任真礼,第四章 企业战略综合评价分析法,任真礼,本章内容,第一节 竞争优势、劣势和机会、威胁的概念 第二节 战略要素评价矩阵法 第三节 SWOT分析 第四节 投资组合分析法 案例分析,任真礼,第一节 竞争优势、劣势和机会、威胁的概念,一、优势与劣势分析 1、竞争优势：一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标盈利。 2、维持竞争优势 影响企业竞争优势的持续时间的三个关键因素:(1)建立这种优势要多长时间？(2)能够获得的优势有多大？(3)竞争对手作出有力反应需要多长时间？,任真礼,二、机会与威胁 环境发展趋势给企业带来：一类是环境威胁，一类是环境机会。 一般采用PEST分析方法。哈佛大学教授波特使用的是五力分析法,任真礼,第二节 战略要素评价矩阵法,一、企业内部要素评价矩阵 是内部战略条件分析的有效方法。具体分析步骤如下： 1）由经营战略决策者识别企业内部战略条件中的关键战略要素。通常列出1015个要素为宜，包括优势和劣势两方面的。 2）为每个关键战略要素指定一个权重以表明该要素对企业经营战略的相对重要程度。权重取值范围从0.0（表示不重要）到1.0，但必须使各要素权重值之和为1.0；,任真礼,3）以各评价值(1、2、3、4)分别代表相应要素对于企业内部经营战略来说是主要劣势、一般劣势、一般优势、主要优势。 4）将每一要素的权重与相应的评价值相乘 。 5）将每一要素的加权评价值加总，就可求得企业内部战略条件的优势与劣势情况的综合加权评价值。 总加权分数的范围都是从最低的1.0到最高的4.0，平均分数大大低于2.5的企业的内部状况处于弱势，而分数大大高于2.5的企业的内部状况则处于强势。,任真礼,企业内部条件战略因素评价矩阵 关键战略要素 权重 评价值 加权评价值 职工士气 0.20 3 0.60 产品质量 0.20 4 0.80 营运资金 0.10 3 0.30 利润增长水平 0.15 2 0.30 技术开发人才 0.05 2 0.10 组织结构 0.30 1 0.30 综合加权评价值 1 2.40 说明该企业内部条件的综合地位在行业 平均水平（2.5）以下，应引起高度的重视。,任真礼,二、企业外部要素评价矩阵：,主要反映出行业前景与行业内企业所面临的主要机会和威胁，帮助战略决策者全面认识外部环境因素，来制定经营战略提供可靠的依据。方法与企业内部关键战略要素评价分析法基本相同。,任真礼,第三节 SWOT分析,一、基本原理是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。S指企业内部的优势（Strengths）,W指企业内部的劣势（Weakness）,O指企业外部环境的机会（Opportunities）,T指企业外部环境的威胁（Threats） 应选定一些重要因素，加以评价打分，然后根据其重要程度按加权确定。 企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素 。,任真礼,（二）SWOT分析法的应用,SWOT分析过程可以分为如下几个步骤： 1、确认企业当前执行的战略。这种战略可以成功的，也可能是有问题的。 2、按照第二节的步骤确认企业外部环境的关键性变化，把握可能出现的机会和威胁。虽然没有固定的数目，但以不超过8个关键点为宜。 3、根据企业的资源组合状况，确认企业的关键能力（优势）和受到的关键限制（劣势），同样，关键点最好不超过8个。,任真礼,4、用与通用矩阵类似的方法，对所列出的外部环境和内部条件的各关键因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并求其代数和。 5、将上述结果在SWOT分析图上具体定位，确定企业战略能力。 例：,任真礼,任真礼,任真礼,任真礼,机会 扭转型战略 增长型战略 I 内部劣势 内部优势 IV 防御型战略 多种经营战略 威胁 SWOT分析图,任真礼,结论：,从上图可以看出，第I类型的企业，具有很好的内部优势以及众多的外部机会，应当采取增长型战略，如开发市场、增加产量等。第类企业，面临巨大的外部机会，却受到内部劣势的限制，应采用扭转型战略，充分利用环境带来的机会，设法清除劣势。第类企业，内部存在劣势，外部面临强大威胁，应采用防御型战略，进行业务调整，设法避开威胁和消除劣势。第IV类企业，具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多种经营战略，利用自己的优势，在多样化经营上寻找长期发展的机会。,任真礼,第四节 投资组合分析法,本节内容： 一、波士顿矩阵 二、通用矩阵 三、产品市场演变矩阵 四、三种矩阵的选择,任真礼,一、波士顿矩阵,（一）基本原理 （二）分析方法 （三)波士顿矩阵的启示 (四）波士顿矩阵的局限性,任真礼,（一）基本原理,是把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体进行分析、常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。通过这种方法，企业可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。,任真礼,任真礼,（二）分析方法,(1)高增长低竞争地位的“问题”业务。这类业务，企业在对于“问题”业务的进一步投资上需要进行分析，判断使其转移到“明星”业务所需要的投资量，分析其未来盈利，研究是否值得投资等问题。,任真礼,(2)高增长强竞争地位的“明星”业务。 “明星”业务在增长和获利上有着极好的长期机会，但它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。为了保护或扩展“明星”业务在增长的市场中占主导地位，企业应在短期内优先供给它们所需的资源支持它们继续发展。 (3)低增长强竞争地位的”现金牛”业务。这类业务处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。,任真礼,(4)低增长弱竞争地位的”瘦狗”业务。这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的来源，如果这类经营业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败企业应及早采取措施，清理业务或退出经营。,任真礼,（三)波士顿矩阵的启示,波士顿矩阵分折的目的是帮助企业确定自己的总体战略。在总体战略的选择上波士顿矩阵有两点重要的贡献： (1)该矩阵指出了每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解它的作用或任务，从而有选择和集中地运用企业有限的资金。 (2)波士顿矩阵将企业不同的经营业务综合到一个矩阵中具有简单明了的效果。,任真礼,(四）波士顿矩阵的局限性,(1)在实践中，企业要确定各业务的市场增长率和相对市场份额是比较困难的。有时，数据会与现实不符。 (2)波士顿矩阵按照市场增长率和相对市场份额，把企业的业务划分为四种类型，相对来说，有些过于简单。 (3)波士顿矩阵中市场地位与获利之间的关系会因行业和细分市场的不同而会发生变化。 (4)企业要对自己一系列经营业务进行战略评价，仅仅依靠市场增长率和相对市场份额是不够的还需要行业的技术等其他指标。,任真礼,二、通用矩阵,（一）基本原理 （二）矩阵图解 （三）分析方法 （四）通用矩阵的局限,任真礼,（一）基本原理,通用矩阵，又称行业吸引力矩阵或GE矩阵相对于波士顿矩阵，通用矩阵有了很大的改进，在两个坐标轴上都增加了中间等级，增多了战略的变量。这不仅适用于波士顿矩阵所能适用的范围，而且对需求、技术寿命周期曲线的各个阶段以及不同的竞争环境均可适用。九个区域的划分，更好地说明了企业中处于不同地位经营业务的状态，使企业可以更为有效地分配其有限的资源。,任真礼,（二）矩阵图解：矩阵中圆圈面积的大小与行业规模成正比。圈中扇形部分(涂黑部分)表示某项业务所占有的市场份额。,任真礼,影响行业吸引力的因素、有行业增长率、市场价格、市场规模、获利能力、市场结构、竞争结构、技术及社会政治因素等。 评价它大致步骤是，先根据每个因素的相对重要程度，定出各自的权数；然后根据业务定出行业吸引力因素的级数，一般用1、2、3、4、5表示；最后用权数乘以级数，得出每个因素的加权数并将各个因素的加权值汇总，即为整个行业吸引力的加权值。,任真礼,影响经营业务竞争地位的因素，有相对市场份额、市场增长、买方增长率、产品差别化、生产技术、生产能力、管理水平等。评估经营业务竞争地位的原理、同评估行业吸引力的原理基本相同见图。,任真礼,行业吸引力测定,任真礼,（三）分析方法,从矩阵图9个方格的分布：第一行方格横向依次为、，第二、三行方格依次为、 、来看，企业中处于左上方三个方格即、的业务最适于采取增长与发展战略，企业应优先分配资源；处于右下方三个方格即、的业务，一般应采取停止、转移、撤退战略；处于对角线三个方格即、 、的业务，应采取维持或有选择地发展的战略，保护原有的发展规模，同时调整其发展方向，,任真礼,（四）通用矩阵的局限,通用矩阵虽然改进了波士顿矩阵，但它只提出了一般性的战略思考，不能有效地说明一些新的经营业务在新的行业中得到发展的状况。,任真礼,三、产品市场演变矩阵,（一）基本原理 （二）矩阵图解 （三）分析方法 （四）判断产品合理性的原则 （五）产品结构调整 （六）产品结构调整指标体系,任真礼,（一）基本原理,美国的霍弗针对通用矩阵的局限性，设计出一个具有15个方格的矩阵，用以评价企业的经营状况,任真礼,（二）矩阵图解,圆图表示行业规模或产品细分市场； 圈内扇形阴影部分表示企业某项经营业务的市场占有率。,任真礼,（三）分析方法,从图可以看出，企业各项经营业务在矩阵中所处的不同地位。A项业务类似明星业务，占有很大的市场占有率，但需要企业投入大量的资源各以支持，以加强其竞争地位。B项经营业务与A项业务有着同样的前景，但该业务在具有很强的竞争地位的条件下却没有取得较大的市场占有率。企业只有找出真正的原因，制定出完善的修正计划以后，才能进一步分配资源给D项业务。F项业务和E项业务都是现金牛业务，可以为企业提供资金。G项业务正变成瘦狗业务。企业应考虑所要采取的措施甚至为最终撤出该经营领域做准备。,任真礼,（四）判断产品合理性的原则,1、符合国家宏观经济政策。国家会对符合产业政策的企业实行优先发展的方针，反之，则会采取限制的政策，因此，企业产品结构与国家宏观经济政策的吻合程度对企业的影响很大。,任真礼,2、适应市场及用户的要求。即要用5R法去了解市场需求信息，才能为企业产品结构调整制定出正确的方向与策略。要分析产品结构的优劣，必须以用户为中心，看企业产品现实组合能否满足在适当的场所和适当的时间、以适当的数量和适当的价格向用户提供适当的产品。用户满足程度的大小，反应了企业产品结构的优劣。 5R分析法具体见下表：,任真礼,任真礼,3、良好的经济效益。研究和调整企业产品结构的最终目标是使企业的综合效益达到最大，能为本企业取得良好效益的结构就是本企业合理的结构。 4、自我调整机制。合理的产品结构应当是动态的，即要求企业能及时汇总供应、生产、销售的呢各个方面的情况，运用到产品结构调整中去，是企业的产品结构有良好的弹性，能随时根据环境的变化进行自我调整，保证企业产品结构能长期的处于较合理的状态。,任真礼,（五）产品结构调整,当企业的产品结构不合理时，就需要对企业的产品结构进行调整。产品结构的调整方式分为两种，一种是战略性调整，一种是战术性调整。,任真礼,1、 战术性调整,战术性调整是企业在原有生产技术的基础上，根据市场发展的变化而采取的应急调整措施，它可以是企业迅速摆脱困难，挖掘企业内部的潜力。其不足之处在于它易受到原有产品结构现状的限制，以至往往在发现了市场机会的同时，由于条件所限而物力抓住，因此企业在重视