意篇,核心创意内容,一个完整的品牌规划包括5方面,它通过品牌金字塔结构表达 同时,为强化品牌定位,还需结合自身竞争优势、消费者需求,以背书的形式对定位进行支撑,品牌金字塔规划、背书是本报告的核心,背书,13,14,品牌定位,所谓定位,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。,包,时尚 奢侈,表,豪华 尊贵,可乐,非,快餐,可口 快乐,15,成功的品牌,在消费者心中 都建立一个品类等式,让它们 形成差异化,让它们在竞争中脱颖而出,您 的品牌,?,16,分析行业发展趋势,为品牌定位找到支撑,自身的核心优势资源所在 分析企业资源是否能对定位形成支撑,目标客户群体 消费者的消费动机 目标人群的生活方式,请从以下几个方面为您的品牌寻找定位,竞争对手没有占据的差异化市场 竞争对手已经占据此定位,但根基并不牢固,17,消费者分析,竞争对手 分析,行业趋势,企业自身 分析,请深入分析您的企业所处行业的发展趋势,18,消费者分析,行业趋势,竞争对手 分析,企业自身分析,竞争对手:,品牌定位: 品牌主张: 产品风格: 传播:,竞争对手品牌定位强调的是:,请插入竞争对手图片,19,竞争对手分析结论:,消费者分析,行业趋势,竞争对手 分析,企业自身 分析,20,您企业的目标人群是:,竞争对手 分析,行业趋势,消费者分析,企业自身 分析,21,他们的职业是:,竞争对手 分析,行业趋势,消费者分析,企业自身 分析,22,他们有:,XXXX XXXX XXXX XXXX,他们需要:,竞争对手 分析,行业趋势,消费者分析,企业自身 分析,23,您企业的核心能力是否能够支撑消费者的需求?,竞争对手 分析,行业趋势,企业自身 分析,消费者分析,24,企业自身支撑点,竞争对手 分析,行业趋势,企业自身 分析,消费者分析,25,消费者:,竞争对手:,企业自身:,定位要与竞品建立区隔 您企业的品牌定位就是:,品牌定位输出,行业趋势:,26,因此,您企业的品牌定位是:,27,品牌核心价值,品牌核心价值,xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx,xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx,xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx,28,品牌背书,品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标志或者产品外观上,但不直接作为品牌名称的一部分。如良好的教育背景与个人诚信,这是一个人的品牌背书;优美的自然环境与和谐的城市生活,这是一个城市的品牌背书。,什么叫做品牌背书?,请为您企业的品牌定位寻找品牌背书,品牌背书不仅具有提升产品内涵,提高产品核心竞争力的作用,同时还可达到降低市场经营风险的目的。,29,核心能力/ 竞争优势,背书,品牌定位,输出,支撑、强化,被支撑,背书与定位的关系,30,您企业的品牌背书,品牌背书,31,品牌主张,目标人群需求: XX、XX、XX,32,品牌形象,目标消费者:,核心价值:,品牌定位:,品牌主张:,品牌形象:,33,品牌个性,您企业的品牌个性是?,34,核心价值:,自上而下的价值渗透,自下而上的价值共享,品牌核心规划小结,35,第三部分 实施路径篇,36,品牌整合营销传播,什么是整合营销传播? 整合营销传播是:指企业在经营过程中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。,整合营销传播简化成一句话就是: 将传播信息整合为一个形象、一个声音,向消费者传播; 这里的一个形象、一个声音就是指“传播整合点”。,对于您的企业来说,定位“XXXXX”就是整合传播的整合点,核心价值、主张、形象、个性就是品牌知识、联想。,37,品牌整合营销传播任务,XXX XXX XXX XXX ,38,传播对象规划,传播对象规划,39,传播目的,40,传播策略,传播整合点,传播源点,传播形式规划,受众整合,品牌定位:“XXX”,公关规划,媒介规划,促销规划,内部受众,外部受众,通过传播,强化内部品牌凝聚力,形成购买行为,构筑品牌知识,强化品牌忠诚度,品牌LOGO,41,整合传播执行规划,42,对内传播规划,对外传播规划,内部员工,加盟商,忠诚/潜在客户、社会公众,公关执行规划,公关活动规划,内部员工传播执行规划,时间:XXXX年XX月,品牌里程碑1 时间:XXXX年XX月,品牌里程碑2 时间: XXXX年XX月,XXX XXX XXX ,XXX XXX XXX ,XXX XXX XXX ,通过内部传播,使品牌定位“XXXX”深入人心,指导营销价值链各环节工作,并形成品牌独特的竞争优势,43,44,对内传播规划,对外传播规划,内部员工,加盟商,忠诚/潜在客户、社会公众,公关执行规划,45,品牌战略发布会,品牌战略发布会规划,活动内容,目的,增强 加盟商 信心,46,47,对内传播规划,对外传播规划,内部员工,加盟商,忠诚/潜在客户、社会公众,公关执行规划,48,对外传播公关规划,公关活动,捐款:,赞助:,展会、博览会:,公关活动需与线上媒体推广相结合,抽奖:,评奖活动:,媒介活动规划,报纸,杂志,网络,户外广告,销售终端,专访,电视,DM,49,50,电视,投放计划:,报纸,投放计划:,杂志,投放计划:,网络,投放计划:,51,专访,制定计划:,销售终端,POP广告、橱窗、门头等,在视觉上冲击消费者的购买欲望等等,户外广告,1、在主要的销售终端周边、高速公路,以户外形象广告的形式传播品牌; 2、在火车站、汽车站、公交站台以灯箱广告、液晶屏广告的形式,输出品牌形象。,DM,对进店购买或有意向购买的消费者散发DM,介绍品牌形象与产品,可与会员DM联合起来使用,等等,促销活动规划,52,53,品牌年度传播规划,X月,X-X月,X-X月,X-X月,X-X月,X-X月,54,第四部分 管理执行篇,品牌管理内容,55,56,成立品牌管理中心,实施品牌长期的战略性管理,品牌管理中心,主要是要解决企业品牌核心思想的规划、产品的战略开发、传播推广的策略等问题。 其主要职责包括: 1、 制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则; 2、 建立品牌的核心价值及定位,并使之适应公司的文化及发展需要; 3、 品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决; 4、 品牌检核、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等 ; 5、跨部门运作,协调解决品牌管理过程中遇到的难题;,57,完善品牌中心人员配制,行使系统化的品牌管理,需要设置专门的品牌策划组(人员)、品牌传播组(人员)和品牌推广管理组(人员),58,品牌的后台支持系统很重要,需要品牌中心和其他各部门协同努力,同时,需确定明确的职责定位和工作流程,否则,品牌的后台支持系统就会很脆弱;品牌的后台支持系统脆弱,会影响到整个品牌营销的价值链。,建立品牌后台支持系统,59,品牌管理的组织机构分为三个层面,三者在品牌管理的工作范畴内共同行使职责,且管理角度和职权分工各有不同:,60,品牌管理模拟工作流程,61,在您企业的体系中,品牌中心是企业品牌管理的职能部门,其主要承担“品牌规划、品牌传播管理、品牌推广管理与实施协助”三大职能。,62,品牌管理实施流程,第一步:品牌形象系统管理,第二步:品牌传播系统管理,第三步:品牌传播过程管理,品牌形象系统管理包括对以品牌名称、品牌核心理念、品牌原型、品类定位为主的品牌形象系统,及以品牌标志LOGO、品牌传播形象为主的传播形象系统的管理,管理的核心是审视品牌形象各个层面的各个环节,是否在实际运作中偏离了既定的品牌发展策略。,品牌传播系统需要依据品牌现状来开展,在不同阶段开展不同针对性的品牌传播活动,同时,传播行为中对于品牌传播内容的表现,决不可偏离品牌的核心理念体系。,品牌传播流程管理是指品牌实际传播行为,是否依据品牌传播的科学模式和流程开展,在品牌传播的实际行为中,品牌管理组织依据品牌传播行为的流程要求,对传播行为的各个环节进行监控和审视,确保品牌传播行为的科学性、合理性、策略性,避免传播行为的盲目性和方向偏离。,63,品牌管理实施计划,
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