1,创新人际传播模式 开展业务深度运营 推动成熟增值业务持续健康增长,中国移动通信集团江苏有限公司 2009年2月,2,2,目录,4,1,2,3,下一步工作思考,背景分析,成熟业务运营实践,运营效果与体会,3,当前增值业务发展中存在的问题,作为过去拉动增值业务收入快速增长的主力军，短信、彩铃、WAP 、彩信等成熟业务增长趋缓,近年来新推业务还处于成长期，收入尚未形成规模，增值业务增收压力较大,随着普及率不断提高，移动增值业务也历经了萌芽和起步阶段，增值业务收入高速增长，占比超过30%，然而，在经过几年高速发展后，收入增幅开始放缓,4,分析和思考,目前各项成熟增值业务渗透率、使用量、活跃度有较大提升空间,可通过对成熟业务深耕细作、深度运营，激发、挖掘业务潜力，实现持续健康增长,WAP人均流量还不高，用户普及率还有提升空间,25,48,2007,2008,WAP人均通信量（MB）,WAP用户普及率,43%,2007,2008,2007,2008,2007,2008,点对点短信户均条数,点对点短信普及率,42,54,2007,2008,彩信人均使用量（条）,彩信普及率,2007,2008,63%,72%,2007,2008,彩铃用户普及率,彩铃用户活跃度,32%,2007,2008,彩铃用户普及率较高，但用户活跃度还不高,点对点短信户均条数和短信普及率已较高，但还有提升空间,彩信人均使用量以及彩信普及率均较低,23%,159,140,55%,56%,37%,17%,18%,5,5,目录,下一步工作思考,背景分析,成熟业务运营实践,运营效果与体会,4,1,2,3,6,成熟业务运营思路,根据人际传播特点，建立基于用户圈的人际传播运营模式，促进用户自传播,全面深化运营支撑和流程，开展多维度业务画像，实现业务多渠道协同营销，提升营销效率,拓展价值链，携手运营合作伙伴，打造多赢商务模式，整合优质资源,完善增值业务评估体系，定位薄弱环节，改善业务短木板，确保业务量质并重发展,创新运营模式,深化运营支撑,优化商务模式,完善评估机制,1,2,4,3,多措施并举，拉动成熟增值业务持续、健康发展,7,7,移动性,个人性,移动增值业务,即时性,分享快乐,联络感情,沟通信息,人际传播的目的,人际传播的环节,电话、短信、 彩信,情感、知识、资讯,朋友、同事、伴侣,关系,媒介,内容,深入分析成熟业务在人际传播过程中的各个环节，找到合适的传播主体，创造恰当的传播场景，精准的投放内容，辅以刺激手段，掀起成熟业务传播风暴,人际传播运营模式的构建思路,8,8,渗透率,收入,活跃度,人际传播运营体系,细分用户群,整合内容库,挖掘用户需求,平台整合,整合相互孤立的业务平台，实现多业务之间的数据共享、将零散业务进行功能聚合，并为后期的不同业务之间的交叉营销提供支撑平台,细分用户群、内容聚合圈，找到用户与用户之间、用户与内容之间的关联性，建立用户内容分析模型，为业务发展提供数据支撑,构建 目标,用户内容聚合,业务平台整合,运营分析 支撑组,综合提升,人际传播运营模式的构建目标,9,人际传播运营的关键环节,人际传播各环节,主体、场景、内容,刺激手段,传播风暴,运用,达成,创造,分析,找到人周围的圈子,找到人,寻找这些人感兴趣内容,寻找这些人的行为习惯,找对人,业务的使用对象 业务的传播对象,找对内容,情感表达 知识 资讯 ,激发潜在需求,传播时间 传播方式 ,关键环节,10,找寻目的：为运营做准备，实现从“产品为中心运营”到“用户为中心运营”的转变,关键点1：找对人找寻用户人际圈,11,用户需要什么内容？,如何找到这些内容？,热点 话题,优秀 内容,CP合作,UGC模式用户原创,高转性,情感 直白性,实时性强,为内容整合提供依据，找到最贴近潮流和用户需求的内容,关键点2：找对内容找寻用户“内容圈”,12,在适当的时机和场景，用最合适的方式，将合适的内容推送给用户，刺激其传播的欲望 挖掘用户的兴趣爱好，在合适的场景下对业务进行交叉营销,合适的方法,合适的方式,合适的时间,分析活动效果 挖掘用户欲望,喜好渠道分析 针对性的推送,掌握用户行为 进行精准推送,奥运传火炬: 400万人参与彩信转发,转发新年祝福:700万人次彩信转发,种子短信新春祝福:转发8000万次,短信 彩信,将合适的内容 在合适的时机 发给合适的人,关键点3：投其所好，适时激发潜在需求,工作日高峰 周末高峰,WAP 语音,节日高峰 ,13,应用由浅（短彩信）入深，挖掘运营数据模型，掌握社会群体需求，复用到各业务线，打通各业务间的联系，形成立体化的人际传播体系,彩铃,1月,5月,其他,MMS,SMS,6月,8月,3月,11月,12月,业务线融合,通过人际传播运营，推动各业务协同发展,以短信为基础，多业务复用，协同发展,14,业务特点：内容丰富、实用性强 业务种类：健康、美食、职场、 财经、家居、幽默、惠农 业务形式：每天主动PUSH，用 户可自欣赏也可传播,14,对普通文字自动进行匹配，生成彩色图形并辅以背景图片，方便使用,俏也不争春，只把春来报，待到山花烂漫时，她在丛中笑。,发送方,“内容+激励”方式运营,掌握用户的兴趣圈,掌握用户的行为圈,七彩短信业务,短信小贴士业务,短信连连发业务,跟踪用户 传播轨迹,商务模式 多方共赢,内容主动 提供方式,业务规则 用户人际圈,营销模式 需求区分,人际传播运营模式应用短信业务线,定制用户190万户，带来点对点转发量9000万条/月,累计使用用户达60万户,定制用户达600万户，实现业务收入5500万元,15,业务规则 用户人际圈,用户人际圈 & 用户兴趣圈,UGC模式 & 内容多维,从推送内容 到内容与用户精确匹配,由短信跟踪 到 彩信水印技术,彩信连连发业务,技术原理 跟踪技术,营销模式 需求区分,商务模式 多方共赢,内容提供 UGC模式,客户已有业务需求,挖掘、引导客户需求,激发客户持续使用,“为用户找产品”从用户圈需求出发，整合内容信息，分类营销,彩信杂志、彩信动漫等业务,人际传播运营模式应用彩信业务线,上线4个月，定制用户达58万户，每月为大网带来点对点彩信转发量300多万条,16,139邮箱,彩铃 连连发,飞信群,利用短信业务拓展其他成熟业务发展 采用短信内容携带多媒体化附件方式，整合彩信、语音、彩铃等业务,动感 短信,依据人际传播运营体系数据模型，迅速开展飞信群用户集结 根据每个用户兴趣圈组建不同的飞信俱乐部,复用短彩信连连发成功运营经验 降低用户更换彩铃门槛 通过业务规则激励用户之间互相转赠,掌握用户圈需求，开发专属性的政务邮箱 针对用户人际圈推送个性化的内容：如财经、体育等，刺激其相互转发,人际传播运营模式在其他业务的应用,将成熟业务打造成服务与业务相结合的实用营销服务平台和粘性增值业务，规模发展，继续提升功能优势,12580,对应用户圈特点进行12580专属业务推介 开展营销活动，刺激12580忠诚用户进行圈内业务传播,17,完善运营支撑平台，支撑人际传播运营,应用 层,数据源,数据层,数据模型层,人际传播内容模型,人际传播客户群模型,其他业务平台,短信网关,经分,BOSS,彩信网关,VGOP人际传播功能模块,数据抽取,数据转换,数据装载,数据校验,人际传播应用,获取层,基础数据,汇总数据,连连发平台数据,其他业务平台数据,客户兴趣类型模型,客户社交信息模型,客户行 为模型,客户活跃模型,连连发数据模型,短信内容模型,彩信内容模型,业务平台内容模型,人际传播支撑模型,适宜时机模型,渠道偏好模型,客户信息管理应用,营销支撑应用,业务监控稽核应用,业务优化应用,业务优化应用,人际传播应用,其他 应用,18,信息源,个人信息,业务属性,目标客户,目标客户 修正模型,目标客户群,采集,除根据业务属性筛选符合的用户群外，还根据用户基本属性、消费特征、内容偏好特征、订购渠道偏好等条件进行更细致的筛选，从业务及内容两个维度向用户推荐业务，实现精准运营,开展多维度业务画像，提高准确度,VGOP,19,根据每次推广结果和用户使用行为，动态修正业务画像结果 结合用户使用行为，引入用户内容偏好分析，提高准确度,60个小类 细分人群 ,根据用户使用行为，动态修正业务画像结果,多维度数据源,用户分类,用户分级,20,目前增值业务主要在实体渠道、电子渠道推广，各类实体渠道之间及其与电子渠道之间协同不够、推广效率不高 江苏公司在VGOP平台上建设了多渠道协同模块，有效整合了渠道资源，真正实现了增值业务多渠道协同推广的规模化与系统化,整合资源，推动多渠道协同推广,21,协同前推广状况 业务人员发现某业务指标完成情 况较差，直接推广，无计划性， 渠道占用及浪费情况严重 协同后推广状况 每月末汇总次月推广需求 各部门会审，根据市场政策、 节假日特性、指标压力等评定 推广优先级 按优先级将业务推广周期拉长至 全月，减小渠道业务推广压力,加强多渠道协同，实现资源合理分配,22,上中下游有效契合，加速价值链优化，提升用户活跃度和忠诚度 上游：提供内容的质量和被传播量，决定其参与运营的能力及运营收入分成 中游：提供运营平台实现内容与价值的快速良性循环，促使内容源创造力快速变现 下游：既是内容传播者也是内容提供方，其参与运营的每个动作均有获利机会,上 游,中 游,下 游,运营商,用户,专业CP,草根文化,内容,价值,定规、运营、整合、奖励,内容源,拓展商务合作方，盘活业务运营价值链,23,内容提供,内容提供,产品提供,业务平台提供,移动网络和系统支撑,用户,用户,用户,业务运营,优化合作业务商务模式 ，深化价值链管理,根据价值链各环节分工职责，确定利益分配比例 结合产品生命周期和关键环节承担方，确定不同的利益分配模式 产品在不同生命周期环节，所需要的投入和对合作方的激励方式不同 设定业务发展考核指标，采用阶梯化的收益分配模式（设定保底/封顶收入） 对成熟期业务，设定业务健康度考核调节因子,24,业务退出： 当某项业务在成熟期或衰退期，连续六个月结算前日均收入呈递减趋势，或者连续三个月利润为负，建议业务退出 有新兴业务可替代时，引导老业务逐步转型，确保新老业务顺利衔接与过渡 业务退出后，同步结束与该业务合作伙伴的合作关系,业务层面的转型退出,当合作方月度考核管理连续三个月考核得分60分时终止合作 在终止合作时，对于业务仍处于成长期、成熟期的情况，引入其他合作伙伴替代或转为自营方式，确保业务继续开展,合作方 的退出,统一设计商务合作管理和成熟业务评估模板 基本信息、结算规则、考核管理与收益分配、发展规模与效益评价 对成熟业务进行“卡片式”全生命周期管理，实施系统化管理,开展卡片式管理，完善业务与合作退出机制,25,建立增值业务健康度评估模型,07年下半年建立增值业务健康度评估模型，从业务规模、质量两个角度设立十项指标，综合评估业务发展情况，寻找发展弱项和短板 08年继续优化相关指标，并被总部采用，作为全国综合能力评估的重要项目,评估模型,规模指数,健康指数,综合指数,对各项增值业务进行综合评估 找出增值业务发展的弱项和短板,26,08年将成熟增值业务健康度指标纳入省内经营业绩考核项目，考核WAP业务健康度和彩信业务健康度指标，提高市分公司对业务健康度的重视程度 08年WAP业务健康度比上年提升9.5，彩信业务健康度提升16.9,户均业务量、客户认可度、量收配比度等细项指标均提升较快,在省内经营业绩考核中引入健康度指标,