,广,告,策,划,2,第一部分 广告运作的基本内容,从传播学的角度来分析现代广告运作的核心内容： 1、对谁说 2、说什么 3、怎样说 4、何时说 5、通过什么渠道说,第一部分 广告运作的基本内容,科学的广告运作有以下几个环节： 1、广告战略计划的确立 2、市场调查 3、广告策划 4、广告创意 5、广告设计制作 6、广告活动的执行和广告作品发布 7、广告效果测定,第一部分 广告运作的基本内容,广告运作由计划（Plan）、实施（Do）、评价管理（See）三部分组成，这三个部分不是简单的线形流程，而是一个不断循环的过程。当一次作业结束之后，其结果和过程将反馈于下一次作业。,关于广告战略的基本概念,广告战略指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。 广告战略策划指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。 广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施与手段。,拟定广告基本战略的方案 （1）要争取哪一部分需求市场？ （2）把哪些人作为目标？ （3）把目标商品定位于何处？ （4）确定诉求要点和表现上的注意事项？ （5）广告宣传时的注意事项？ （6）决定广告目标？,从市场角度设计广告战略 1、目标市场战略：宣传重点集中在目标市场上。 2、市场渗透广告战略：占领巩固原有市场，逐渐开辟新市场。 3、市场开发广告战略：企业在原有市场的基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的产品打入新市场。,从内容角度设计广告战略 1、企业广告战略：是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。 2、产品广告战略：是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。 从时间角度设计广告战略 1、长期广告战略（2年以上） 2、中期广告战略（年度广告战略） 3、短期广告战略（按季度、月份所实施的广告战略）,从空间角度设计广告战略 1、特定区域广告战略 2、全球广告战略 从发挥优势角度设计广告战略 1、集中广告战略，是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略。 2、整体广告战略，是指将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传的一种广告战略。,从消费者心理角度设计广告战略 1、广告诱导心理战略，是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。 2、广告迎合心理战略，在广告中迎合不同消费者的需求的广告战略。 3、广告猎奇心理战略，在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。 从进攻防御角度设计广告战略 1、进攻型战略，以竞争对手为目标，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的市场占有率等方面超过主要竞争对手，是一种赶超型的进攻战略。 2、防守型战略，在广告活动中以防御对手为主。,从传播范围角度设计广告战略 1、全方位战略：是在全国范围内多方面、多角度地做广告，“四处开花”，影响面比较大，可以取得“东方不亮西方亮”的效果。 2、多层次战略：是指采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。 从媒体角度设计广告战略 1、多媒体战略 2、单一媒体战略,如何拟定广告战略,广告战略的基本架构是为何、对谁、将何种事物、在何时、何处，用什么来进行的问题。因此，广告战略包括目标、构想、时机、地区，媒体五大要素。 （1）目标设定目标，才能考虑用什么构想来达成目标，所以目标设定是广告战略的基础。 （2）构想针对广告目标，用什么广告内容，这是广告构想问题，但广告传达内容，并非只传达和购买者相吻合的商品所有特性，而是要在竞争中发现最有利的要素，并把它作为广告构想的中心课题。 （3）时机针对商品需要期，集中广告，对非需要期，可向消费者建议新的生活方式，所以说广告时机不一定与需要时期一致。 （4）地区广告地区要考虑需要大小，把广告集中在需要大的地区。,（5）媒体针对广告目的，设定媒体目标。首先要考虑媒体对目标的适合性如何，各媒体各有正负两面，为了选择适合目标的媒体，必须了解媒体特性以及成本问题。其次要考虑所选择的媒体对广告对象效率如何，然后从表现战略加以衡量究竟应选择何种媒体才能发挥最大效果。最后要在广告预算约束下谋求适当的媒体以及广告刊播数量。,第二部分 广告策划作业流程,一、客户信息阶段 与客户充分沟通，详细了解和研究客户信息，明确客户的要求和目的，成立策划小组，落实项目负责人，建立客户档案。,第二部分 广告策划作业流程,二、作业准备阶段 制定好项目计划推进表和时限控制表 召开小组内部会议，明确分工 进行市场调查，分析整理市场调查结果，撰写市场调查报告,第二部分 广告策划作业流程,三、策划作业阶段 根据与客户沟通和市场调查获得的信息，探讨广告推进策略。 1、企业营销环境分析 宏观环境分析。影响企业经营活动的经济、政治、法律及人文环境分析。 微观环境分析。行业趋势及营销中的SWOT分析。,第二部分 广告策划作业流程,2、消费者分析 消费者的购买行为分析 消费者的使用习惯分析 潜在消费者的特征分析 潜在消费者购买动因分析 3、产品分析 产品现存的优劣点 扩大产品目标消费市场的机会点 本产品与其他同类产品的竞争机会,第二部分 广告策划作业流程,4、竞争对手分析 企业与竞争对手在行业中的地位对比 企业与竞争对手之间的优劣势对比 5、竞争对手广告分析 竞争对手的广告表现分析 竞争对手的媒介策略分析 竞争对手的广告目标分析 竞争对手的促销策略分析 6、目标市场论证及选择 市场细分，锁定谁是目标消费者,第二部分 广告策划作业流程,7、产品定位分析 与竞争对手的定位策略比较 产品定位陈述 8、广告诉求策略研讨 广告目标受众的特征描述对谁说 明确广告承诺的利益点说什么 明确广告诉求的风格怎么说 9、广告表现策略研讨,第二部分 广告策划作业流程,10、媒介组合策略研讨 按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒体类型 确定广告发布的时段、周期、频率 11、促销策略研讨 促销活动的目的、类型、核心 完成策略研讨后，召集客户开提案会，得到客户的认可后，呈交书面的策划方案，指导后继的广告表现作业。,第二部分 广告策划作业流程,四、广告作业表现阶段 通过动脑会议，创意表现，向客户展示设计成果，听取客户反馈意见，修正完稿。,第二部分 广告策划作业流程,五、执行作业阶段 制作广告预算表，得到客户确认后，双方签订合同，根据广告创意表现和媒介计划，制作发布广告。最后进行广告效果评估，把总结报告提交给客户。,第三部分 广告策划书的主要内容,第三部分 广告策划书的主要内容,一、封面 策划书名称 客户 策划机构 策划完成日期,第三部分 广告策划书的主要内容,二、目录,第三部分 广告策划书的主要内容,三、前言 广告策划的任务 广告策划的目的 广告策划的要点,第三部分 广告策划书的主要内容,四、情况分析 1、市场环境分析 2、广告产品分析 产品生产工艺、服务、形象、性能、价格、质量、外观、包装及所处生命周期等内容。 3、消费者分析 产品的使用对象属于哪一个阶层，他们的性别、年龄、职业、收入水平、生活方式，购买能力，购买习惯、购买行为，对产品、商标和广告的态度与认识，他们对产品有何意见要求等内容。,第三部分 广告策划书的主要内容,4、竞争对手分析 明确竞争对手，竞争对手的优势劣势、广告策略、广告目标等内容。 5、企业分析 历史规模、精神内涵、经济效益、销售模式、管理水平、人员素质、服务质量、新产品开发、公共关系、企业广告情况、知名度、美誉度等内容。,五、广告建议事项 1、主要问题,SWOT分析的过程及要点,Strength（长处）,Weakness（短处）,（1）,市场环境,（2）,商品品牌, 整理、分析目标市场的规模、地域和季节差异。 整理、分析竞争状况（市场占有率）。 整理、分析消费者（目标对象）的特性。, 比较竞争商品，分析和整理目标商品在市场上的容纳程度 （商品特色 商品形象）。 分析和整理品牌使用的容纳程度 （品牌特色 品牌形象）,整理、分析目标商品、竞争商品的广告投放状况 （广告量、广告表达）,（3）,广告,（4）,总结,Opportunity（机会）,Threat（威胁）,通过分析有关市场环境、商品、品牌以及广告优势和劣势，总 结目标商品在达到销售目标过程中所具有的机会和威胁。 （存 在的问题）,重点 课题, 整理出需通过广告解决的最重要的课题。,第三部分 广告策划书的主要内容,2、广告目标 按产品在不同的生命周期划分： a导入期的告知信息型广告目标： 向受众介绍有关新产品的信息 描述可提供的服务 使消费者产生品牌认知 建立品牌联想 说明制作工艺 树立品牌形象 解决受众疑虑,第三部分 广告策划书的主要内容,b成长期的说服受众型广告目标（配合促销、公关等活动以取胜于市场） 培养品牌忠诚 说服顾客现在就购买 鼓励部分顾客试用本品牌 c成熟期的保持品牌型广告目标（不断强化品牌的良好形象，在保持原有顾客的同时深入开发潜在顾客，使品牌推迟进入衰退期） 提高品牌的市场占有率 提高产品的美誉度 提高品牌资产,第三部分 广告策划书的主要内容,d衰退期的提醒型广告目标 提醒顾客注意本品牌 提醒顾客本产品的质量特点 提醒本产品便利的购买条件,第三部分 广告策划书的主要内容,按目标所涉及的内容划分，可以分为产品销售目标、企业形象目标和信息传播目标。 产品销售目标是指广告活动促使消费者产生对某种产品购买行为的目标。 企业形象目标则是要树立企业形象，提高企业整体知名度和美誉度的目标。 信息传播目标则是要规定广告信息在传播过程中对消费者产生影响所需要的程度的目标。,第三部分 广告策划书的主要内容,3、广告诉求对象 根据市场细分，把市场划分为不同类型的消费群体，分析其特点，提出有效的广告诉求重点。各项指标越具体越好，可以从以下几个方面分析入手： a从社会因素分析入手，寻找谁是消费者。 b从地理环境分析入手，界定出消费者的活动空间。 c从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点。 d从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所。 e从消费者个人因素分析入手，将消费者概念具体化。 f消费者相关群体研究。,第三部分 广告策划书的主要内容,根据以上分析辨别消费者类型：习惯型消费者、理智型消费者、经济型消费者、冲动型消费者、情感型消费者、年轻型消费者。,第三部分 广告策划书的主要内容,4、广告定位 首次定位 关联定位 特色定位 单一位置定位 销售量定位 再定位,扩大名称,类别品牌定位,第三部分 广告策划书的主要内容,5、广告主题 目前人们的消费需求有如下趋势： 健康化 多样化 情趣化 快速化 简便化 专业化 安全化 外显化,第三部分 广告策划书的主要内容,6、广告表现策略 理性诉求的具体方法 哲理性诉求 劝诱 告白 对比 类比 证明 双面论证,第三部分 广告策划书的主要内容,感性诉求的具体方法 幽默 恐惧 比喻 夸张 情节诉求 谐趣 荒诞 悬念,第三部分 广告策划书的主要内容,广告创意应包括三个方面的内容： 1、创意的核心概念 创意的核心概念就是通过创意人员反复论证和检验所提炼出来的关于如何有效的表现广告主题、传达广告诉求方式的基本想法。 比如万宝路香烟，其创意的核心概念是通过西部牛仔的形象赋予该香烟男子汉的气质。 2、广告的形象和风格 广告的形象，指的是在广告创意活动中，对将要出现在广告作品的人物、事物及其活动的限定。如万宝路广告中的彪悍的西部牛仔、旷远的西部风光；百事可乐中的新生代的明星形象等。 广告的风格指的对将要在广告作品中体现出来的具有特定的审美特征的整体风貌。如万宝路香烟广告所体现出来的粗犷富有男子汉气概的风格、沙宣的时尚前卫另类的风格等等。,第三部分 广告策划书的主要内容