西安顶津 每日C上市计划,产品人：,果汁市场状况分析（一）,总体果汁类饮料2001年全中国完成146万吨，比上年UP50%为各类饮料中增幅最大(饮料工业协会) 2001年顶响伟智U&A的调查发现稀释果汁消费者的渗透率达到84.2%，比茶高出14.2%，在各厂商的大量投入下，未来市场需求潜力无限。 果汁市场原先预估每年大概以15%-20%的速度成长，但据最新AC尼尔森资料今年2-3月全国四大城市有将近50%的增长，果汁市场今年成长率可能较茶更快。 巨大的市场容量和飞快的增长速度使果汁市场吸引着大量厂商的加入，娃哈哈、汇源、第五季、可口可乐的酷儿也纷纷加入，这必然引起果汁市场的火爆。,消费者夏季与冬季选择饮料有很大的区别：夏季喝饮料的目的是为了消暑、解渴。选择碳酸饮料的人比较多；冬季则更多是为了补充营养，选择果汁的人比较多。从夏季与冬季饮料消费的对比来看：果汁消费的季节性差异不大，更容易品牌行销资源的全面推广。,果汁饮用季节状况分析（二）,相对于其他饮料，果汁饮料于冬季有更多的销售机会，更容 易创造全年的商机！,家里是消费者饮用果汁饮料的主要场所，其次是娱乐场所和大街上。,果汁饮用地点状况分析（三）,消费者在家庭饮用果汁的比例最大，并呈现逐年增长的趋势,1.250ml左右容量:占比最大，达到35.3%。 2.大包装有逐年成长的趋势。,果汁饮用包装别状况分析（四）,消费者对大包装有逐年增长的趋势，大容量家庭装产品将成为未来的一种消费趋势.,全国已上每日C地区现况（五）,鲜每日C进入市场后，消费者对口味的接受度较高，各口味的销售占比是橙汁：葡萄：苹果 5：3.5：1.5 鲜每日C已在全国43个城市进行铺货销售，其中K/A达到85%以上；士多店达到40%，其中一些重点城市像上海、北京、广州、深圳已达到70%以上。 鲜每日C在一些大都市量贩店的单日回转率将近上百瓶。例如：上海乐购5月的平均回转量：PET500橙汁123瓶/天/店，葡萄：83瓶/天/店 ， 苹果：46瓶/天/店。良好的回转造成了某些地区的缺货现象。,每日C已成为康饮的又一明星产品，全国的良好发展趋势，建立了西北地区各营业单位及通路的经营信心！,现有竞争品牌分析（六）,鲜每日C上市目的（七）,1、 以“鲜每日C”高档品牌形象切入稀释果汁市场，并培养之成为西北果汁市场领导品牌,抢夺并占有较高市场份额。 2、以口味及CP活动与消费者沟通，并通过电视媒体投入，建立“鲜每日C”品牌形象。 *省市地方电视广告投入： 时间：12/112/30 城市：西安、兰州、乌市、银川、西宁 费用预算：100万,目标消费群（八）,年龄：15-30岁 性别：男女(1:1) 生活型态：喜欢尝试新事物 生活态度：喜欢时尚、追求流行、重视品牌 和品质高于价格。 饮食习惯：除要求果汁健康营养外， 更需求其良好口感和优良品质。,产品策略（九）,继绿茶、冰红茶后第三支拳头产品，未来明星产品。 上等天然原汁，保留水果真实风味，富含维生素C， 橙汁15% 葡萄20% 苹果25% 产品诉求：自然健康每一天 品牌个性：时尚、新鲜、健康 上市PET300、PET500、PET1000规格 PET500已成为一种流行趋势，作为主打产品，满足青年一代时尚的需求。 PET300灵小可爱的包装满足儿童及女性需求 1升实惠大包装满足重度消费者及家庭需求，跟进竞品。,包装规格及价格（十）,口味： 橙汁 （15%） 葡萄 （20%） 苹果 （25%）,区域/通路策略（十一）,区域/销售通路： 销售区域：西北地区陕、甘、宁、青、新五个省之 省会城市及重点二级城市。 第一波：11月5日11月20日（重点策略城市） 西安、宝鸡、兰州、银川、西宁、乌市 销售通路： K/A（量贩、超市、CVS）、封闭、CA、CB 第二波：2003年3月1日2003年3月21日（重点二级城市） 延安、铜川、酒泉、武威、库尔勒、奎屯、 石河子、克拉玛依 销售通路： K/A（量贩、超市、CVS）、封闭、CA、CB,11月上市区域企划量分配（十二）,通路策略（十三-1）,一、鲜每日C的生动化陈列,量贩、大型超市以4平米以上堆箱特殊造型堆放，吸引消费者注意 超市、CVS、A+点全面抢占货架 进行鲜每日C全品项的冰箱陈列,陈列面占比：橙汁：葡萄：苹果 3：2：2 （10个排面以上5：3：2） PET500产品应陈列于60120CM黄金陈列位置，其他规格垂直陈列于 上方或下方。小规格放在上方，大规格放在下方。 商标朝外：产品包装上有中文商标+代言人形象的一面朝外陈列。 全品项的落地陈列，主动线上的大位陈列。 陈列选择最佳位置：入口、饮料区头位、收银处等顾客最常停留的 地点及客流交汇处。,GVC-280最低陈列方式,GVC-280陈列方式,冰箱陈列标准,第二层：PET300,第三层：PET500,第四层：PET1000,第二层：PET500,第三层：PET500,第四层：PET1000,第一层：PET300,通路策略（十三-2）,西安顶津公司鲜 每日C上市区域/铺货率目标（十四-1）,西安顶津公司鲜 每日C上市区域/铺货率目标（十四2）,西安顶津公司鲜 每日C上市区域铺货目标量（十五-1）,西安顶津公司鲜 每日C上市区域铺货目标量（十五-2）,西安顶津公司鲜 每日C上市区域铺货追踪表,消费者促销 鲜喝有礼琪欢畅SP活动（十六-1）,一、目的：快速抓住消费者注意力，提升产品知名度。 二：活动内容 （一）K/A通路 1、活动时间：2002年11月-12月节假日及周末 2、地点：省会营业所各大商场 3、免费试饮+现场抽奖的方式 （一）K/A通路 *消费者免费试饮（以橙汁口味为主） 每瓶（500MI）接触人次20人左右，预估接触人次76800人， 赠品使用量160箱 *消费者购买两瓶任意包装的每日C饮品即可参加鲜喝有礼琪欢 畅活动进行现场抽奖，获得精美礼品 奖品设置：一等奖：鲜背包 二等奖：鲜炫套表 三等奖：鲜靓T恤 四等奖：鲜彩机链,4、活动宣传： 空中媒体： 1、主题TVC的字幕告知 2、电台广告宣传 地面沟通： 1、张贴海报、在人潮聚集处派发DM单、 2、K/A大型堆箱陈列（堆箱围裙、插板、立牌、 摇摇卡、瓶领套、货架插卡等）,消费者促销 鲜喝有礼琪欢畅SP活动（十六2）,1、各地M/S在11月促销规划中规划本次活动。2、试饮活动注意事项： A、工读生的新品培训，话术演练和试饮对象的过滤。 B、试饮点的选择以集中商圈/区域为原则，K/A及A+点尽量靠近闹市区。 C、促销现场装备到位：POP，促销台/贴纸、易拉宝D、试饮产品必须冰镇。,鲜 每日C促销试饮活动规划表（十七1）,鲜 每日C促销试饮活动规划表（十七2）,试饮促销追踪表,