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流光溢彩新世纪,九牧王2001年品牌策略与广告计划,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,我们现在在哪里?(品牌现状),国产西裤类第一品牌,但在部分市场尚未取得绝对优势 在多数一级城市拥有较高市场占有率、知名度和美誉度,但在二级市场知名度还比较低 与杉杉、报喜鸟、雅戈尔等以西服为主导的全国性品牌还有一定距离 传统味较浓,不够时尚 现有竞争对手主要是虎都和圣得西、远东、天剑等地方品牌,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,思考方法,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,我们如何到哪里 (品牌策略),我们现在在哪里 (品牌现状) 传播主题,我们要到哪里去 (品牌目标),我们现在在哪里?(品牌现状),现有消费群体特征: 行政、事业单位工作人员、大型国企职员及私营企业上班族为主,其次是个体户、中小私营企业主 2850岁 平实生活型态,购买九牧王西裤是因为牌子响、档次高、质量好 实惠型消费心理,对折价促销十分感兴趣 经常看电视,主要收视时段是晚上710点。常看的节目是新闻和体育节目,也会追剧和看娱乐节目,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,我们现在在哪里?(品牌现状),传统,时尚,高档,低档,Boss,Varsuce,Ports,Zegna,Tony Wear,Esprit,Laieleo,观奇,杉杉,报喜鸟,G2000,Valentino,Pierr Carden,Lacoste,金利来,雅戈尔,Septwolves,虎都,我们在这儿!,圣得西 天剑 远东,杂牌 冒牌,其它地产品牌,Bossini,Jeans West,(根据IAI(2000)中国大陆生活形态与消费行为相关调查数据制订),我们现在在哪里?(品牌现状),名牌 品质优良 港资品牌 平实传统 正统 新形象现代感较强,产品单一 实力不够雄厚 对“从容”的品牌形象有所认知,但还较模糊 不够时尚 更适合中年人,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,消费者怎么看九牧王,我们要到哪里去?(品牌目标),我们自身将要做哪些改变? 系列产品推出,健全产品结构 特许经营推行,建立完善九牧王全国专卖体系 一线品牌推出,与主品牌结成统一战线,主动细分市场,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,我们要到哪里去?(品牌目标),这样的形势下,九牧王品牌必须进行的改变: 从“九牧王西裤”到“九牧王服饰”的转型 深度提升九牧王独特的品牌内涵与服饰文化 借系列产品与副品牌的推出,塑造品牌领先潮流的时尚感,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,我们要到哪里去?(品牌目标),明天的竞争会是什么样的? 更多的国际品牌涌入 时尚的款式将成为产品竞争的焦点,揉合传统与时尚、正统与休闲的西裤日益受欢迎 同质化程度越来越高,竞争由产品竞争走向品牌竞争 单一产品结构将受到挑战,大型商场将不再有西裤区,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,我们要到这里去!(品牌目标),不久后的九牧王将是: 以西裤为主导产品的综合性服饰品牌 紧跟时代潮流的品牌 一直在倡导“从从容容,用心生活”的品牌 他仍然深受现有消费群体的欢迎,同时又开始赢得这样一群人的青睐:现代型企业中的普通白领,受过高等教育,收入稳定而可观,对电脑、网络等事物了如指掌。他们关心流行趋势,开始追求品味与时尚,穿着不再停留在名牌上,而逐渐讲究品牌的内涵与格调。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,2001年传播工作的挑战,品牌形象 如何提升九牧王的 时尚感和“从容”形象?,产品 如何从一个单一的 西裤品牌变成综合性 服饰品牌?,商誉 如何借助社会舆论, 提升九牧王的 品牌价值?,视 觉 如何贯彻CI系统? 如何统一售点形象?,通 路 如何推进专卖店进程?,顾 客 如何在巩固原有 顾客的基础上吸引 新的,更高收入的顾客?,由一个品种单一、 形象传统的西裤品牌 变成一个时尚的 综合性服饰品牌,我们要到这里去!(品牌目标),2001年传播目标 在一级市场进一步提升品牌知名度和美誉度,赋予其时尚品味,初步将九牧王由一个传统的西裤品牌提升至时尚的综合性服饰品牌。在巩固和扩张现有消费群体的同时,开始争取白领群体。 在二级市场配合专卖店推行进程,提升品牌知名度和品牌档次,争取当地的行政事业单位职员、个体户和私营企业主等消费群体。,FRONT ADVERTISING.,我们要到这里去!(品牌目标),传统,时尚,高档,低档,Boss,Varsuce,Ports,Zegna,Tony Wear,Esprit,Laieleo,观奇,杉杉,报喜鸟,G2000,Valentino,Pierr Carden,Lacoste,金利来,雅戈尔,JOEONE,Septwolves,虎都,圣得西 天剑 远东,杂牌 冒牌,其它地产品牌,Bossini,Jeans West,JOEONE,我们如何到达?,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,可资借鉴的竞争对手成功经验,报喜鸟 全国巡回发布“CS(顾客满意)工程”,全盘推出以下传播内容:(A)坚持全国统一价不打折,强化高品质形象(B)年年推出新概念产品,突出创新和时尚(C)回报消费者系列活动,籍以提升与消费者的关系。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,先看看竞争对手,谁才是我们的竞争对手 尽管现阶段九牧王所受到的竞争主要来自虎都和地方品牌,但我们认为应采取“以攻为守”的竞争策略,向目标层次的品牌(杉杉、雅戈尔等)发起挑战,以此提升品牌层次的方式拉开与原先竞争品牌的距离。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,可资借鉴的竞争对手成功经验,杉杉 赞助服装设计院系的毕业设计展示,为国内顶级的设计大师举办高级时装发布会,树立起专业形象 以杉杉为大众品牌,以法涵诗、麦斯其来为高档时尚品牌,分别辐射不同细分市场,并藉此塑造国际品牌形象 举行植树等公益活动,树立企业形象,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,回过头来 看看我们如何到达,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,2001年传播大主题,以一个大主题统合全年活动,使传播更有方向,更具价值: 九牧王溢彩工程,报喜鸟,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,2000年,聘请任达华,以明星路线一炮走红。在中央台投 放任达华演出的5”标版广告打开知名度,塑造大品牌 和时尚形象。 2001年,拍摄新天域电视广告,演绎品牌文化和内涵, 将品牌提升至新的高度 常年举办巡回时尚发布秀 赞助时装设计大赛,塑造专业形象 在时尚类杂志投放广告 重视网络建设,显示出企业紧跟时代和高品味,并以此与消费者展开互动,可资借鉴的竞争对手成功经验,溢彩工程口号,流光溢彩新世纪,FRONT ADVERTISING.,含 义,“溢彩”,掩盖不住的光芒。源自成语“流光溢彩”,用于形容美玉等事物。 二OOO年,九牧王琢玉工程成功推广,确立了九牧王独特的全新品牌形象,奠定了下一步发展的基础。“溢彩工程”正是“琢玉工程”的延续,一方面意味着九牧王经过琢玉工程后,开始绽放光芒,为消费者创造更多价值;另一方面则指九牧王未来的目标使自己进一步流光溢彩,是对自己的鞭策。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,三重涵义涵盖所有活动,系列产品 专卖事业 一线品牌,产品创新 新品发布会 流行预测 电影广告 凤凰卫视 时尚杂志,从容之旅 从容阅读 送吉列SP,支持申奥 VIP卡 享受生活,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,溢彩工程意义,一、全面造势 琢玉工程的实施,使九牧王这一品牌由一块未经雕琢的璞玉打造成晶莹美玉,开始折射出七色的彩光。“溢彩工程”正是承接琢玉工程的良好反响,以期为九牧王在新世纪大手笔推出专卖事业、一线品牌、系列产品进行全面造势。 二、贴近消费者 九牧王的成功离不开消费者的合力支持。“溢彩工程”的实施,也是九牧王继续回报消费者,分享绚丽光彩、一起出彩的重大举措。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,溢彩工程的意义,三、为新产品上市的整合传播作铺垫 炉火纯青的工艺精进是九牧王这一美玉得以流光溢彩的前提,也是九牧王开发新产品,在新世纪全面提速、进入快车道的源动力。通过“溢彩工程”的整合宣传,将着力传递出九牧王独特的生产工艺在系列产品中同样“精彩”的品质概念。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,分别展开全方位整合传播 (之一:“JOEONE”主品牌的深度提升),品牌特刊 特别企划 从容阅读,SP 送吉列剃须刀,SP VIP卡制度,PR 支持申奥,电视广告 CCTV、地方台 选择国内优秀 电视剧赞助服装 电视广告剧,第一战线:深度提升 以“JOEONE”为核心商标的 主品牌知名度、美誉度, 深化与消费者的亲和关系。,媒体计划为电视剧提供服装赞助 可为国内一些被舆论看好的现代电视连续剧提供服装赞助。人们在观看电视剧的同时也可看到我们的服装,而片尾的字幕更可凸显我们的品牌。如:几乎所有香港现代电视连续剧观奇洋服都有提供赞助,它的知名度也随着电视剧的热播而声名远播。 此外,由于剧中演员穿着九牧王服装,某种意义上也是一种明星广告。,FRONT ADVERTISING.,第一战线:深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名 度、美誉度,深化与消费者的亲和关系。,媒体计划电视广告剧 在传统的电波媒体广告投放形式之后,新兴的更具有说服力的宣传手法。 编撰一个围绕九牧王品牌或九牧王专卖店而发生的故事。拍摄成电视剧,邀请知名演员出演,以此在各地电视台作宣传推广。借此使品牌形象随电视片的播映而深入人心。 在投放上可以较低的价格买给电视台,或者以一定的广告时段交换。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,第一战线:深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名 度、美誉度,深化与消费者的亲和关系。,第一战线:深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名 度、美誉度,深化与消费者的亲和关系。,媒体计划电视广告 中央电视台和省级台以提高知名度和企业形象为主,选择大众收视率高的时段投放5”或15”广告。 中央五套在45月份的世界杯足球预选赛期间集中投放。 中央八套近来屡有佳片推出,继香港百集电视剧开创世纪播出后,又将在3月份推出由黄健中导演、中央电视台电视剧中心拍摄的40集电视连续剧笑傲江湖。该剧由于是中央台首次拍摄金庸巨著,且金庸仅收一元版权,已被炒得沸沸扬扬,而金庸本身在华人世界即具极大影响力,相信播出后必将得到极大关注,因此建议在剧中插播5”或15”广告。 配合专卖店进程,省级台的投放力度在下半年有所加强,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,媒体计划户外广告 户外广告是提升知名度的重要媒体,2001年应继续加大此项的投放力度 媒体计划品牌特刊 品牌特刊是九牧王独有的特殊媒体,2001年,我们将进一步建设好这块阵地,使之成为九牧王与消费者良性互动的窗口。,FRONT ADVERTISING.,FRONT ADVERTISING.,第一战线:深度提升“JOE
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