高效学术推广的策划组织 与精细化专家管理,第一单元,专业化学术活动能支持市场营销吗？ 医药企业市场部的作用于未来职责 专业学术推广活动对企业的促进 专业是发展硬道理,营销原则,1、了解客户的观点 了解客户所面临需要解决的问题和所有可能的解决方案，了解促成和打消客户购买产品的因素，找出客户使用产品最重要的终点益处。 2、专注于客户群和客户行为 确定哪些是我们试图影响或改变的客户行为，确定目标和影响他的客户。 3、抢占先机 了解并预知客户的需求是否得到满足，抢占竞争先机。 4、对选定的客户明确产品的独特价值 将产品的特点与对客户有意义的价值益处和情感益处联系起来，为产品建立独特恒久和非用不可的形象。,营销原则,5、纵观产品整个生命周期，规划产品有序增长 筹划和发展临床研究，并与客户充分沟通，拓展市场。 6、塑造客户的观点 纵观产品特性利益，策划推广信息和活动，因应客户特征，强调吸引情感益处，将客户对产品的满意度推至最高。 7、确保执行是有效率的、一致的和相互配合的。 8、监察进度并重新评估决策,市场人员的能力构成,日常工作,产品经理的职责 -保存产品推广资料、小册子 -激励团队与经销商 -收集市场信息，包括竞争点，趋势和机会，客户的预期 -很好地连接销售部、生产部、人力资源部和其他部门 -控制好预算并完成销售指标,短期目标职责,产品经理的职责 -参加年度市场计划和预测 -与广告公司合作实施推广策略 -协调促销会展 -确定新品准入 -参与新产品发展团队 -预测和管理竞争者行为 -修正产品及/或降低成本以增加价值 -推进产品线扩张 -参与产品淘汰决策,长期目标职责,产品经理职责 -为产品创建长期的竞争策略 -辨别新产品的机会 -推动产品变革，改进，引入,产品经理理想的时间分配,时间管理的要点,1、分析你花费在日常、短期、长期工作方面的时间。 2、花时间分析的业务，每周，每月花费在分析上的时间有多少？ 3、谨记效率和效力的区别 4、工作时间考虑周全，要想到结果 5、总是会考虑：我如何去评估每天，每周，每月及每季度所为的各种活动的投资回报率？ 6、总是检查及发掘改进现在做事的方法。,要点,1、产品经理和区域市场管理者的主要角色。 2、区域市场管理者的时间管理 3、辅导和沟通（培训及辅导的影响力） 4、建立和发展KOL,SKOL的良好关系。,医药企业销售效率低,100个拜访计划,14个有效,100个拜访计划,85 each gatekeeper,55 with access,45interaction,effective,Impact 14,医药企业的客户的有效拜访时间越来越少,医药代表每天平均花在医生的时间,12分钟,7分钟,1995,1999,42% decline in 4 year,挑战,经营模式造 成沟通障碍 -速度 -质量,市场部,客户,代表,销售经理,销售总监,医药销售拜访需要更有效,18% 意图处方,35% 意图处方,55% 意图处方,一般拜访,有效拜访,非常有效 的拜访,60% 的拜访,37% 的拜访,3% 的拜访,专业学术活动对的企业发展的促进,导入期、成长期、成熟期、衰退期 两个维度：销售额、时间,专业学术活动在市场营销中的作用,处方医生的信息来源,医生,专业期刊,上级医师,CME,学术活动,销售人员拜访,各种广告,专业学术活动在市场营销中的作用,一、提升公司的专业形象 CIS 市场销售人员的形象 各种学术性或促销性活动 宣传品德质量与内容 广告,专业学术活动在市场营销中的作用,二、增加产品的可信度 产品质量 产品的基础研究 产品的临床疗效 医生及患者的口碑,专业学术活动在市场营销中的作用,三、巩固公司的学术地位 医学部 与产品有关的出版物 市场销售人员的专业知识 学术交流活动,专业学术活动在市场营销中的作用,四、产品概念的建立 产品特点 产品卖点 产品宣传诉求点 产品概念,专业学术活动在市场营销中的作用,五、树立产品的品牌 专业学术品牌 企业品牌,专业学术活动在市场营销中的作用,六、指导临床用药 传递产品信息 培养处方习惯 产品售后服务,专业学术活动在市场营销中的作用,七、公司营销模式的多元化 市场驱动 销售驱动 利益驱动,专业学术活动在市场营销中的作用,八、促进企业营销组合的转变,面对面拜访 带金销售,医院小会,学术活动,各种学术性 和商业性 为一体的活动,专业学术活动在市场营销中的作用,九、发挥市场部的职能 制定市场策略 协调各产品营销计划 合理分配资源,专业学术活动在市场营销中的作用,十、促进市场部与销售部的合作 市场部的职能 销售部的职能,专业学术活动在市场营销中的作用,十一、促进产品经理的成长 管理各种信息 设定产品目标和战略 制定产品营销计划 管理产品价格 管理产品广告 管理促销活动 开发新产品,中国医药营销发展的五个阶段,第一阶段：学术推广期（1988-1992) 第二阶段：临床促销期（1993-1998） 第三阶段：挂金销售期（1999-2004） 第四阶段：市场营销期（2004-2007） 第五阶段：专业市场营销期（2008年起）,什么叫专业,专业学术会议？,讨论,医生是如何定位我们？ 你的行为代表公司吗？ 你的领导是如何看待专业的？ 为什么现在每家企业都在倡导专业？ 你认为的专业是什么？,专家的定义,凭借专门的知识和技能获得报酬的人。 不仅是在公司内部，从公司外部看，也具备第一线通用的专业知识和实际业务能力。 能够发挥应有作用的人。 对自己的工作怀着理想和自豪感，并且不断努力。,第二单元,把握专业学术活动三个灵魂 从单纯产品介绍到疾病管理 学术研究如何与产品推广关联 参与制定政策,什么事疾病管理,糖尿病 抑郁,疾病管理是全面管理,疾病管理是从患者就诊，诊断，和治疗的全面过程。 医疗改革将患者就诊的过程实施统一管理。 只有产品推广有机融合此三个阶段，才能捕捉市场机会,计划-关键机会与问题,医药行业的病人流动图（使用流程）,就诊,诊断,治疗,选择治 疗方案,使用,选择治 疗药物,依从,什么是关系营销,关系营销是建立、保持和加强与客户和其他股东的基于价值的关系过程。,关系营销阶梯,伙伴,倡导者,支持者,客户,消费者,可能的顾客,强调赢得新的客户 （客户捕捉）,强调发展和加强关系 （客户捕捉）,建立持久的客户关系,财务利益 如：频繁的营销项目,友谊的利益 如：了解客户的个体需求,结构性关系 如：提供特殊的设备给客户,营销工具帮助建立于 客户之间的牢固关系,关键客户管理的基本概念,1、区域分析 结果 潜力 行动 2、设定优先顺序（医院） 3、医院分析 描述：角色、接受度 态度、需 求 影响因素 4、制定行动计划 5、监控,5、监控,1、a 潜力,4、行动 计划,2、优先 顺序,3、b影响 因素,1、b 行动,3、a 描述,建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点,1、对关键客户/KOL/SKOL现在和未来（1-2）的价值量化分析。 2、对你想要建立和发展关系的KOL/SKOL进行优先排序，在内部股东中对KOL/SKOL的优先排序达到一致，并据此建立和发展关系 3、根据以下几点，收集选择KOL的深度信息。 a、他们的处方习惯、行为 b、他们的心理 c、个人风格等 d、你主要的竞争对手对KOLS做了些什么？,建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点,4、根据KOL的心理，处方习惯和需求对他们进行分类/细分成不同的区格，并以此对多种不同的资源进行分配 5、在团队建设中设定目标，分别在3、6、9、12月内的优先级KOL的达成 6、与内部人员进行头脑风暴（销售代表，销售经理，医学总监，市场同僚）制定接下来3、6、9、12月内的优先级KOL的具体措施。,建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点,7、策划并与KOL开会，回顾你与他们一起做了什么，讨论及商讨在接下来的6-12个月内你能对他们做什么，还有希望他们如何帮助你。周期：每6-12个月，或取决于现实情况和你的战略指导。 8、关键点： a、多级联系 b、多途径销售 c、团队合作，大客户管理 d、基础且必要的管理流程。例如系统分析，策 划，组织，执行和激励 9、进一步： a、区域关键客户俱乐部 b、区域患者支持团队,每6-12个月，就询问你的KOL,在支持/合作方面，我们是否又可以改进的地方？是什么？ 或者，是否有我们可以进一步改进的服务或内容，是什么？ 或者，在您看来，1-3点我们可以自我改进的，并能使我们的合作得到进一步改善的？,参与制定政策,建立各种活动的指南，即标准化操作流程。,第三单元,一年早知道：产品的沟通推广策略 确定沟通的目标 如何制定产品的沟通推广策略 如何通过沟通信息改变客户行为产品生命周期不同阶段沟通之要略,市场定位的沟通传递链,差异性品牌定位 感动所有品牌活动的品牌DNA,品牌沟通,沟通办法 （把产品定位转化为一个观念，用来促进我们未来12个月的沟通活动）,销售活动,KOL 倡导活动,本地活动,出版策略 和计划,价值故事,采纳阶梯,强化定位和长期获利,强化成功和缺点最小化,明确的识别机会来使用此产品,认知度,兴趣,评估,试用,使用,重复使用,把产品能带来的利益与用户的需求联系起来,通过传达这些收益能刺激消费者,使消费者认知这个产品,影响力的层级,这是一个广为人知的用于分析份额 的框架，被称为“影响力层级或接受 度阶梯” 市场份额主要来自于以下两种级别 的处放者：接受、首选 但这些处方者到达这个阶段之前，他 们会经历初期的每个阶段,知晓,考虑,尝试,习惯,首选,为什么需要传递产品关键信息,正确的目标客户 频率 活动 传递正确的产品信息,关键信息清单,支持产品特性 支持产品定位 与总部关键信息相符 不超过三句 目的清晰 要进行测试 DAs必须与关键信息一致 信息在所有的沟通渠道都要保持一致 (抽印本、会议）,关键信息,信息保留是内部的 信息会议是自外部的 口号不是关键信息 销售代表不必要向客户传递口号 口号不是为了测试，它是帮助代表和客户记住关键信息和提高客户的注意力！,高效关键信息的特质,影响力,均衡性,清晰明了,说服力,可信性,持续性,重要性,难忘性,独特性,关键信息是达成拜访目的的工具,产品组,品牌组,PSDSS,MR,外部客户,外部讲者与KOL,外部关键客户,外部客户,100%传递,关键信息,关键信息的管理 关键代表的早期参与 代表培训-培训计划与执行 定期测试 当地KOL与讲者库的建立 负责人明确 定期维护与拜访的加强-拜访计划 专家顾问会与讲者培训的应用,关键信息,关键信息的延展-主题 Logo（产品、活动、项目等） Slogan 主题画面 主题词 主题歌 其他（如会议名称等：脑与耳的对话）,清晰,一致,延续,专业学术活动的策划,分析 计划 落实 评估,专业学术活动的策划,分析 产品特点 产品卖点 产品的宣传点 产品概念,专业学术活动的策划,产品特点与专业学术活动 专业产品 非专业产品（普药） 原研产品 仿制产品,专业学术活动的策划,产品生命周期与专业学术活动 产品上市期 产品成长期 产品成熟期 产品衰退期,专业学术活动的策划,市场环境与专业学术活动 市场领先者 市场追随者 新进入者 国家政策和环境的变化,专业学术活动的策划,竞争产品与专业学术活动 竞争产品的市场定位 与竞争产品的SWOT分析 竞争产品的专业学术活动策略和特点 竞争产品的宣传诉求点（产品概念） 与竞争产品的差异优势,专业学术活动的策划,计划 专业学术活动的目的（SMART原则） 产品概念 产品品牌 市场推动 销售改进,专业学术活动的策划,计划 制定产品的专业学术活动预算 产品上市期5-10% 产品成长期3-5% 产品成熟期3%,专业学术活动的策划,计划 确定合作者 学会 杂志社 政府部门 医院 科室,专业学术活动的策划,计划 拟定